娃哈哈,會走向何方?

2024年02月28日22:05:05 財經 1212

娃哈哈,會走向何方? - 天天要聞




01

宗慶後猝然離世


這幾天商界最大的事,可能就是宗慶後了。


正如大家已經知道的那樣:2月25日,一代浙商、娃哈哈集團董事長宗慶後因病去世,享年79歲。


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回想宗慶後在2018年的一段廣為流傳的公開演說:


「我唯一的念頭是,當我真的老去,我可以對所有人說:『我這一生,並不非凡,但我幹了一番事業,改變了一些人的命運,為這個時代、這個社會和這個國家提供了一些正能量。很多人因我而受到鼓舞,成為主動打造新世界的力量。』」


事實證明,他做到了。


42歲白手起家,從蹬三輪賣冰棍開始.......創業三十年來,宗慶後將娃哈哈從一個校辦企業的經銷部發展為中國飲料龍頭。


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他打造的聯銷體模式,硬剛法國達能集團。


2006年,達能曾想以40億元的價格,強行收購娃哈哈,但遭到宗慶後拒絕。隨後,達能在瑞典、美國、中國等地與娃哈哈對簿公堂,指控娃哈哈違約和欺詐。


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在經歷了兩年29場訴訟後,這場幾乎是改革開放30年最大的國際商戰——「達娃之爭」以娃哈哈獲得全面勝利告終。


宗慶後成功保住了娃哈哈的品牌。


比向外資舉手投降、套現享受的北冰洋(94年被百事可樂收購後品牌被雪藏,後收回)、銀鷺(11年被雀巢收購),強了百倍不止。


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截至2022年底,娃哈哈累計銷售額超9100億,利稅1830億元,上交稅金近800億元。


這位多年位列中國內地富豪榜首富,名副其實。



02

娃哈哈的隱憂


從前,人們對於娃哈哈和宗慶後的印象,估計只有賣水的了。


一旦提到礦泉水,很多人可能還瞧不起,畢竟這是隨處可見的產品,給人的感覺也沒什麼技術含量,因此賺不了多少錢。


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然而現實是,賣水一定是全球最賺錢的行業之一,僅僅在中國大陸市場,就已經出現過兩個賣水的首富,第一個是娃哈哈的宗慶後,第二個是農夫山泉鍾睒睒


有人將小麥和水做了對比:


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娃哈哈的毛利率接近50%,農夫山泉的毛利率超過60%,幾乎比肩白酒!


按一瓶水賣2元計算就是,賣一瓶賺1.2-1.1元......賣水的打敗高科技公司,在過去是屢見不鮮。


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任何一個把低成本的東西做到人人都要用的時候,那就是難以想像的暴利空間。


所以,靠著純凈水的基本盤,娃哈哈這艘大船,在商海里乘風破浪,打造了娃哈哈純凈水、AD鈣奶、爽歪歪等家喻戶曉的國民飲料品牌。


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然而宗慶後留給娃哈哈「公主」宗馥莉一個什麼樣的攤子呢?


在國產飲料的歷史中,娃哈哈一直令國人自豪的存在。當年,可口可樂、百事可樂進入中國市場,多少國產飲料倒下,而娃哈哈的非常可樂卻能進入美國市場。然而,面對現在的後起之秀,娃哈哈集團顯得有些力不從心。


從2013年起,娃哈哈的營收開始下滑,2013年-2017年,娃哈哈業績從783億元,下滑到450億元左右,減少43%,近乎腰斬。


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後來,全國工商聯發布「2021中國民營企業500強」榜單,娃哈哈雖然繼續上榜,但是公司2020年的營收僅為439.8億元,又相比2019年低了5.29%,降到了10年內新低。


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2022年銷售業績較2013年下降超過30%。


到了2023年,雖然營收有所企穩,但反彈力度仍然有限,下行趨勢依舊沒有改變。


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主要原因在於,娃哈哈太久沒有拿得出手的新產品了。


經典產品娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純凈水都是上世紀的產物,營養快線、冰紅茶也是將近二十年前的產品了。


娃哈哈的貨在審美疲勞、味覺疲勞下,賣不動了。



03

娃哈哈的時代過去了?


