這屆年輕人都在小紅書扎堆趕「市集」

手指輕輕點開小紅書首頁，「市集」 那個帶著暖黃色調的圖標瞬間像掀開了熱鬧市集的布簾 —— 這邊 「攤位」 上，主播舉著剛出爐的網紅曲奇餅乾，鏡頭裡滿是酥脆的紋路，評論區里 「求鏈接」 的字眼刷個不停；那邊 「鋪子」 前，店主正拿著顯瘦牛仔褲在模特身上比較，詳細說著 「胯寬姐妹選 3 碼，腰頭有鬆緊不勒肉」，屏幕外的點贊數還在不斷跳動。

「在小紅書上買東西就像在逛熱鬧的市集，總能有意外的驚喜。」00後女生小林滑動著手機屏幕，向我們展示她過去一年的訂單記錄，從能「督促」自己運動的羽毛球髮夾，到適合窄肩寬胯身材的連衣裙，再到能自己站穩的小鳥造型雨傘……

近期，小紅書新增「市集」作為一級入口，並在線下打造熱鬧「市集」，現場人頭攢動，不同品牌在此齊聚。小紅書方面表示，此舉意在給用戶和商家提供一個更為固定的交易場所，進一步提升用戶購買心智。目前，在小紅書購物的用戶數正在快速上升。

 線下「市集」參與者眾多。受訪者供圖

在小紅書，像小林這樣的年輕消費者日益增多。數據顯示，在平台月活購買用戶中，95後佔比達到70%，小紅書正在成為新一代消費者的聚集地。

這些年輕人為何願意在小紅書為商品買單？他們的購物車背後隱藏著怎樣的消費邏輯？帶著這些疑問，我們走近常逛小紅書的年輕人和在小紅書經營的商家，聽他們講述紮根小紅書「市集」的獨特體驗。

會「互動」的商品，像朋友一樣懂你的小心思

「這個羽毛球髮夾我戴了半年，同事看到都會笑著說『你今天又立下運動flag（目標）了』。」1998年出生的上班族小周從包里拿出一個銀色羽球造型的髮夾。這個來自「梵誓運動」的小物件，是她去年在逛小紅書時一眼看中的「心頭好」。

小周坦言，自己是典型的「嘴上喊著要自律，身體卻很誠實」的懶人。「看到這個髮夾時，覺得它就像在吐槽我又偷懶了，又像在給我台階下——『至少戴了，也算和運動沾點邊』。」她笑著說，下單時並非真的打算立刻去打球，而是被這種「懂你的小情緒」深深打動。如今，這個髮夾成了她的「辦公室社交貨幣」，好幾次同事看到後，都主動約她周末去打球。

在小紅書，這類「會互動」的商品並不少見。小林曾買過一個印著「健身教練」頭像的帆布包，特意放在餐桌旁。「每次想多吃一塊蛋糕，看到包上教練『嚴肅的眼神』，就突然有點『心虛』。」她解釋道，這種互動並非強迫，更像是一種自我調節的小趣味，「就像身邊有個默默陪著你的搭子（朋友），一起演繹著生活的小劇場。」

最讓小林著迷的是一個叫「bobonuts」的毛絨玩具品牌。「它不說『買』，而是說『領養』。」她點開訂單截圖，裡面有給玩具換的小衣服、旅行背包，甚至還有「體檢報告」。「我會帶它出差，拍合照發朋友圈，感覺不是買了個擺設，而是多了個家庭成員。」這種把商品變成「生活夥伴」的設計，讓她心甘情願地為周邊產品持續買單。

「市集」店主向消費者展示果殼製品。受訪者供圖

而打造出這些「有情緒」商品的商家，也在用心傾聽用戶的聲音。「一張造」是一家專做文物修復與復刻的公司，核心團隊從2016年就鑽研文物修復，2020年正式成立。他們在小紅書推出古籍文物修復禮盒、瓷器修復禮盒等產品，讓消費者既能動手解壓，又能體驗文物修復的樂趣。其負責人提到：「我們在小紅書和用戶溝通，不刻意教育，而是做用戶身邊的朋友，用輕鬆的語調分享修復日常與專業細節。比如有用戶說古籍修復套裝包裝太華麗『沒必要』，我們就換成質樸紙盒；想要異形泥板體驗壁畫修復，就手工打磨。」

這些商品的魅力，在於跳出了「實用工具」的框架，成為能與用戶共情的「情緒載體」。它們懂你的惰性，也懂你的期待，用輕鬆的方式拉近了人與物品的距離——這正是小紅書「市集」的獨特之處，在買賣之外，多了一層「一起玩」的人情味。

為「具體的我」而生，被看見的細節需求 

「身高155cm，卻想穿7cm的高跟鞋還不崴腳，以前想都不敢想。」25歲的設計師小陳踮起腳，展示她新買的米色阿甘鞋。鞋跟處暗藏玄機：2cm內增高加6cm外增高，卻做得像普通平底鞋一樣輕便。這個來自「范小洛」的設計，解決了她多年的煩惱。

小陳說，過去買增高鞋就像「拆盲盒」——要麼笨重得像踩高蹺，要麼鞋底硬得磨腳。直到在小紅書刷到「范小洛」的測評，「博主說『小個子的痛，就是想高又不想被看出來』，瞬間覺得被戳中了。」她點開商品詳情，發現頁面里全是和她一樣的小個子女生的試穿視頻，從通勤到暴走，各種場景的體驗都寫得清清楚楚。

