昔日巨頭黛安芬退場，本土內衣品牌「接棒」主舞台

11月21日，德國內衣品牌黛安芬（triumph）宣布將於2025年年底退出中國大陸市場。

「那件紫色蕾絲、鋼圈收攏的內衣，是我考上大學時媽媽送的禮物，當時覺得好漂亮。」90後的小冉在社交平台刷到該消息時，不由唏噓。如今，那類象徵「少女長大」的鋼圈內衣已經悄然絕跡。取而代之的，是無鋼圈、無尺碼以及更像日常裝備的運動款。

她告訴貝殼財經記者，從2019年起，她的衣櫃里就換上了更加舒適的運動款，「更舒服、自由，也不貴」。在她看來，這不是簡單的品牌替換，而是一種生活理念的更迭。也不需要追求國際產品，她購買的都是本土品牌。

業內認為，黛安芬在中國市場的衰落背後，是一個長達十餘年的消費審美轉向：「鋼圈」從女性內衣的主流配置，逐漸變成被嫌棄的負擔。艾媒諮詢的調研顯示，78.4%的消費者購買文胸時選擇無鋼圈款式。另有數據顯示，截至2024年中國無鋼圈內衣市場佔比已攀升至68%。

中國本土新銳品牌正好抓住了這個風口，以ubras、內外、蕉內為代表，抓住了年輕消費者的新消費趨勢，迅速完成了從「新品牌」到「主流品牌」的躍遷。

年輕消費結構、社交媒體審美與本土供應鏈優勢正在共同塑造內衣市場「新秩序」。而黛安芬的退場，正為新消費浪潮中崛起的本土化內衣新時代讓出了舞台。

德國內衣品牌黛安芬（triumph）宣布將於2025年年底退出中國大陸市場。

黛安芬旗艦店清空貨架即將退出中國市場 內衣「鋼圈時代」落幕

11月21日，德國內衣品牌黛安芬集團中國子公司發布公告稱，將自2025年12月31日起正式結束在中國大陸的運營。下月起，其線上與線下渠道將陸續收尾。

公告中特別明確了售後終止的時間表：微信小程序最遲將在12月10日24時停止售後；各線上平台包括淘寶、天貓旗艦店、天貓奧萊旗艦店、京東、拼多多、抖音、唯品會等最遲將在12月5日24時終止售後服務。實體渠道方面，黛安芬全國門店也將陸續關閉，最遲營業至2025年12月31日22時。

11月25日下午，記者登錄淘寶、京東等電商平台注意到，黛安芬天貓旗艦店所有商品已全部下架，店鋪粉絲仍保持在241萬，但京東平台上已無法搜索到「黛安芬」官方店鋪。

與此同時，全國多座城市的黛安芬線下門店亦進入最後的清倉與撤櫃周期。「公司已經不發貨了，最遲12月底撤櫃。」南京某商場黛安芬店員告訴貝殼財經記者，門店貨品多已斷碼，現場優惠從全場8折到部分商品5折不等。北京地區的多家黛安芬門店已相繼關停。官方小程序顯示，目前北京線下僅剩門頭溝中駿世界城仍有專櫃在營業。

企查查信息顯示，黛安芬國際集團成立於1886年的德國，是全球知名的內衣製造商，旗下包括triumph、sloggi、valisere等多個品牌，業務覆蓋120多個國家，全球年營收一度超過25億瑞士法郎。黛安芬在1992年起便在中國先後成立海南優美內衣有限公司、鹽城國際婦女時裝有限公司全資子公司，是最早深度本土化生產的國際內衣品牌之一。

黛安芬是最早將「鋼圈內衣」體系化引入中國的品牌之一。定價在200至800元區間的黛安芬，曾被國內消費者視為內衣界的「奢侈品」。時尚行業資深從業者孫女士回憶，21世紀初黛安芬曾在中國30個城市舉辦過內衣時尚展，將「鋼圈塑形」概念深植人心。

然而，這份跨越時代的品牌記憶最終未能延續到新消費周期中。公開資料顯示，其品牌門店數量在高峰期一度突破千家。但今年11月，通過官方小程序可查到的全國門店數量已不足70家，收縮幅度巨大。

