吳曉波：新國貨在2022年凜冬下的新趨勢

過去兩年，疫情持續時間之長，超出了許多人的預期，許多創業者、企業家包括投資者都感受了刺骨的寒意。其中，消費領域受到的衝擊尤其嚴重。進入2022年，新消費賽道面臨哪些難題?下半年會有哪些新趨勢?

7月13日，由鄭州市人民政府指導、金水區人民政府主辦、中國(鄭州)新零售產業基地、艾匹公社(IP 公社)、金物獎河南運營中心承辦的中國(鄭州)新消費品牌產業峰會上，知名財經作家、投資人、8090商學院創始人吳曉波提出了自己的思考。

文/頂端新聞•河南商報記者 白劉陽 首席記者 楊桂芳 實習生 賈鑫雨

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演講摘錄：

審美獨立促進國貨崛起

吳曉波總結認為，截至目前，中國企業史上共有四次「新消費運動」，前三次分別開始於1904年、1916年和1978年。

最近這一次起始於2015年，這一輪「新消費運動」和之前相比，有非常大的區別。

第一，我們完成了審美獨立。在前面三次的新消費浪潮中，所有的企業和品牌都是以西方文化、西方審美為錨定物和假想敵。當時，我們的審美都被美國、英國、甚至日本帶著跑。

但是，這一輪不一樣。從「故宮現象」開始到今天，我們發現中國文化本身成為這一輪新消費浪潮重要的趨勢點。我們可以看到，今天90後、00後的年輕消費者非常願意為中國文化買單。

在這個意義上，我覺得未來我們河南的新消費和新國貨的創業者有非常多的機會，因為這裡是華夏之源。

第二，前三輪的中國新消費，我們在和國外品牌競爭的時候，依靠的基本上是性價比。同樣的商品我們比他便宜20%，甚至40%，然後在二三線以下城市先完成了積累，再去打中心城市。

但是這一輪發生特別大的變化，2021年的統計數據顯示，一二線城市的新國貨線上零售佔比達到46%，三四線佔到29%，其他23%。從增長性來看，三四線的年複合增長在45%，一二線是22%，這是非常漂亮的數據。

說明什麼?說明新國貨和新消費在中心城市的最敏感的年輕消費者中首先被喚醒。這是前三次的新消費運動中從來沒有出現過的景象。

所以說，年輕消費者對中國文化和對中國商品的信心是我們今天所有創業者最大的福利。我們所要做的事情是真正能夠做出好產品，能夠滿足這些年輕消費者的需求。

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新消費面臨哪些難題？

持續幾年的疫情給新消費賽道的天空添了幾朵烏雲。

首先是消費降級。近幾年，隨著大環境的趨冷，不少公司出現減薪、裁員等等現象。在過去一年半里，中國有幾個APP的DAU增加非常快，一個叫做閑魚，一個叫拼多多，一個叫1688。

因為疫情影響，大家的收入預期逐漸減少，錢包縮緊。我們可以看到，設計、品牌對企業所帶來的賦能在減弱。

第二，所有品類的創新都面臨紅海。2015年之後出現了很多品類，預製菜、家用電器等等各個行業都出現了無數的品類創新。今天我們到淘寶、京東看到這些新國貨完成了全品類覆蓋，每年還有新的品類。比如自嗨鍋，你會發現自嗨鍋這個品類成為一個熱詞以後，馬上全中國到處都是了。

中國有全世界最勤奮的創業者和最低的成本。所以我們可以看到，所有的品類創新都面臨著紅海的現象。

第三，因為市場停滯，資本市場也同樣遭遇到了寒冬。

這幾年，我們可以看到風投市場出現估值倒掛的現象，一級市場的價格居然有可能高於二級市場。奶茶行業，小家電行業，飲料行業等等都可以看到這個景象。這也使得中國的風險投資人在新國貨和新消費賽道中出現遲疑。

第四，流量型新品牌先盛後衰。最近幾年，很多企業都有同樣的感受，流量越來越貴。其次，是復購率問題。很多流量品牌是通過廣告投放產生的。但是，因為產品質量、產品迭代能力不夠，復購率很差。

