跨境電商在過去幾年裡是一座「金礦」，搞跨境成了電商行業的「淘金熱」。
這股「淘金熱」並不是空穴來風，而是各種因素疊加下切實的商業機會。
在北美和歐洲，經濟增長放緩讓消費者開始注重性價比，跨境電商讓中國商品的競爭力越來越明顯。
在發展程度差一些的地區，比如東南亞，過去電商滲透率不足5%，隨著物流、支付這些基礎設施建設的完善，在中國互聯網企業收購或者間接投資下，電商規模開始了高速增長。
在這種「天時地利」之下，跨境電商開始了幾年的「躺贏」時光：
2021年我國跨境電商行業規模達到了14.2萬億，同比增長了14%，出口規模超過了10萬億，同比增長13%。
其中以B2C形式直接賣掉的商品規模在19年就達到了3.4萬億，佔比超過20%。
但在進入2022年之後，跨境電商的淘金熱就被潑了幾盆冷水：
一方面是海運成本、能源成本大幅上升，加上歐美新的關稅政策，性價比優勢沒有那麼明顯：
另一方面全球經濟復甦達不到預期，國外市場開始需求萎縮，消費能力下降，國內疫情也經常反覆，外貿企業大面積停擺。
在這種大背景之下，跨境電商彷彿成了一座「圍城」：
城裡的人在「瘦身提效」，準備過冬：
老牌玩家Shopee在9月宣布進行裁員，Shopify和eBay這些跨境業務的支持平台今年的財報也不好看。
但在城外，巨頭們也在磨刀霍霍，準備殺進來大展拳腳：
拼多多推出了跨境平台Temu，一個月就在谷歌應用商店下載量排名第一。
阿里推出了名為「OKKI」的獨立站解決方案；
抖音Tik Tok也開始布局東南亞的電商業務。
這就不禁讓我們開始思考，跨境電商到底怎麼樣了，未來會走到哪呢？
在跨境電商行業里，主要有三種玩家：
上游供應商，中游平台以及支持服務商。
上游供應商大致可以分為三大類別：
品牌商、經銷商和外貿工廠。
品牌商精於產品設計，經銷商掌握店鋪運營能力，而外貿工廠可以精準把握生產流程。
產業生態的中游就是各大跨境平台了：
有做進口的，有做出口的，有做B2B的，有做B2C的，當然各大跨境電商平台里TO C的居多一些。
支持服務商就不怎麼被人所熟知了，但實際上這個群體更加龐大，也更加豐富。
比如雲計算、大數據這些底層技術支持的企業，還有跨境支付、跨境物流、SaaS服務的解決方案服務商。
這些企業雖然不直接參与到跨境業務之中，但他們的服務關係著整個跨境電商全流程運營的效率。
所以，市場對於這類服務的需求，資本對於這類企業的青睞，甚至要遠遠超過跨境電商企業本身。
那回到我們身上來，對於廣大已經入局或者想要入局跨境電商的中小企業來講，跟我們有關的主要就是上游供應商，也就是賣家的打法。
賣家怎麼玩，主要還是得看你做的是哪一類：是做精品品牌，還是做泛品大賣家？
這二個的經營邏輯完全不同。
泛品大賣家一般採用多品類布局，以技術門檻比較低的家居日用品、服飾鞋履為主，SKU可能達到上萬個。
這種情況下談品牌效應，遠不如走企業外網搭建、付費推廣、視頻引流的全域營銷戰略管用，廣撒網，多捕魚。
在能把貨賣出去的同時，泛品大賣家的核心競爭力還在於怎麼在管理上萬個SKU的運營和庫存，找到效率和成本的最優平衡點。
那精品品牌商的經營邏輯是什麼呢？
精品品牌商聚焦於特定品類，比如3C、家電、智能家居這些客單價比較高，有一定技術壁壘的品類。
這種企業主要打的是大單品策略，在這種情況下，能不能出「爆品」很重要，一方面考量產品開發設計能力，另一方面是品牌能不能得到平台和用戶的認可。
這兩種類型都沒有本質上的高低貴賤之分，但是對於這個行業的玩家來講，卻又有著好壞之分。
好壞在哪？
在掙錢的難易程度，以及生意能不能長久地持續下去。
從目前來看，走精品的品牌路線更符合當下的趨勢。
原因有兩點：第一，品牌模式下的盈利能力更強。
同樣的充電寶，貼上ANKER的商標就可以賣到23美元，但沒有貼標就只能賣到3美元。
第二、精品模式下，用戶忠誠度和用戶粘性的優勢都更明顯，平台的推薦機制有意向守規矩的精品品牌商傾斜，他們更願意把高評分、高回購的品牌推薦給用戶。
比如說亞馬遜，頭部11.3%的大賣家貢獻了平台80%的銷量，這就是品牌模式與平台推薦機制形成的「協同馬太效應」。
特別是在亞馬遜封號事件之後，品牌商的優勢進一步凸顯。
當然，這不是說泛品賣家就不能做了，從長期來看，泛品賣家也會有一席之地，但出海商家更好的歸宿還是品牌化，精品化，從借力平台拿流量，獲得客戶，再慢慢倒入自己的外網進行成交，甚至進入自己的私域。
那麼，跨境電商的未來前景如何？
這個問題，我覺得應該分兩個角度來看。
首先，短期內的壓力還是很大：
經濟復甦放緩，市場需求萎縮、消費慾望下降，國際衝突加劇，原材料價格高企，這些都是短時間內沒辦法解決的問題。
這一條價值鏈上的企業，從服務支持商到跨境平台都在小心翼翼地分階段「瘦身提效」，並不是馬上就裁員收縮，而是保留核心業務，走一步看一步。
因為從長期來看，中國在跨境電商領域還是擁有著穩健的競爭力，在疫情衝擊下始終保持著比較通暢的供應鏈體系。
在1-8月份，中國的外貿進出口總額達到27.3萬億，創下了歷史新高，特別是出口增長14.2%，這證明其他國家對中國出口存在不小的依賴度，像俄烏戰爭所導致的歐洲企業能源危機，也讓一部分訂單和投資轉移來了中國，這個寒冷的冬天，歐洲人過冬恐怕需要中國大賣家的大力支持了。
那作為微觀個體，在跨境電商這個賽道里，除了做精品，我們還要注意幾點。
第一，跨境業務的利潤與外匯結算高度相關，特別是在人民幣正在貶值的趨勢下，要做好結匯的日期，對於營收較大的跨境賣家來說，可以運用外匯套期保值規避匯率波動出現的風險、減少匯兌損失、控制經營風險，保證基本盈利的那部分。
第二，不要講究「變通」，盡量做到合規化，避免國外監管方和平台有理由來找麻煩。
第三，多元化，也就是多平檯布局，不把雞蛋都放到一個籃子里，防止平台和監管真的找上門了，不至於雞蛋都碎掉。
第四，精細化，隨著成本優勢不再明顯，運營成本成了「降本增效」的主戰場，特別是要懂得數字化的營銷運營，國內外的消費者習慣和規則都不一樣，一定要用數據來指導你的經營。
第五、整合資源，找對夥伴，在跨境業務中，沒有哪家企業是一個人搞定生產、銷售、建站、店鋪運營、引流推廣、支付、運輸存儲、海關報關所有的流程，這些都是藉助於合作夥伴的幫助。
在寒冷的冬天裡，我們一定需要去回頭審視自己的核心能力在哪裡？把優勢的保留強化，把劣勢的交給合作夥伴去負責，跟他們抱團取暖，一起把蛋糕做得更大。
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責任編輯 | 羅英凡