在社交媒體上，一些消費者對黛安芬退出中國市場表示惋惜，但也指出其產品在版型與審美上逐漸脫節——偏歐美的剪裁不夠貼合中國女性身形，傳統「鋼圈塑形」理念也難以匹配當下年輕消費者追求「輕鬆、無拘」的穿著偏好。

記者隨機採訪了五六位90後、00後的年輕消費者，她們均表示，目前國內內衣品牌又好又便宜，沒必要去買那些所謂的國際大牌。在採訪中，記者發現，大多數年輕消費者已不再固守單一品牌，取而代之的是更頻繁的嘗新、比價與多元選擇。

擊碎「鋼圈神話」 今年「雙11」內衣銷量榜前20中本土品牌佔比90%

「2009年結婚時，她在商場『咬牙』挑了一套黛安芬，大概一千元。」蘇蘇告訴貝殼財經記者，但日常消費，她仍更常買都市麗人等相對親民的國產品牌。

真正的變化出現在五六年前，當她準備給侄女挑一件黛安芬作為禮物時，卻被年輕一代「嫌棄」。「小孩說她只穿蕉內、ubras，還有很多我沒聽過的牌子。」蘇蘇表示，自己試穿後也發現很舒服，而且只有一二百元，「於是徹底改穿國產新品牌。」

對許多像80後蘇蘇一樣的女性消費者而言，黛安芬的退場伴隨著個人消費觀念的轉折。

2016年前後，被視作中國內衣業的分水嶺。在「她經濟」加速崛起以及「悅己消費」成為主流的背景下，消費者對內衣的需求從傳統的聚攏、塑形，迅速轉向「舒適」，無鋼圈、運動風、無尺碼、功能性面料等關鍵詞大行其道。cbndata數據顯示，2016—2018年，無鋼圈內衣市場連續增長，尤其在2017年增速接近50%。

與此同時，本土新銳品牌迎來爆發期。以ubras、內外、蕉內為代表的中國新品牌，抓住了年輕消費者對「零束縛」訴求的情緒入口，藉助產品技術創新、更敏捷的供應鏈以及爆款邏輯，迅速完成了從「新品牌」到「主流品牌」的躍遷。如今，這些大多創立於2016年前後的公司，已經牢牢鎖定電商內衣賽道的前排。天貓2025年「雙11」數據顯示，今年內衣銷量榜前20中本土品牌佔比高達90%。

獨立時尚諮詢師雪君分析，本土品牌的崛起源於敏銳捕捉到女性消費者真實痛點。例如，ubras推出「無尺碼內衣」，解決女性長期面臨的尺碼選擇難題；蕉內則通過無感標籤取代了傳統縫製標籤，「無標籤內衣」等產品迅速破圈。這些新品牌善於洞察女性消費者的「日常痛點」，並通過材料、技術、工藝的持續迭代，將「舒適」與「科技」結合，從而形成品牌識別。

「相比之下，黛安芬的應對明顯滯後。」她認為，黛安芬存在品牌老化、創新緩慢等問題，使其難以適應新興市場節奏。儘管黛安芬試圖推出無鋼圈系列，但未能擺脫消費者對其「鋼圈品牌」的固化印象。

遭遇類似困境的並非只有黛安芬。日本內衣巨頭華歌爾在2024/25財年的總營收同比下滑7.1%，並關閉中國市場約一成門店。華歌爾在財報中直言，核心產品女性內衣在主要國家的銷售持續低迷。

「內衣不僅是審美產品，更與本土女性身形、穿著習慣密切相關。儘管黛安芬憑藉設計與技術在20世紀中國市場樹立品質口碑，但真正佔據主流的，始終是愛慕、都市麗人等本土品牌。」優他投資創始人、品牌專家楊大筠指出，內衣行業長期呈現「本土品牌為王」的規律。美國有維多利亞的秘密，日本有華歌爾，中國市場也不例外。他認為，在高度分散的國內內衣市場，頭部五大品牌的市場集中度僅6%，黛安芬、華歌爾這些甚至不在其列，市場份額不足1%，「它的退場更像是結構性力量推動下的必然結果。」