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凜冬之下的新趨勢

中國是全世界「最性感」的創業市場，也是全世界最殘酷的創業市場。在這個過程中我們看到，發生了一些新的趨勢和變化。

第一個趨勢，我覺得是K型時代的分化。

我堅決不認為今天的中國消費市場出現了全面降級的景象。我覺得今天出現的景象叫做消費分級。

好的產品、具有品牌賦能的產品，價格會越來越高。他們能夠飛躍成本的射程，我覺得這應該是我們未來新消費的主流市場。任何一個產品，如果你的產品定價跟成本牢牢相關，跟你的原材料成本、人力成本牢牢相關的話，你肯定沒有未來。因為你的產品零售定價永遠趕不上你的成本上漲的速度，你的利潤在未來三五年一定會被吃掉。所以我非常堅定的相信，在中國，未來有能力的，有可能性的產品，它必須要能夠擺脫成本定價，這是真正有未來的。

但是同時我們也看到第二個景象，極致性價比在非常長的時間仍然存在。極致性價比對很多創業企業也是一個福利，創業者能夠通過各種渠道找到成本極低的供應鏈。

所以，對創業者來說，K型上面有機會，K型下面也有機會，但這是完全兩個市場，兩個人群，兩種可能性。

第二個趨勢，是從流量致勝到了供應鏈致勝。

我們看到2015年以後，真的有很多的融到資的，甚至已經上市的新消費、新國貨品牌是完全靠流量獲得的。但是這個在現在真的已經是非常難。

杭州有一家做休閑食品的公司，他們在抖音上請人做一個直播，一場直播做了兩千多萬，結果算下來虧了兩百萬。

所以，完全流量打法的產品已經變得越來越困難，這些年你會發現什麼，這批新國貨和新消費的品牌，重新從流量回到了供應鏈。

你會發現，現在的消費者在購買東西的時候，很多人都會去看產品的配料表。當消費者開始關注到一個產品的細節的時候，供應鏈就變得非常重要。而且供應鏈涉及到一個產品迭代的深度，所以我們看到，流量是一件好事情，流量讓我們很多的創業企業完成了他們的前輩們花十年二十年才能獲得的市場成就。但是他們前輩們當年吃過的苦，踩過的坑必須重新踩回去。踩過的這個坑，就是技術研發、實驗室、供應鏈，這是我們今天創業企業一定要邁過去的坎。

第三個趨勢，我覺得是智能製造和協同工具的新賦能。

疫情讓我們面臨很多的困難，但是我們可以看到仍然有人投入幾十億、上百億去做智能製造。為什麼?因為大家還是覺得中國有未來。這個投資也意味著新一輪的智能變革，中國是最激進的實驗場。其次，疫情下工廠的組織發生了巨大的變化。通過智能製造和協同工具，可以把生產線和消費者的交付全部黏在一起。全中國所有的工廠和總部，營銷部門和生產部門，倉儲、生產、終端店交付及售後服務，都可以通過各種工具把它結合起來，完成一個數字化的建設。

這意味著什麼?這意味著未來每一個新消費品牌，都有可能變成一個解決方案。這套解決方案未來不僅可以在國內銷售，還可以銷售給國外企業。

第四個趨勢，我們看到了一些新技術對新國貨發生了再造。

前兩天我見到一個材料學博士在做麵條。但是他那個麵條的材料不是米或者面，是二十多種蔬菜，通過3D列印技術做出的麵條。在這之前，因為苗條是流質食物，很容易讓機器堵塞，但是他解決了這個問題。並且，3D列印出來的麵條比之前的速度提高了一百倍。

另外一個做床墊的企業，採用骨骼材料製作床墊，睡覺時床墊會根據你的睡姿進行實時調整。通過這個技術，可以讓睡覺的人打呼嚕頻率和次數大規模下降。

一塊面膜，一根麵條，一個床墊，這些我們身邊的東西，在今天的變革已經超出了許多普通人的想像。

第五個趨勢，是跨境電商和解決方案的全球化實驗。

早在2016年，我們就已經看到，中國製造告別了之前的代工模式，ODM、OEM模式，直接以品牌模式進入到亞馬遜，成為亞馬遜的全球倉裡面增長最快的。

2020年底，亞馬遜開始對中國的商品進行清理，過去一年多裡面我們廣東和福建地區、浙江地區很多跨境電商產品遭到很大的挫傷。但是2021年以後，中國的這些新品牌開始進入東南亞、中東、北歐、非洲這些市場。

所以跨境電商和解決方案的全球化實驗是這一輪中國新消費、新國貨前所未見的一個景象。