文 / 李佳浚
編 / 李祿源
從兩周前開始，品牌在instagram和x（原twitter）平台上的官方賬號@jumpman23突然被停用；官網上，幾款銷量較好的aj 1鞋款配色都被打上了黑色馬賽克；公牛隊主場芝加哥聯合中心門口，喬丹銅像的腳部也被罩上了黑色的盒子......是的，你沒有猜錯，這些「行為藝術」其實都是品牌精心策劃而出的營銷動作，目的就是為了給即將發售的aj 1「禁穿」復刻鞋款進行預熱。2025年，這個歷史上最偉大的球鞋文化故事，即將迎來它的40周年，而創世之作「air jordan 1 bred」也將在2月14日回歸，以更加忠於 1985 年原款的模樣，再度登場。因為喬丹身份的特殊性，以及當時轟動體育界的禁穿風波，對於jordan brand和nike，甚至是整個球鞋文化來說，這或許就是最具歷史意義的一個鞋款里，最有傳奇色彩的一個配色。而在40周年這個特殊節點，為了讓發售更加有力度，除了我們前面提到的那些營銷動作，全球僅10000雙、且只在美國境內的23家高規格店鋪進行發售的決策，也讓市場感受到了品牌勢在必得的決心。但事實上，「aj 1黑紅被禁穿」這件事本身，可能也同樣只是一場品牌策劃的營銷故事。幾乎人人皆知的這雙aj 1，或許從沒被禁過 圖源：complex
八十年代的籃球鞋市場，老牌勢力匡威坐擁伯德、約翰遜、j博士這星光熠熠的代言陣容，adidas則憑藉時尚的運動套裝和經典三道杠，抓住年輕人審美。夾在兩者之間，nike一度處於非常尷尬的位置。而1984年nba選秀大會上，那個來自北卡的探花，成了nike在世界頂級籃球賽場站穩腳跟的第一選擇。此前，nba球鞋的主流設計是以白色為主，只有少量色塊點綴球隊配色。為了打造出屬於自己的辨識度，nike直接採用了大面積的黑紅撞色，徹底打破了當時籃球鞋的設計風格。這雙鞋不僅在球場上吸睛無數，更成為喬丹場外潮流風格的象徵。但就在一切看似順風順水的時候，nba突然出手了。1985年2月25日，nike收到了一封來自nba的官方警告信函。讀到這，大家的信息應該是對齊的———聯盟反對配色，nike順水推舟，一邊交著巨額罰款讓這雙鞋繼續出現在nba的賽場，一邊在場外繼續為其造勢，讓品牌聲量達到頂峰。但如果你仔細閱讀那份文件就會發現，聯盟當時所警告的，應該是另外一雙球鞋。畢竟，聯盟特別指出的1984年10月18日的比賽日期，正處於喬丹的新秀賽季。當時，大名鼎鼎的air jordan 1還在設計當中，真正公開面世還要到1985年初。為了給喬丹儘早蓋上自己的「水印」，nike彼時給喬丹配備的是一款名為nike air ship的球鞋作為過渡——nba當時警告的對象，也正是這雙「公牛球員邁克爾·喬丹在比賽中穿著的黑紅配色球鞋」。 
air ship「bred」 圖源：complex再就是那封「禁令」，事實上也只是警告，具體是否出現了巨額罰款，文件中同樣沒有明確的信息進行展示。換句話說，air jordan 1沒有真的被禁穿，整個「禁賽風波」更像是nike精心策劃的一場營銷故事。也正是這個故事，直接或間接帶動了球鞋文化以及上上下下產業鏈條的蓬勃發展，讓jumpman成為了一個響亮的文化符號，在時間的縫隙中滲透開來，一直到今天。過去幾年裡，球鞋市場經歷了從巔峰到理性回歸的周期，球鞋品牌不再僅僅依靠大規模發售和聯名策略來刺激消費，而是開始重新審視如何在高度飽和的市場中，通過「有限供應+精準敘事」創造真正的文化影響力。這次air jordan 1 bred的復刻，正是jordan brand在這個大趨勢下的一次精心布局。jordan brand 並沒有簡單地宣布復刻發售，而是以一連串有趣的操作鋪墊敘事，構建出了一種品牌與消費者之間的互動遊戲。消費者不再是被動接受信息的個體，而是被邀請進入一個懸疑敘事的世界，主動去解密，去討論，去放大話題，最終形成現象級傳播。面對並未親歷「禁穿」事件的年輕消費者，巧妙地藉助這次營銷，讓年輕消費者對背後的色彩產生好奇，去挖掘這雙鞋本身所承載的歷史意義，這種文化體驗比單純擁有一雙鞋更有吸引力。這不僅是一雙鞋的回歸，更是運動品牌營銷方法論的一次升級迭代。
圖源：nba
或者說，10000雙鞋的收益微乎其微，重要的是，jordan brand能夠在延續品牌自有的傳播調性的同時，重新給市場講述「jordan文化」的強大與不可撼動性。不管市場對這次發售的反饋如何，至少，那個「敢玩、敢做」的nike，回來了。
﹀