內衣江湖戰國時代 新銳玩家與傳統品牌業績兩極分化

在黛安芬逐漸淡出之時，中國本土內衣品牌正呈現出截然不同的發展軌跡：一端是新銳品牌的快速崛起，另一端則是老牌企業在結構性困境中舉步維艱。

近五六年以來，新消費內衣品牌迎來銷售額的「狂歡時刻」。據多家媒體報道，主戰「無尺碼內衣」賽道的ubras 2024年銷售額躍升至35億元，成為行業頭部玩家；蕉內2024年gmv已接近70億元。此外，有棵樹、菇娘家等新品牌也不斷冒頭。

另一方面，愛慕、都市麗人等傳統內衣品牌卻普遍承受營收下滑與利潤下降的雙重壓力。財報數據顯示，愛慕股份上半年營收15.98億元，同比下降2.91%，歸母凈利潤1.06億元，下滑幅度高達31.4%；匯潔股份上半年營收微增1.37%至15.68億元，但歸母凈利潤同比下降10.84%至1.2億元。另外兩家港股內衣上市企業同樣業績承壓，都市麗人上半年營業總收入14.36億元，同比下降5.19%，歸母凈利潤5779.60萬元，同比下降29.86%；安莉芳控股2025年上半年收入6.05億港元，同比減少4.25%，虧損5795.9萬港元。

傳統品牌的共同問題幾乎一致——客流下滑、門店結構調整周期拉長、供應鏈成本剛性存在等。更關鍵的是，這些傳統品牌的產品語言、營銷體系與新消費需求逐漸脫節。愛慕股份董事長、總經理張榮明在2024年度的業績說明會上曾表示，內衣行業內卷加劇，互聯網品牌以及新消費品牌產品以低價策略衝擊市場。

這是否意味著行業進入「新舊勢力交替」的臨界點？

楊大筠認為，中國內衣市場尚未進入「王者決戰階段」，更像是典型的「戰國時代」格局——百家爭鳴、強者未定。

「年輕人要的是情緒價值，而老品牌還在賣產品。」他指出，愛慕、都市麗人等傳統品牌在研發、供應鏈和生產體系上依然具備成熟優勢，但由於品牌調性固化、營銷節奏滯後，對年輕消費者吸引力明顯下降，難以觸達新一代消費者。但他也指出，新銳品牌儘管在內容營銷、社交平台滲透和渠道創新上持續佔據優勢，但產品創新的可持續性、品質穩定性和品牌壁壘的建立仍然面臨考驗。「儘管新銳品牌聲勢強勁，但從全國市場份額來看，行業佔有率仍然集中在匯潔股份、安莉芳等傳統頭部品牌手中。新銳品牌雖然在增長曲線上強勢，但尚未真正撼動行業格局。」

分析機構預測，到2026年中國內衣市場規模有望增長至5000億元。企查查數據顯示，截至目前，全國內衣相關企業數量已接近30萬家。其中，創立5-10年的企業佔比最高，為40.75%；成立年限在10年以上的相關企業佔比38.37%。2024年全年註冊1.28萬家相關企業，截至目前，今年已註冊0.95萬家。

更值得關注的是，讓新舊品牌真正感到壓力的並非彼此，而是遍地生長、以低價攪動市場的「白牌」力量。楊大筠判斷：「無論是愛慕還是蕉內，它們共同的最大競爭對手，都是隨處可見的白牌。」

中國女性內衣市場高度分散，前五品牌的市場集中度僅約6%，遠低於歐美20%—50%的水平。在如此碎片化的競爭格局中，任何品牌想提升份額，都必須直麵價格戰、渠道戰與供應鏈效率戰的「三重考驗」。不過，隨著國內內衣消費者日趨成熟，產業鏈整體繼續升級，老牌企業的轉型與新銳品牌的崛起也在同步加速，「未來出現一家真正意義上的頭部內衣企業，並非沒有可能。」

新京報貝殼財經記者 曲筱藝 編輯 陳莉 校對 穆祥桐