華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 方鳳嬌 胡金華 上海報道
關閉經銷門店、營收凈利驟降，近日又公告因財務造假被罰上千萬元，知名童裝品牌ABC KIDS母公司ST起步遭遇多事之秋。
值得玩味的是，在披露收到處罰書後的第一個交易日即12月4日，公司股價開盤即漲停。有關公司處罰落地將進行預重整的小道消息在股民之間散播。對此，起步股份董秘辦相關負責人對《華夏時報》記者表示，如果要進行重整公司將進行公告，而目前沒有公告，也沒有這方面的消息。
前三季度營收凈利雙雙驟降，經銷門店關閉了198家，也顯示出起步股份的童裝生意不那麼好做。
記者注意到，近年來，童裝業發展失速並非起步獨有，森馬、安奈兒、淑女屋等多家服裝公司童裝經營慘淡，海外品牌美國兒童服裝零售商金寶貝（Gymboree）已於1月中旬宣布申請破產保護，Zara母公司此前已關閉童裝連鎖店業務，相關品牌閉店常見。
「未來的市場發展趨勢一定不再是數量上的擴張，而是走附加值提升的強技術、強產品、強品牌之路。」品牌營銷專家路勝貞對本報記者表示。
罰單落地，董監高喊冤未果
12月1日，ST起步發布公告稱，公司和相關責任人收到已收到《行政處罰決定書》，因存在財務造假等違法行為，公司和相關責任人合計被罰7700萬元，並有3名時任高管被採取市場禁入措施。公司和受罰高管極力喊冤，但事情並未發生扭轉。
經查明，當事人存在兩項違法事實，第一項是起步股份2018年、2019年年度報告及2020年半年度報告存在虛假記載、重大遺漏。包括公司2018年、2019年及2020年上半年度虛增營業收入、營業成本及利潤總額，以及股份代持未披露行為。
具體來看，起步股份收入及成本的財務核算基礎數據采自道訊系統，公司通過道訊系統以虛構採購、銷售業務等方式虛增營業收入、營業成本、利潤總額。
2018年年度報告中，起步股份虛增營業收入6947.84萬元，占當年營業收入4.97%；虛增營業成本4633.25萬元；虛增利潤總額2314.59萬元，占當年利潤總額10.39%。2019年年度報告中，公司虛增營業收入18190.52萬元，占當年營業收入11.94%；虛增營業成本11599.19萬元；虛增利潤總額6591.33萬元，占當年利潤總額37.42%。2020年半年度報告中，公司虛增營業收入10948.61萬元，占當期營業收入19.54%：虛增營業成本6911.29萬元；虛增利潤總額4037.32萬元，占當期利潤總額50.30%。
股份代持未披露行為發生於2016年，當年的12月13日，起步股份董事長、實際控制人章利民和梁某進、吳某雅、王某助、庄某卿4人分別簽訂《股權代持協議書》，約定章利民以每股5元的價格向上述4人轉讓其間接持有的起步股份股票合計2000萬股，但暫不辦理過戶，由章利民代為持有。在符合《協議書》約定的條件下，上述4人有權要求章利民回購股份。上述4人相關事宜由徐某陽代為辦理。周建永和祁某秋為上述代持協議提供擔保並簽署擔保承諾書。2000萬股代持股份佔2018年、2019年公司總股本的比例均為4.26%。2018年年度報告、2019年年度報告中，ST起步對上述股份代持行為均未予披露。
另一項違法事實則是公司公開發行文件編造重大虛假內容。2020年4月，起步股份披露了《公開發行可轉換公司債券募集說明書》，發行募集了5.2億元可轉債。但其中「財務會計信息」部分公開披露的是公司2018年度及2019年1—6月財務報表，即前述存在虛假記載的財務數據。
公司時任董事長、實控人章利民，總經理周建永、時任董事會秘書、董事、副總經理吳劍軍、時任財務總監陳章旺4人被證監會認定是「元兇」。
對於被罰，公司及前述4人員極力辯駁喊冤，起步股份懇請證監會不認定其可轉債構成欺詐發行，董事長和總經理說處罰過重，財務總監稱自己僅是工具人，董秘稱年薪僅30萬元，都認為自己罰款過重。
但辯駁無效。最終，ST起步被罰5700萬元，前述4人合計被罰2000萬元。並對周建永採取10年證券市場禁入措施，對章利民、陳章旺分別採取5年證券市場禁入措施。
對於被罰相關事宜，起步股份董秘辦相關負責人對本報記者表示，一切以公告為準。
大量閉店，業績發展失速
罰單背後，是起步股份並不好做的童裝生意。
起步股份公司自2009年成立以來，一直專註於童鞋、童裝和兒童服飾配飾等的設計、研發、組織生產和銷售。公司產品主要定位於中端市場，面向3—13歲兒童。擁有兒童鞋服品牌「ABC KIDS」、時尚運動生活品牌「EXR」「起步校服」等多品牌矩陣。
經銷模式上，起步股份採用經銷、直營和聯營、線上和線下相結合的銷售模式。今年以來，ABC KIDS門店情況發生了變化，今年初至9月30日，起步股份關閉經銷門店198家，新開33家。經銷門店總數從6月30日的1315家降至9月30日的1150家，直營門店保持5家不變。
對於大量關閉經銷門店，起步股份董秘辦相關負責人對本報記者表示，主要原因是業績不好。