消費者正在挑選編織商品。受訪者供圖

在小紅書，有很多像「范小洛」這樣關注細分需求的商家。出生於1986年的彬彬是個有著十餘年經驗的「老服裝人」，在創立「占春衣物」前主要做服裝代工，疫情期間b端（企業端）訂單下滑後，他決定自己做品牌，把好衣服直接帶給消費者。「我用『買家思維』經營店鋪，把自己當成消費者琢磨大家想要什麼樣的衣服。」彬彬提到，為了讓衣服更顯質感、穿著更舒適，他會讓裁縫師傅將衣服反面「全做光」，「哪怕所用時長比常規衣服多2倍，也不想讓用戶看到線頭」。

2024年初，彬彬在小紅書發布第一條筆記，展示一件「正反面都做光」的襯衫，沒有模特試穿，只有衣服細節圖，卻收穫了3000+點贊、400+評論。如今他的店鋪月銷百萬，退貨率穩定在10%，遠低於行業60%以上的平均水平。有客戶留言說：「這條褲子的局部小細節，比我之前買過的所有衣服工藝都好」，還有海外時尚買手靠筆記翻譯找到他訂貨。「小紅書用戶懂工藝、重品質，和我『慢時尚』的理念特別合。」彬彬感慨道。

在小紅書，這樣的商家還有很多。他們不追求「標準化審美」，而是聚焦那些被忽略的「具體需求」：為窄肩設計的加寬肩線襯衫、為高足弓做的防滑拖鞋、為孕晚期媽媽改的可調節牛仔褲……

「這裡的商家不像在賣貨，更像在幫你解決問題。」小陳總結道。當商品開始關注「你是誰」「你需要什麼」，購物就不再是被動接受，而是變成了「被看見」的溫暖體驗。

不止於買，藏在商品里的「美好生活方法論」

在小紅書，有一位商家把「傳遞生活方法」做到了極致，她就是「洋洋鄉村生活」的負責人陽陽。陽陽是一對新農人夫妻中的妻子，此前在外上班，因家人生病返鄉，從朋友圈賣家鄉水果起步，最終在小紅書闖出一片天，如今已賣出100萬單特色水果，大涼山陽光玫瑰、蒙陰蟠桃、龍泉水蜜桃等都成了爆款。

「我一開始沒想著把水果賣多貴，就是看到家裡西紅柿五毛錢一斤都沒人收，倒在魚塘里爛掉，心疼得慌。」陽陽回憶道，返鄉後她一個人摸索做電商，拍照、客服、發貨、談快遞全靠自己，讓她沒想到的是，隨手拍的一段「掰西紅柿」視頻突然火了，一下子賣了兩百單。

為讓用戶更直觀地感受小紅書「市集」購物體驗，8月28日至31日，小紅書在上海舉辦首個線下「市集」，來自全國100多個商家的代表在現場展示好貨。

陽陽也來到了「市集」現場，她表示，無論是線上還是線下，都感受到了消費者的熱情，「我們會跟消費者講真實的故事，比如我們怎麼種果子、怎麼選果、怎麼打包。」她還會根據用戶反饋不斷優化。更讓陽陽感動的是，消費者們早已把她當成朋友，「他們會叮囑我『要做大做強』；還有人給我送特產，我們互相換著吃。」現在，陽陽的目標是把品牌做起來，「幫鄉親們把品質穩定的東西賣出去，我們自己能做自己的主。」

「市集」將持續4天。受訪者供圖

「我們努力將線上市集感受和線下市集體驗結合，讓大家逛到小紅書電商這個大市集，成為用戶愛上它的另一個理由。」小紅書交易市場負責人來克說道。

他還透露，數據顯示，小紅書目前月活超3.5億，社區中每月尋求購買用戶數1.7億，單是「求鏈接」類評論每月就達到8000萬。

小紅書交易商家發展負責人阿方也透露，小紅書已經成為創業者開店的重要選項，在小紅書的動銷商家中，50%以上是人生第一次開店。過去一年，開店的個人店賣家中，95後佔比也達到50%。

談到小紅書，上述消費者和商家不約而同地提到一個詞：「逛感」。在用戶眼中，小紅書的購物體驗，就像逛線下市集——沒有貨架式的冰冷排列，而是像在和攤主聊天，和鄰居分享，在走走停停中發現驚喜；在商家眼中，小紅書不是單純的「交易場」，而是能和用戶真誠交流、共同成長的社區。

陽陽說：「在其他平台做直播，流量不穩定，不知道今天能賣多少；但在小紅書，哪怕直播聊天不賣貨，粉絲量也穩定，復購率還高，工作人員還會給我們指導，安全感很足。」彬彬也表示：「小紅書不僅是賣衣服的地方，更是讓『慢時尚』被看見的土壤。」

這種「逛感」背後，是小紅書「市集」的獨特基因：有人情味的互動，讓商品成為情感紐帶；對具體需求的尊重，讓每個「不一樣」都被看見；超越買賣的價值，讓消費回歸生活本身。

當電商不再只追求「效率」，而是在意「體驗」，當年輕人不再為「剛需」買單，而是為「喜歡」停留，小紅書「市集」正在重新定義「購物」的意義——消費者不只是買東西，更是在逛的過程中，慢慢拼湊出屬於自己的「美好生活」模樣。

編輯 徐倩

校對 劉軍