©️深響原創 · 作者｜肖卓
兩年時間，一個新品牌可以從零做到多大規模？「回味一夢」的答案是月銷6000萬。
2020年，抖音電商成立，吸引行業關注之餘，也讓唐利斌意識到「機會來了」。作為回味一夢聯合創始人兼CEO，唐利斌在這一年的9月推動品牌入局抖音電商，僅用一個月，回味一夢銷量就破百萬。次年3月，回味一夢月銷突破300萬。而到2022年，這個數字已經達到了八位數。
就在近來的「抖音好物年貨節」期間，回味一夢十天的抖音電商GMV突破了2000萬，目前已完成3000萬的年貨節銷售額。支撐起如此銷售額的，是回味一夢的王牌單品：風乾鴨脖。
這看上去多少有些「反差感」。滷味肉類零食並不是一個通常意義的大賽道，但回味一夢證明了，細分賽道在抖音電商一樣大有可為。
在與品牌的交流中，「深響」發現，回味一夢的爆發並不是一個「撞大運」的故事。它有清晰的邏輯，可供借鑒的方法論，無論是正在還是有意在抖音電商發展的垂類品牌，回味一夢的成長故事都有著相當大的參考價值。
「我們決定all in抖音電商」
故事要從一場商家大會講起。
在這場大會上，唐利斌結識了未來的回味一夢創始人黃總，前者擁有豐富的傳統電商運營經驗，後者則在供應鏈領域積累深厚。雙方聊得投機，且對肉類零食賽道都有所洞察，認為該賽道有著可觀的品類創新和差異化機會。一拍即合之下，回味一夢的故事就此開始。
有契合的團隊，也有擅長的產品方向，留給回味一夢的下一個關鍵問題是：應該在哪個平台上重點發展？
唐利斌的答案是：「All in抖音電商。」
今天，市場已經充分了解抖音電商的價值，但在兩年前，抖音電商還是個新事物，品牌押注抖音電商需要前瞻性，也需要魄力。在為何選擇抖音電商的問題上，公司有著縝密的思考。
參與新的創業項目前，唐利斌在傳統電商耕耘多年，一線的變化讓他意識到，品牌的流量成本只會越來越高。「當時的抖音電商有機會，但供給端還缺好的產品。所以我們就決定，把所有資源都投入到這裡。」
所謂的「投入所有資源」，指的是回味一夢在組織架構和業務邏輯上都以抖音電商為中心。在多渠道定價體系上，回味一夢在抖音電商設置了更低的價格，目的是吸引消費者直接下單，在抖音電商上完成整個消費鏈路。
但只有決心還不夠。抖音電商是一個新的經營陣地，有著區別於傳統電商的邏輯。在沒有經驗可循的情況下，品牌必須根據平台特點自行探索。用唐利斌的話講就是，「大家之前都沒做過，所有品牌都在同一起跑線」。
剛起跑時，回味一夢以檸檬鳳爪為主打商品，風乾鴨脖還未登場。選擇檸檬鳳爪，是因為這是一款適合內容化的商品，和平台特性相符，同時檸檬鳳爪在抖音電商也有不錯的熱度。但一段時間後，回味一夢發現，儘管檸檬鳳爪帶來了首個百萬銷量，但不同地區消費者對酸辣口味接受程度不同，產品的復購和評價不夠理想。
公司復盤後得出結論：產品內容化沒有問題，應該堅持，但主打商品必須換。經歷一番研究和討論，2020年11月底，回味一夢決定將主打商品換成風乾鴨脖。
其實以當時的市場情況來看，風乾鴨脖並不是一個熱門選擇。行業里做檸檬鳳爪的更多，在供應端，風乾鴨脖產品的味道、包裝都還談不上成熟。但唐利斌和黃總認為，肉製品賽道銷量第一的是鴨肉類產品，其中又以鴨脖最為暢銷，這個賽道可供挖掘的空間還很大。
憑藉對肉類零食的市場敏感度，他們決定不跟風市場，做一個新的爆品。具體而言，回味一夢對風乾鴨脖的口味做了一系列調整，並以內容化的思路重新設計產品。抖音電商內容屬性強，用戶更願意接受直觀的視覺衝擊，回味一夢據此打造出了「整根鴨脖」的產品形態。
