逸仙電商的實驗室。
實驗原料。
——逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰
流量紅利消失、線下店鋪優化調整、行業競爭加劇……過去兩年，打造出國貨美妝頭部品牌完美日記的逸仙電商真的有點難。不過，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峰是有底氣的。作為廣州本土培育的頭部美妝企業，逸仙電商曾創造多個業界神話。2016年成立，2018年雙十一完美日記就成為天貓最快銷售破億的彩妝品牌；2020年11月逸仙電商成為首個在美上市的中國美妝企業。
然而，上市以來連續虧損，外界的質疑將逸仙電商再次推到聚光燈下。對此，黃錦峰說：「困難只是暫時的，信心是我們度過逆風期最重要的支撐。我認為，韌性的本質就是能熬，熬是一種無論遇到什麼艱難險阻都能往前走的心態，認準方向，長期堅持，穿越周期。」
不久前，逸仙電商發布2022年第二季度業績報告，經營性現金流實現了上市以來的首次轉正，釋放積極向好信號。
內外因疊加
加速暴露企業短板
2020年以來，消費者的消費意願下降，加上戴口罩影響了美妝的使用需求，國內美妝行業從過去的高速增長轉為放緩甚至下跌。
據國家統計局數據，今年1-8月化妝品零售總額為2453億元，同比下降2.7%。若單看剛剛過去的8月則表現更明顯，2022年8月化妝品類零售總額為288億元，同比下滑6.4%，是五年來唯一負增長。
與此同時，受疫情反覆影響，美妝產業的供應鏈、物流及線下業務受衝擊較大。「今年三四月份，我們在長三角的供應鏈和物流都遭遇了一定程度的停擺，而彩妝又是一個新品驅動行業，我們的很多新品沒辦法及時推出，當時整個上海市場的線下體驗店都停業。」黃錦峰說。
競爭加劇之下，國際美妝集團紛紛以更大力度的促銷搶佔中國市場，這也給還在起步階段的國貨美妝帶來巨大壓力。不過，黃錦峰並沒有將公司遇到的所有困難都歸咎於外部環境，他坦言，逸仙電商遇到的挑戰是內外因素共同導致的結果，疫情只是讓公司內部的問題暴露得更快、更清晰。
「我把2016年到2021年的這五年設定為公司的第一階段。這一階段，公司在高速發展的同時落下了很多功課，比如早期對研發的重視不夠、運營效率低下導致利潤率不高，以及組織人才梯隊建設的不足等等。公司整個團隊比較年輕，在面對高壓環境時可能會不夠堅定，要想持續保持創新突破的狀態，對團隊而言確實是一個較大的挑戰。」黃錦峰說。
也正因如此，逸仙電商迅速啟動了策略調整，去年七月就主動開啟了「二次創業」。以第二個五年為新開端，計劃第一步實現盈利，第二步持續投入產品研發和品牌建設，第三步全面進入新的高質量發展階段。
減速求穩
「降脂增肌」成效初顯
「第一個五年，逸仙電商抓住流量紅利，快速增長，完成了從零到上市的飛躍。現在外部環境發生變化，我們的策略也從求『快』轉變為求『穩』，用四個字概括就是降脂增肌。」黃錦峰說。
對線下零售店的調整，體現了逸仙電商「降脂」的決心。逸仙電商曾用不到三年的時間在全國150個城市開了200家以上門店。這其中，有些門店的租金價格即便未達預期也上馬了，一旦遭遇疫情，有不少店進入虧損狀態。今年，逸仙電商主動調整發展策略，優化部分門店以及時止損。
另一方面，逸仙電商對存量門店也進行了調整，包括面積、裝修、服務、產品等。比如，根據商場人流量減少的情況來決定門店面積的大小，再比如，在門店裡加大服務區域，通過化妝服務給消費者帶來更多體驗感和附加值，以增強消費者對品牌的喜愛程度。
「增肌」，則指的是逸仙電商在研發、品牌、人才這三方面增加投入。今年第二季度，逸仙電商的研發投入為3200萬元，研發費用佔比從去年同期的2.3%增加到3.4%。這一比例位居國貨美妝企業前列，與全球行業研發投入的平均百分比持平。
在品牌建設上，逸仙電商重點支持護膚品牌發展。「把美妝拆分成護膚和彩妝，其實護膚品類的抗周期能力更強。口罩或許會降低人們化妝的意願，但護膚的需求不會減弱。我們收購的Galénic、EVE LOM等海外品牌都有30年以上的歷史，是在法國、英國家喻戶曉的頂級護膚品牌，我們想向外界傳達，中國的美妝企業能夠做好全球消費者認可的品牌。」黃錦峰說。
事實上，逸仙電商發力護膚品類已初顯成效。2022年第二季度，在彩妝品類營收下降的情況下，逸仙電商護膚品類的營收從去年同期的2.13億元增至3.18億元，佔總營收的比例從14%上升至33.4%。Galénic、DR.WU、EVE LOM三大護膚品牌的總收入同比增長了112%。
對於人才團隊的建設逸仙電商也投入重金。逸仙電商以往通過招收管培生的計劃，吸納了不少外地人才來穗就業。員工平均年齡27歲，其中70%以上的員工為95後。黃錦峰認為，對於人才的培養要有長期的投入，只有對企業充滿熱愛、擁有足夠行業知識經驗的、有潛力的年輕人才能引領未來的發展。
研發和產品力
企業第二階段的重點
第一個五年逸仙電商積累了團隊、品牌矩陣和資金，如今，研發和產品力成為企業第二階段的重點。
「彩妝與護膚，產品力是不一樣的。彩妝的產品力體現在對時尚的理解，因此我們更注重產品的呈現，如顏色的選取、外包裝的設計、產品名字等。而護膚的產品力則體現在科技力上，消費者對產品的功效要求越來越高，對皮膚科學的知識也越來越多。因此，扎紮實實做研發是我們未來五年甚至十年要著力的。」黃錦峰說。
對於未來的環境，黃錦峰既不樂觀也並不悲觀，他說，環境是不確定的，既有機會也有挑戰。企業一定要追求穩，但是穩只是第一步，第二步還是要高質量地發展。面對短期的不確定性，逸仙電商選擇把有限的資源投資到建立核心能力及護城河的資產上，像上述的研發和品牌，還有人才團隊的建設。如何實現更強的產品力、品牌力驅動的增長，如何在細分領域裡提高市場佔有率、企業運營效率和企業利潤率，都是接下來逸仙電商高質量發展路上要跨過的坎。
2020年3月，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM/ODM公司之一科絲美詩合作建設的逸仙（廣州）研發和生產基地在從化宣布動工，疫情以來基本沒有中斷工程，預計明年5月投產。項目建成後，將成為全國技術最先進的化妝品生產基地，月產能將達到3000萬支以上化妝品。
此外，背靠粵港澳大灣區成熟的日化產業配套集群，逸仙電商還在嘗試推動國貨品牌出海。目前，完美日記的產品已經出口到美國、日本、新加坡、菲律賓、馬來西亞等地，並多次位列美妝銷售榜前列。「未來，逸仙電商會繼續紮根本土、穩打穩紮，向世界展示更立體、更現代、更時尚的『中國美』。」黃錦峰說。
采寫：南都記者 馮芸清 實習生 周曉丹 李格雯 受訪者供圖
