為何雙11淘寶的成交總額還在漲?

2023年11月12日18:32:05 財經 1783

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天貓雙11迎來了全面正增長。

根據平台公布的數據,整個雙11周期,來淘寶天貓「逛街」的用戶達到8億,創下歷史紀錄。用戶規模和商家的擴大,帶動了訂單量和成交總額的全面增長。

第15個雙11,大盤仍在擴大,「大促創始人」的亮眼成績給了社會信心。各平台對大促心智這座富礦的搶奪愈發激烈,但主場並未易主。

身處當今社會環境的人很容易向雙11投去質疑:低價日銷渠道激增,大促還有必要嗎?湊單熱情衰退,雙11走到盡頭了嗎?甚至,日趨理性的消費者還買東西嗎?

然而,中國宏觀經濟研究院的學者郭麗岩曾指出,2023年前三季度,消費支出對於全國經濟增長的貢獻在七成以上,成為支撐整個宏觀經濟回升的主要拉動力。

消費越重要,作為全網全年最大消費節點的雙11就越能打出影響力。Questmobile報告顯示,10月24日預售當天,淘寶APP的活躍用戶數(DAU)達到5.07億,10月31日至11月3日第一波售賣期間又連續四天超5億,消費者的熱情超過了歷年同期。

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淘天內部將這種成功歸因於三個關鍵的商業選擇,在消費者與商家呼應下,成為新的增長引擎。

價格機制深處重塑低價

11月11日當天,淘天公布:僅三線以下城市,今年天貓雙11就新增了超2000萬購買用戶,訂單數比去年多了1.4億。天貓雙11的所有優惠與折扣共為消費者省下950億元,「價格力」發揮了近千億級別的威力。

今年,低價的重要性不言自明。「萬能的淘寶」擁有國內最大的商品規模,價格帶跨度極廣,沒有一種簡單的降價規則能做到普適。對於雙11,淘天的解決方案是「拆」:將貨盤拆分成「雙11天天低價」、直降85折起的「官方立減」、經典玩法「跨店滿減」三個,分別進行招商並統一視覺呈現,消費者認準「閃電標」就能買到低價商品。

10月31日,正式開賣僅4小時,「雙11天天低價」就創造了近800萬單增量訂單。這一貨盤由動態比價機制支撐,旨在將絕對低價的商品推薦給更多用戶。

很多長三角、珠三角的產業帶廠商享受到了以價換量帶來的紅利雙11期間,超過220萬中小商家的交易額同比翻倍。湛江一家銷售電飯煲的店鋪剛上線不到兩個月,在獲得「五星價格力」推薦後,訪客數量與銷量直接翻了四倍。老闆烽燁在採訪中稱:「雖然單品利潤降低了,但是因為銷量提高,整體盈利規模還是提高了。」

同時,在官方立減、滿減等玩法支持下,品牌商的集體讓價獲得了實效。截至11月11日零點,淘天平台上共有402個品牌成交破億,成交額比去年同期增長超過100%的品牌有3.8萬個。

淘寶天貓認為,體系成熟的品牌商家同樣是實現大促價格優勢的主體。商家主要有兩種定價策略,由沃爾瑪開創的「每日低價」(EDLP)長期保持總體較低的價格,主要為KA店所採用,而絕大部分品牌商採用「高/低定價」(HILO),平時價格較高,促銷爆發力強。

促銷期間,「高/低定價」商品不但達到自身的全年低價點,價格也大多低於「每日低價」平台上同類商品的日銷價。雙11期間,天貓品牌美妝商品買正裝送正裝,百億補貼iPhone15低至5098元,飛天茅台53度一斤裝低至2589元。11月11日當天,淘系百億補貼成交同比增長近700%,購買用戶同比增長386%,「價格力」成為品牌力的重要組成部分。大促的規模效應讓品牌敢於給出全周期底價,價格競爭越重要,大促就越無可替代。

阿里媽媽及市場總裁家洛在雙11發布會上表示:「(大促)是商品和品牌擁有最好價格力的時刻……而不是一個低價商品的大集合。」

「價格力」一詞是淘天原創,首次出現在CEO戴珊年初的「五大戰役」之中,也經常被用於概括過去幾年間電商生態發生的巨變——主打日銷低價的賣主大量湧現,關注服務品質的平台重提價格。當所有人都在談低價,低價彷彿成了哲學問題:價格力從哪裡來,到哪裡去?