如此境遇下,宗慶後的離世對娃哈哈的打擊不可謂不大。


作為娃哈哈集團創始人,宗慶後身上曾有很多標籤:國內龍頭飲料企業的締造者、中國首富、營銷大師、「布鞋老總」……而當斯人已逝,他身上的另一個標籤越發醒目——


中國民營企業家。


仔細看娃哈哈登出來的訃告:第一個身份是黨員,第二個身份是全國勞模、第三個身份是五一勞動獎章獲得者、後面依次是其他政治榮譽和人大代表、黨代表等政治身份。


只到最後面才提了一嘴「娃哈哈創始人、董事長」。


娃哈哈-宗慶後=0,這是宗馥莉曾經說過的,從始至終他都是娃哈哈的靈魂人物。


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然而,娃哈哈從沒有抱著這棵樹就不放了,一直在主動讓自己進入一個「後宗慶後」時代——


自2004年從美國學成歸國進入娃哈哈,一步一個台階,一幹將近20年,宗馥莉幾乎將公司的方方面面接觸了個遍。


現在,宗馥莉應該算是平穩接班了,擺在她面前的就一個問題:


既然,娃哈哈-宗慶後=0;那麼宗馥莉+娃哈哈=?


就筆者的觀察而言,她極有可能繼續娃哈哈以往的路子,新瓶裝舊酒。


2013年娃哈哈收入達到783億元時,宗慶後曾提出娃哈哈要達到千億營收的目標。


這1000億如何實現呢?他們選擇了多元化。


十年間,娃哈哈先後推出過多達300多種產品,僅2015年至2018年期間,娃哈哈就推出了啟力、格瓦斯、啤兒茶爽等約40多種新品。


但是新產品的成批「死亡」,沒一個能拿得出手的。產品雖然多元,但品牌辨識度卻非常低。新品雖然多,其中鮮有能夠突圍成功的。


宗馥莉的「履歷」幾乎是娃哈哈多元品牌的縮影,只是娃哈哈一個勁造新品,宗馥莉一個勁搞跨界。


宗馥莉剛回國不久,娃哈哈跨界推出了童裝品牌,組建的團隊也非常強大,從歐洲、韓國聘請了高水平的開發和經營人才,同時從廣州、深圳、杭州等服裝發達地區招聘了大量專業人員。


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這次跨界是很轟動的,大企業、有錢、高知海歸、大手筆等等因素組合在一起,想低調都難。


但娃哈哈童裝很快就偃旗息鼓了,甚至沒開多少個店。


宗馥莉獨自操盤的另一個項目是物流園,項目投資比較大,有說十多億的,也有說三十多億的,但後來也沒了下文。


到了娃哈哈以後,宗馥莉乾的最大一件事就是拿掉了「王力宏」的代言人。然後推出安化黑茶、岩韻烏龍、普洱茶等純茶產品。


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看到無糖汽水大火,她搞了一款氣泡水「生氣啵啵」,晚於品類銷冠元氣森林兩年進入市場。結果一開售就遇冷,只在請頂流明星王一博代言後,掀起一段時間的銷量。


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但宗馥莉沒有就此作罷,2022年起作為集團總經理的她,加速推進變革,蘇打水、運動飲料等新品大量上市,IP聯名、跨界營銷等玩法也層出不窮。


但始終收效甚微,幾乎沒給消費者留下什麼深刻的印象,娃哈哈品牌在這兩年還是表現平平。反觀瑞幸咖啡這種,靠著一場茅台聯名就能讓全民打卡,宗馥莉所主導的玩法還是差了太多。


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直到宗慶後去世,也沒能真正激活娃哈哈的動能——


無論是縱向深挖,還是橫向擴張,總是雷聲大、雨點小,兜兜轉轉之後仍然回到老路,而主力產品依然是多年前的老幾樣。


既沒有宗慶後那樣的影響力,接手的又是如此局面,還要面臨農夫山泉、東鵬特飲和元氣森林,一眾對手的壓力。


擔子也將全部落在一個人身上,娃哈哈和宗馥莉,未來的壓力難以想像。

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