線上銷售方面，公司與天貓、京東商城等電子商務平台均開展合作，採取與線下店鋪差異化的產品營銷策略，並結合新零售加速發展的趨勢，通過網路直播、小程序等新零售工具，開拓新的業績增長點。
但從業績數據上看，起步股份或許並未找到新的增長點。三季度，ST起步凈利潤減64.96%，三費佔比上升明顯。截至本報告期末，公司營業總收入2.13億元，同比下降36.08%，歸母凈利潤-2.82億元，同比下降64.96%。按單季度數據看，第三季度營業總收入6530.82萬元，同比下降58.9%，第三季度歸母凈利潤-9560.82萬元，同比下降24.77%。
各項數據指標表現不盡如人意。其中，毛利率31.25%，同比減6.96%，凈利率-133.01%，同比減153.71%，銷售費用、管理費用、財務費用總計1.33億元，三費佔營收比62.58%，同比增42.52%，每股凈資產0.74元，同比減65.01%，每股經營性現金流-0.06元，同比減406.54%，每股收益-0.57元，同比減62.86%。
起步股份所處的童裝市場競爭激烈。對於公司面臨的外部環境風險，起步股份也曾在財報中坦言，主要包括宏觀經濟波動、人口出生率降低等。服飾類商品與食品等其他日常消費品相比，彈性較大，易受宏觀經濟影響。目前，公司營業收入主要來自面向國內消費者的零售業務，國內消費者的需求取決於經濟波動、人口結構、消費者偏好及消費者可支配收入等。若經濟增長放緩或停滯，消費者預期公司收入下降，將很可能降低服飾消費頻次，減少服飾消費金額，從而可能會削減公司的營業收入和盈利能力，對公司的業務發展、財務狀況和經營業績造成不利影響。
對此，起步股份稱，公司將根據宏觀環境不斷優化產業經營，憑藉核心競爭優勢做好經營創新的基礎工作，提高抵禦風險的核心競爭力。
童裝市場進入分水嶺
童裝生意失速，並非起步股份獨有。近年來，多家童裝品牌大量關閉門店，多家業內上市公司業績下降。
從宏觀層面來看，對此，路勝貞分析認為，2021年和2022年，受宏觀原油市場和限電影響，我國化纖產品原料出產量下降，印染、加工價格上升導致服裝企業成本上升，尤其2021年，原材料的上漲導致制衣50%—60%，人工費漲10%—20%。與此同步我國童裝消費「蛋糕」變小，消費者的服裝支出2021年開始出現每年6%左右的下降趨勢，童裝產業成本和需求無法保持正比，市場容量絕對壓縮，導致市場需求整體性疲軟。
微觀上來看，專賣店在2021年與2022年因為疫情導致非營業期超過正常年份的數倍，在營業成本無法降低、市場支出卻不能減少的背景下，大量童裝店關閉是一個行業面臨的共同問題。
「到2023年，童裝市場營業環境逐步恢復正常，但是童裝消費支出依然缺乏明顯增長，這是消費信心不足的體現，這傳導到童裝企業，也降低了童裝企業對市場規模的預期，大量關店是一種保存企業實力，壓縮運營成本的市場倒逼舉措。」路勝貞說。
回歸童裝市場本身，國內童裝市場整體每年的容量大概在6000億元，主要包括童裝與童鞋市場。目前來看，我國進入童裝賽道的企業頗多，總計達到46萬家。但大多處於產品款式、產品理念、產品渠道相互模仿的階段。相似度高導致了品牌之間集中在價格的狹窄賽道進行競爭。
而絕大多數童裝企業產品年齡段、品類涵蓋範圍較廣，但在細分領域都處於市場底端，缺乏細分領域的專業者和佼佼者。因此在細分領域經常被阿迪、耐克、卡特、Gap這樣的品牌碾壓。這導致了國產童裝品牌在技術研發投入，產品設計理念、原材料的開發使用上都缺乏良性地循環性發展，喪失了穩固長期的發展支撐。
以ABC KIDS為例的童裝品牌，如何才能脫穎而出？
我國是童裝加工大國，產業鏈較長，這給童裝生產打下了良好的產業競爭基礎。未來幾年將進入穩中求進的發展階段，童裝消費需求與基本面相吻合。
路勝貞認為，在整體消費面基本確定的背景下，便面臨著產品、市場觀念進行戰略調整、升級的需求。要在一些細分領域向世界頭部品牌看齊，從設計理念和市場理念上進行整合。在某些細分領域一定要走技術+市場，而非市場+技術的路線，這樣有利於我們的童裝企業扎穩下盤，具備真正的競爭實力。「未來的市場發展趨勢一定不再是數量上的擴張，而是走附加值提升的強技術、強產品、強品牌之路。」
2023年則是國內童裝市場的一個分水嶺，市場絕對容量會減小，相對需求會提升，這個提升是基於環保、舒適而具備前衛性的服裝面料理念創新；具備體現兒童特點、適應兒童心理的產品款式和風格創新；非數量上的質量型，甚至是多品牌雜合性渠道創新，以營造新的消費場景。這可能帶來童裝產業各品牌之間的一次打破再整合，然後形成一批凝聚各個賽場優勢的企業聯合體或品牌聯合體。
展望未來國內童裝市場發展，路勝貞認為，未來的童裝產業賽道依然擁擠，但會有一批品牌出局，留下一批適應下一個發展周期所需要的創新型品牌。其中還會有一批品牌在國內競爭進入紅海後，將市場轉入產業鏈不發達的國外市場，繼續進行延續多年的市場模式複製。
