本報（chinatimes.net.cn）記者胡夢然 張智 深圳報道
全球日用消費品巨頭寶潔（PG）對外公布2024財年第二季度（2023年10到12月）業績。報告期內，寶潔實現營收214.41億美元（約合人民幣1539.19億元），同比上漲3%；凈利潤為34.93億美元（約合人民幣250.75億元），同比下滑了12%。
在該季度報告發布後的電話會議上，寶潔方面表示，中國是寶潔銷售和利潤的第二大市場，美容業務在其中佔據很大的比例。
而銷售額下跌34%對其美容業務的負面影響在此次財報中顯現，寶潔指出，截至12月底的第二財季，其高端護膚品牌SK-II在大中華區的銷售額下跌了34%，原因是日本核污水排海導致這個在日本生產的產品系列遭到抵制。
具體到SK-II品牌所在的美容版塊，2024財年第二季度銷售額38.49億美元（約合人民幣276.31億元），同比增幅僅1%，在寶潔五大業務部門中增速最慢，SK-II銷售遇冷顯然已拖了該板塊後腿。
「神仙水」走下神壇
中國是全球第二大化妝品消費市場，其化妝品市場規模年均增速持續保持在10%以上，且整體進口單位貨值較高，中國市場對於日妝品牌的重要程度不言而喻。
此前，SK-II憑藉「神仙水」概念的宣傳營銷，迅速成為高端護膚品的代表，很長一段時間都實現了「躺贏」。公開數據顯示，2012年，SK-II勇奪「銷冠」，首次成為寶潔旗下年銷售額達到10億美元規模的品牌，SK-II也曾讓寶潔美妝業務實現了連續超20個季度的銷售增長。
但自2021財年開始，寶潔就多次在財報中提及SK-II的銷售頹勢，2022財年的第四季度財報中SK-II更被直接點名批評，「SK-II銷售額下降兩位數，拉低了美容板塊的整體增幅，給公司造成了負面影響。」
去年8月，日本核污水正式啟動排海，引發大量消費者對日妝產品的擔憂，包括資生堂、SK-II、CPB、資生堂、植村秀、花王等多個品牌。此前，SK-II官方公眾號發布過文章稱，SK-II「神仙水」的工廠和生產線均位於日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是該品牌產品唯一的水質來源，全球再無其他生產渠道。
去年9月，SK-II在回應記者詢問時稱：「我們在具有檢驗檢測機構資質（CMA）及中國合格評定國家認可委員會（CNAS）認可的第三方檢測機構按照國家檢測標準主動對SK-II產品進行相關檢測。我們遵守所在市場的質量和安全要求，您可以放心購買和使用。」
近日，《華夏時報》記者就旗下產品的水源安全性、後續修復市場信心的計劃等，向寶潔發函詢問，但截至發稿前未獲回復。
或許為抵消銷量下滑所帶來的影響，SK-II進行過多次漲價。去年2月，SK-II發布漲價通知，涉及SK-II神仙水、大紅瓶和小燈泡等核心單品。其中，小燈泡50毫升價格由1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。
特百惠（中國）有限公司數字營銷與傳播專家李傑在接受《華夏時報》記者採訪時表示，除了核污水問題外，SK-II近年來在中國市場確實面臨了一系列的挑戰，首先中國護膚品市場成為國內外品牌必爭之地，同時，今年國貨品牌強勢發展，使得消費者有更多的選擇。據他觀察，「中國消費者更加註重產品的成分、功效和個性化需求，對於品牌的忠誠度有所降低，消費者不再執著於某個品牌。近年國貨品牌的崛起，也拉低了日妝品牌在中國的市場份額。」
值得注意的是，同為日妝品牌巨頭的花王及資生堂在中國市場同樣遇冷。首先是花王旗下三大品牌宣布將於今年年底關停，分別是花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美髮品牌SALA。此外，花王今年上半年營業利潤腰斬，前三季度銷售額與營業利潤雙降。資生堂今年三季度凈銷售額、核心經營利潤雙雙下滑，成為資生堂過往11個季度中表現最差的一季。具體到中國市場，資生堂三季度銷售額下滑9%，中國市場退居成為資生堂第二大市場。
「漲價」成為關鍵詞
在最新發布的財報中，寶潔旗下五大版塊美容、男士理容、健康護理、織物和家庭護理、嬰兒女性和家庭護理同比均實現不同程度增長。其中，男士理容增長勢頭最為強勁，有機銷售額與去年同期相比增長了9%，銷售額錄得17.34億美元（約合人民幣124.48億元）。寶潔解釋稱，該板塊實現增長，得益於更高的定價、優質的產品組合和銷量增長。而織物和家庭護理部門、嬰兒女性和家庭護理以及健康護理分別同比增長6%、3%、2%。
「漲價」一直是寶潔的關鍵詞。2021年開始，寶潔先後對紙尿褲、女性護理、剃鬚刀、口腔護理等產品提價；2022年1月寶潔宣布旗下十大品類將全線提價。雖然寶潔的漲價策略一直為外界所詬病，但不能否認「漲價」在業績增長中的作用。寶潔仍看好漲價帶來的結果，其在財報中表示，集團將維持其2024財年總銷售額增長的指導範圍，預計同比漲幅在2%至4%之間，此外，還維持了4%至5%的有機銷售額增長預期。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，寶潔的漲價策略在一定程度上反映了原材料成本上升、市場環境變化等因素對公司的影響。雖然漲價策略受到外界詬病，但從財報中可以看出，漲價對業績增長起到了一定的推動作用。然而，這種策略也可能導致消費者對寶潔產品的需求下降，因此寶潔需要在漲價和保持市場競爭力之間尋找平衡。
李傑則表示，「長期來看，如果寶潔能同時通過提升產品品質、增加附加值和服務等方式來提高消費者的購買意願和忠誠度，那麼漲價策略可能會對業績長期增長產生積極的作用。當然，漲價的幅度和頻率需要謹慎把握，避免過度漲價導致消費者流失。」
責任編輯：徐芸茜 主編：公培佳