在營銷上，回味一夢聚焦產品做內容化種草。短視頻里，人物身著漢服，用川渝口音介紹風乾鴨脖，還原鴨脖的製作過程，告訴粉絲怎麼吃「既解饞又過癮」，配合「一根鴨脖一集劇」的說法，風乾鴨脖的食用場景變得生動而誘人。而在各個直播間，主播同樣身著傳統服飾，向觀眾實時展示鴨脖，介紹不同口味的差異，風格調性和短視頻保持一致。
用內容化思路開發風乾鴨脖，回味一夢成功在垂類賽道找到「藍海」。產品一經上線就得到了市場歡迎，並成為公司的增長支柱。為了進一步放大風乾鴨脖的勢能，回味一夢還在實踐中不斷調整貨盤組合，從多產品並行，轉為聚焦王牌單品「風乾鴨脖」，並以此策略做出了品類第一。
「如果都在同一個賽道里競爭，那麼我們的成本會是指數級上升。風乾鴨脖競爭相對小，我們提前搶佔心智，做到品類第一，肯定會有先發優勢」，唐利斌表示。
和平台同頻成長，突破新高度
圍繞產品內容化，在垂類賽道找到「藍海」，這是理解回味一夢高速成長的重要思路。這一思路為公司在抖音電商的發展打下了良好基礎。而當平台完成迭代，回味一夢也在已有基礎上實現了新的突破。
「內容場是我們的第一個增長飛輪，抖音商城是第二增長曲線。」
這番總結將回味一夢的發展劃分為了兩個階段，這兩個階段又剛好匹配抖音電商的發展歷程——「興趣電商」和升級後的「全域興趣電商」。彷彿優秀衝浪手和浪潮的關係，回味一夢一直和平台保持步調一致，乘著浪潮，突破一個又一個新高度。
在「興趣電商」階段，「內容」是回味一夢的發力重點。一開始，回味一夢抓住了平台的內容特性和達人資源，靠達人營銷成功起勢。不過公司也了解，只有達人營銷並不穩妥，長遠發展必須具備自營能力。
為此，回味一夢加碼自建直播團隊，但過程遠比想像的艱難。
傳統電商運營擅長的是「貨」的能力，「內容」並非強項。回味一夢試過合作外部主播團隊，也試過自行摸索，前後在人力、營銷、設備上投入了幾十萬，但由於經驗欠缺，效果並不理想。對於這段經歷，唐利斌也坦言，「當時還是比較痛苦的。」
怎麼辦？只能從頭開始。活動運營、主播話術、直播場景，一切都要學起來。而就是在這樣的投入，以及對抖音電商潛力的堅持下，回味一夢逐漸構建起了自播能力。2021年9月，公司自播首次突破月銷百萬，到2022年6月，公司的自播銷量已經突破千萬，同時成熟的直播間模型也已經跑出，並得到複製。
在這個過程中，直播間視覺也明確了下來，「國風」、「漢服」等元素，成為了回味一夢獨特的記憶點。在唐利斌看來，如果直播間看上去賣什麼都合適，就沒有自己的風格了。「我們希望弘揚傳統文化，當消費者一看到這樣的服裝，就能想到回味一夢，那對我們的品牌肯定是有促進作用的。」
聚焦內容能力，回味一夢在「興趣電商」階段轉動了「飛輪」。而同樣處於成長狀態的，還有抖音電商。
2022年，抖音電商迎來重要升級，從「興趣電商」升級成為了「全域興趣電商」，在原有的短視頻和直播「內容場」基礎上，補充了由搜索和抖音商城組成的「貨架場」，並加上「營銷場」拓寬生意前鏈路。
面對變化，品牌和商家需要找到更複合的、屬於「全域」經營方式，但這並沒有太多經驗可借鑒。
回味一夢決定快速調整經營思路，在延續內容場景投入的同時，把更多資源投入了貨架場景。該用什麼樣的方式利用搜索、抖音商城等新場域，如何把在「內容場」的能量擴展到「全域」，成了回味一夢需要解決的關鍵問題。
唐利斌的傳統電商運營經驗派上了用場。結合抖音電商特性，回味一夢迅速調整了產品搜索關鍵詞，配合平台的搜索玩法，成功拿下來自新場域的機會。而在「內容場」和「貨架場」的能力結合方面，回味一夢也找到了入場的鑰匙：「看後搜」。