價格力的源頭是平台提升供應鏈效率,擴大用戶與流量規模,從機制上保障同款低價商品獲得推薦,讓有能力降價的商家賺到錢。

今年以來,淘寶陸續上線了「五星價格力」、同款比價、淘寶好價等欄目與機制,淘工廠同步培育更高效的先進產業集群,支持白牌商品擠出價格水分。在淘工廠的手機殼專項產地倉中,電腦根據每個訂單為一排排空白的手機殼印上定製圖案,隨後就地分揀打包發貨。目前,淘工廠的平均配送速度已經快至3天。

風口上的AI也在本屆雙11大規模參與進來,幫商家提升精準營銷效率,控制運營成本此前,阿里媽媽在M峰會期間上線了萬象台無界版、阿里媽媽百靈兩款商家AI智能工具,淘寶後續又開放模特圖智能生成等10款免費AI工具。雙11準備及開售期間,全體商家對AI的調用超過15億次。

價格力作為一項系統工程,其去向是為廣大用戶提供實惠。而用戶,正是平台與所有商家的命門。

更能拉動增長的會員經濟

今年618前,戴珊為淘寶天貓提出「用戶為先、生態繁榮、科技驅動」三個關鍵詞。在這個戰略框架下,淘寶意在通過提升用戶訪問、擴大商家規模,形成用戶側和供給側的乘數效應,AI科技則有能力放大這種效應。

雙11發布會上,她又闡釋了新的洞察:消費分層已經成為未來趨勢,強購買力人群繼續追逐品牌,中腰部消費者更關注品牌所背書的產品實力與性價比,下沉用戶也開始培養網購習慣。電商平台的增量主要來自於滿足中等收入人群消費習慣的變化,同時儘可能向下拓展。

寄希望於高購買力用戶通過湊滿減、買大件拉高客單價帶來的增長,將逐步讓位於吸引更廣大用戶人群來逛、來買的增長。這意味著雙11增長的驅動力發生了改變,從過去單一的客單價驅動,切換為客單價、用戶規模和訂單量三重驅動。當然,驅動力的增加並不意味著主力消費人群的萎縮,今年淘寶88vip用戶規模突破3200萬,成交額同比雙位數增長,達到歷史新高水平。

諮詢機構埃森哲近期在一份報告中指出:「雙11已經從成交額時代跨入用戶運營時代。」

消費分層的大背景下,商家的用戶運營動作需要同步精細化、分層次,才能打通從拉新到轉化的鏈路,提升用戶規模與訂單量。平台也需要完善運營體系,讓商家能完成從種草下單到留存復購的閉環,留住用戶資產。

波司登是淘系電商平台上較早開始精細化運營的品牌之一。2022/23財年中,波司登在天貓等各平台新增會員357萬,從與用戶的深度接觸中挖掘出年輕人對科技感、時尚性與戶外場景的需求,並陸續推出一系列爆款產品。目前,波司登天貓旗艦店的粉絲超過3200萬,這些「死忠粉」幫波司登在雙11開賣4小時內交易額過億。

品牌店鋪能有效盤活如此大量的粉絲,與淘天上半年的一系列私域運營動作密切相關。今年3月,淘寶APP將店鋪「訂閱」改成了「關注」,對店鋪及直播間、逛逛的粉絲進行合併,又在4月測試上線「店號一體」模式,徹底打通從公域到私域的轉化鏈路。

從7月起,淘寶天貓向所有商家開放會員運營許可權,再小的店鋪也能自己「拉群」了。智能技術緊跟平台動向,淘系商家數據運營工具「生意參謀」於10月完成升級,新版本能精準識別新客、回訪和老客等不同客群,制定差異化人群運營策略。

至少從用戶運營角度來看,這些動作的成效堪稱明顯。雙11期間,全部商家的會員規模同比增長30%,總人數增加超過1億,全平台來自商家會員的訂單量連續多日出現翻倍。在免費私域工具與老客回訪傾斜的支持下,復購規模也出現了快速增長,服飾、快消等行業多日同比增長超45%。

「全民做會員」對商家提升利潤真的有用嗎?直接證據暫時缺乏,但淘天曾利用4月的數據算過一筆賬,發現會員的客單價比大盤用戶高出1.5倍,復購率高出2.3倍。虎嗅從淘天內部獲知,618到雙11的半年間,很多品類由會員貢獻的平日銷售額超過一半。

