雙11榜單被國外大牌霸佔！消費者嘴上說著支持國貨，身體卻很誠實

作者 | 小互

來源 | 互聯網的那點事（ID：alibuy）

國貨真的崛起了嗎？

最近幾年，大家最喜歡喊的一個口號，就是「國貨崛起」。而國產品牌在營銷的時候也動不動說自己是國貨之光。

那國貨真的崛起了嗎？

起碼在護膚品市場就沒有。

今年雙11，天貓數據發布的預售數據顯示，10月21日-10月31日期間，護膚預售排名TOP10的分別是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、後、資生堂、SK-II、雪花秀、海藍之謎、科顏氏、OLAY。

沒錯，並無國貨上榜。

而在淘寶直播的美妝品類預售排行榜里，有12個單品在淘寶直播過億，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華、嬌蘭黃金復原蜜、雪花秀水乳套裝、SK-II神仙水小燈泡大紅瓶套裝、歐萊雅安瓶面膜、Sisley全能乳、OLAY光感小白瓶、海藍之謎修護精華液和資生堂悅薇水乳。

無一例外，也全都是國外品牌。國產品牌再度失去了姓名。大家嘴上說著支持國貨，但身體還是很誠實的。

當然，還是有國產品牌來了回揚眉吐氣的，不過是在彩妝界。天貓平台的美妝預售額TOP10榜單中，完美日記和花西子分別佔據第一和第三。

可見，雙11期間，女孩們儘管會花上一百來塊去買花西子和完美日記的口紅和眼影，但一提到保濕、美白、抗衰等護膚需求，首先想到的還是雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂這些歐美日本品牌。

這背後的原因是什麼？

顯而易見，在護膚品領域，尤其是高端護膚品，消費者對國際大牌的信賴度更高。SK-II神仙水、資生堂紅腰子精華、海藍之謎精華液等頂級產品的功效都被傳得神乎其神，成為了很多消費者的不二之選。

而這正反映的是中國護膚品市場的格局：

國外品牌正在全面主導高端市場。

我國市面的頂級品牌全是海外知名品牌，代表有海藍之謎、嬌蘭。高端品牌則是日本品牌為主，代表有資生堂、雪花秀等。

反正就是沒有國貨的名字——數據顯示，國產護膚品牌在高端消費市場銷售額佔比不足 5%。

國貨為什麼在這個領域「失聲」了？

先天不足，後天乏力

對比國外品牌和國產品牌在中國護膚市場的發展，只能說國外品牌佔據了天時地利人和。

首先，在時間上，國外品牌就很具有優勢。

很多國外品牌早在20世紀80年代就已經進軍中國，具有差不多40年的歷史。這麼漫長的時光，足以它們打造出高端的品牌形象，在消費者心中留下深刻的印象。

作為對比，很多國產品牌大多數成立於2000年左右，比如大寶，成立於1999年；自然堂，成立於2001年。

在那之前，小護士、美加凈等最早期的國民品牌大多以被收購合併為結局，沒有了聲響。

從時間上來看，國產護膚品牌走得還不夠遠，自然也就沒了先發優勢。

其次，從研發技術上來看，國產品牌也遠遠落後於國外品牌。

護膚品不比化妝品，在技術上的門檻是很高的。國際品牌一般背靠充足的集團資本資源，擁有多項專利技術，每年能花上百億元來進行研發，甚至能夠自主建廠生產。

比如資生堂，一年會花400億日元搞科研，其研發經費佔2020年銷售額的3%，而且在2000年之前就擁有了多項突破性的研發成果。

如透明質酸在1984年就量產成功，1993年，資生堂就推出了首款含有視黃酮的化妝品。

強大的研發實力，讓國外品牌能隨著消費者的口味持續研發出領先同行的產品，滿足消費升級的需求。

而國內品牌大多可能會找代工廠生產產品。自然堂、佰草集、美素就找過瑩特麗、上海創元、上海麻沼等生產企業幫助生產產品。

就算本土品牌花錢研發，投入的資金也只是國際品牌的零頭。

像擁有「佰草集」、「六神」、「美加凈」這些知名品牌的上海家化，2019年的研發費用是1.73億元，相比於資生堂的400億，可以說微不足道了。

研發實力不足，讓國產品牌只能居於人後。

此外，分析國產護膚品牌的發展路徑，就會發現它們有兩個阻礙它們向高端發展的因素：

第一，大多數國產化妝品公司初期是模仿國際大牌的產品起家的，價格便宜，品質一般，本身就給人一種中低端的印象。

第二，本土品牌善於利用經銷商進行渠道下沉，在二三線城市大舉擴張。用戶群體本身就不高端，品牌又怎麼可能高端得起來？

消費者的眼睛是雪亮的

事實上，國貨要走出真正的崛起之路，仍然任重道遠。

在品牌宣傳上面，它們的營銷是真的很多，動輒在小紅書和B站上來次「血洗」，還時不時宣傳下自己是國貨之光，來一波國風的營銷短視頻。

可是在營銷之外呢？又有多少國貨品牌在研發方面努力了？低廉的銷售價格和平民的品牌形象固然能夠迎來消費者的熱捧，但也很可能會走入「國貨低端」的窠臼里。

前不久， 李佳琦在直播間賣國貨，價格400塊，就有消費者吐槽道：「國貨還敢賣得這麼貴？」儘管李佳琦表示「中國產品一點都不比國外的差」，但仍有人覺得該國貨不是大牌子，不值這個價格。

可見「國貨等於低端」的心理仍然橫亘在消費者與國貨品牌之間。

在營銷之外，國貨品牌只有不斷加大研發投入和營銷力度，打造品牌護城河，提升品牌形象和知名度，才能增強自身競爭力，真正達到與國外品牌抗衡的局面。

事實上，已經有本土品牌在這樣做了。

比如玉澤，這幾年與醫院成立了皮膚科學實驗室，致力於從根源上解決皮膚屏障受損引起的各種肌膚問題。比如華熙生物，深耕透明質酸產業鏈領域20多年，已經成為玻尿酸領域的巨頭。

無論如何，消費者的眼睛是雪亮的。他們更看重的是產品的硬實力，而非產地。國貨品牌只有把發展的重心放到實力的提升上，才當得起「國貨之光」。