「看後搜」是一種非常「抖音電商式」的營銷玩法，它連接了內容和搜索，消費者看了內容產生興趣後，通過「看後搜」就能直接找到商品，而在以前，用戶通常會跳轉到其他平台考慮購買。在唐利斌看來，「看後搜」極大縮短了消費鏈路，也集中體現了抖音電商的核心優勢。
這裡提到的核心優勢，指的是抖音電商的品效合一能力。平台既能提高品牌影響力，也和轉化直接掛鉤。升級後的「全域興趣電商」，讓這一核心優勢得到了更全面地釋放。而回味一夢也在跟隨平台變化的同時，開啟了新的增長。
在興趣電商階段，平台的主要消費鏈路是「貨找人」，用戶大多數時候是一次性購買。「全域興趣電商」則把「貨找人」和「人找貨」融合到了一起，品牌可以基於更豐富的鏈路沉澱數據，提高觸達用戶的效率，用戶也能通過抖音商城反覆購買產品。這樣一來，單次交易就升級為多次交易，流量轉化率和復購率都得到了提升。
除此之外，「全域」還給回味一夢帶來了更多積極變化。以往用戶下單商品多是單品購買，靠的是購物車或者直播間鏈接。抖音商城加入後，回味一夢將旗下商品都上線至自家店鋪，消費者也有了一攬子購買的方式。「用戶今天吃了風乾鴨脖，他還想吃牛肉乾、鵪鶉蛋，這時他在店鋪里就能直接加購，一起購買。」
變化直接表現為轉化率、復購率、客單價的提升，而跟隨平台的升級，回味一夢的銷售狀況登上了新的台階。據唐利斌介紹，2022年的11月、12月，回味一夢的銷量已經突破6000萬。他表示：「貨架場景的加入是一個很好的補充。以後，搜索、抖音商城的銷售佔比會越來越高，可能最終會佔到一半以上。」
「成為新一代肉類零食的開創者和領導者」
完成「全域」升級的回味一夢，很快就將相應的經驗投入新的戰役中。雙11、雙12，活動總是接踵而至。如今，在農曆春節到來之際，回味一夢團隊又忙完了一場消費盛事：年貨節。
相比剛起跑時，回味一夢在經營上已是駕輕就熟。早在雙11之前，回味一夢就推出了年貨禮包，並就「打造送禮心智」持續投入。視頻宣發、營銷推廣，關鍵詞設置，搜索投放，回味一夢投入了大量資源用於年貨禮包預熱，並在這個過程中把此前的「內容+貨架」運營經驗悉數用上。
「要讓消費者都知道我們有年貨禮包，讓他們要送禮的時候馬上能想到我們。」
除了提前為年貨節蓄水，年貨禮包本身也是公司基於抖音電商特性打造的結果。依靠著自然流量和商業流量的配合，回味一夢在年貨節之前就完成了禮包的測款、校準人群的定位，這些準備工作都讓回味一夢在年貨節期間更遊刃有餘，以更高的效率，利用好大促的能量。
唐利斌透露，公司未來還有更多計劃——風乾鴨脖現在是品類第一，公司要保持領先優勢，繼續迭代產品，做出口味更豐富、食用體驗更佳的產品。公司還將繼續挖掘抖音電商的品效合一特性，做大銷售規模的同時，把回味一夢的品牌心智進一步傳遞給消費者。
時間倒回最開始，會發現回味一夢已是今非昔比。這個年輕的垂類品牌做出了行業新爆品，建立起了成熟的自播團隊，還將「內容」的能量延展到了「全域」，走出了區別於傳統品牌的成長路徑。品類第一和月銷千萬不是終點，面向未來，回味一夢提出了新的願景：成為「新一代肉類零食的開創者和領導者」。
同樣實現革新的還有抖音電商，從興趣電商到全域興趣電商，平台的能力逐漸完善，對於品牌的意義不只是「銷量爆發場」，更是事關品牌建設、研發迭代、持續打造爆品的長效經營陣地。
近年來，消費市場的不確定讓部分從業者心有疑慮，但機會從未枯竭。中國的消費市場足夠大，且越來越呈現出精細化趨勢。找准垂類賽道、挖掘未被滿足的需求，再細分的賽道也有機會做出大生意。
這也是為什麼說回味一夢的故事有普遍的參考意義，它讓我們看到垂類賽道的可能性，而一個年輕品牌向宏大願景發起進擊的場景，也讓市場對於抖音電商，對於在抖音電商做垂類品牌，有了更多想像和信心。