今年大促期間,公域流量密集湧入下,會員帶來的成交額仍占服裝品類約30%。

「在天貓做私域最大的優勢之一是流量的優勢,它有相當大的用戶基礎跟流量支持,在天貓上可以有更多途徑找到精準人群、快速拉新,積累潛在會員。」波司登天貓業務負責人Stella表示。

從公域到私域,淘天的新體系幫助店鋪分層次進行精細運營,也讓一個新的增長點在這屆雙11誕生:店播。

店播成為新經營陣地

10月31日天貓雙11正式開賣,淘寶直播有29個直播間當日銷售額過億,其中14個是商家自播,15個是達播。

直播電商的格局變了。

店播在任何平台上都沒有如此耀眼過。開售當天,華為在淘寶開播15分鐘賣了一個億,更生猛的FILA直播間在開始預售4小時就實現交易額過億,打破了行業紀錄。

發生改變的到底是什麼?達播並沒有衰落,即便頭部主播們最近幾乎集體住到了熱搜上,淘寶的達播生態依然繁盛,雙11期間更有李國慶吳宗憲等名人入淘首播。當成長型品牌想要打造種草營銷的高光時刻,達人帶貨的門檻遠低於明星代言、綜藝冠名等,仍是最接地氣的選擇。

另一邊廂,店播獨自迎來了風口。截至11月11日凌晨,淘寶產生了58個破億直播間,其中有38個是店鋪自播,佔三分之二。共有451個店鋪直播間成交超過千萬。

業內曾普遍認為內容平台上店播難成功,難在品牌商家需要額外抽調精力、組建團隊,穩定產出優質內容,並加大流量投入,在演算法推薦池中的競爭力才有希望匹敵專業主播。

然而,用戶的偏好也在發生變化。消費決策愈發理性,靜態的封面圖和文本描述不夠滿足需求,信息含量更大的直播間成為品牌必選項。阿里媽媽公布的數據顯示,直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7~11倍。

入淘7年的老店千葉珠寶新三板上市企業,從去年開始重視店鋪自播,店播在總銷售額中的佔比從5%逐步提升到到現在的38.9%。珠寶銷售依賴視覺信息,粉絲更願意在直播間里看到真實的產品,千葉珠寶在直播間的轉化率可以達到1.2%,而店鋪只有0.9%,落到生意上就是三分之一的差距。

來淘寶的用戶大多以購物而非單純娛樂為目的,淘寶店播擁有更精準的流量。因此,千葉珠寶天貓雙11的客單價高達7000元,而外部平台只有200元。今年以來,隨著APP改版,店播入口大幅增加,從淘寶搜索來的店播成交額比去年同期翻了倍,精準流量更加精準。

千葉珠寶電商負責人十一稱,從雙11預售開始,店播平均每天為店鋪帶來3000多個粉絲,是店鋪平日粉絲自然增長量的30倍。店播是「店」的延伸,而「店」是淘寶天貓的主體,店播從公域帶來的流量更容易留在私域中,形成閉環。

像這樣以直播間為核心經營陣地的商家正在逐步建立先天優勢。近一年來,淘寶平台上通過店鋪自播銷售額超過千萬的商家有四千個。另一項統計發現,在新品上架100天內,直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

最近的趨勢顯示,「價格力」、會員經濟和店播這三駕馬車在雙11出現了合流。

過去一年來,直播間為淘天全部品牌積累下來的新會員超過1.2億,人均復購超過20次,店鋪直播間也成為用戶認識品牌價值的陣地。今年618,蘋果以淘寶作為唯一直播平台,進行了首場不帶貨直播。蘋果天貓官方旗艦店有超過2500萬粉絲,是蘋果在國內最大的粉絲資產運營平台。

供應鏈更短、價格力更強的中小廠商和農村商戶也加入淘寶店播潮流,「產業帶直播間」成為性價比之王,雙11前一個月,產業帶主播開播數量猛增45%。今年7月,雲南山貨等滋補類直播間數量比6月增長了12倍,交易總額暴漲900倍。過去一年,深圳水貝周邊珠寶商的淘寶店播總數已達到近三千家,八成新商家在三個月內月交易額突破50萬。

一套全新的立體打法正在淘寶天貓崛起。在新技術的支持下,淘天從重塑供應鏈、重構精細化運營體系、重建用戶-商家交互形態開始,逐步革新商家生態,激活更廣闊的生意機會,服務於更大規模、更多層次的用戶。

在所有這一切之後,雙11依然被認可、被選擇、受歡迎,作為無可替代的生意場與狂歡節,陪伴中國經濟回暖回升。電商在繼續前進。

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