雅詩蘭黛求解數字化

雅詩蘭黛正發起新一輪線上零售攻勢。近日，雅詩蘭黛任命雀巢前高管aude gandon為首任首席數字與營銷官。根據公開資料，aude gandon將在這個全新崗位上監督雅詩蘭黛集團的數字、營銷和媒體生態系統，幫助雅詩蘭黛和消費者建立牢固的聯繫。該職位將於8月1日正式生效。值得注意的是，這是雅詩蘭黛首次設立首席數字與營銷官這一職務。

aude gandon在加入雅詩蘭黛公司前，曾在雀巢公司擔任全球首席營銷官，並在谷歌以及李奧貝納等廣告代理機構擔任過高級職位。從履歷來看，aude gandon擁有豐富的品牌戰略和數據分析經驗，曾在歐萊雅、寶潔美妝和lvmh等美妝和奢侈品品牌工作。

雅詩蘭黛對線上業務發展愈發重視。前不久，雅詩蘭黛管理層對外表示，集團未來發展將立足於「數字與實體世界的融合」，公司正通過消費數據與網路輿情捕捉趨勢，旨在維繫現有客戶的同時吸引更年輕的消費群體，年輕一代正引領著當下美妝潮流，他們的選擇正在影響更年長的消費群體。

雅詩蘭黛非常清楚線上零售發展能帶來的效益。

根據雅詩蘭黛最新發布的2025財年第三季度（2025年1月1日—3月31日）報告，其線上渠道和香水業務成為集團增長的關鍵。三季度，雅詩蘭黛高端香水品牌實現了低個位數增長；而在純電商和第三方平台的推動下，集團線上渠道的有機銷售額實現了中個位數增長。

雅詩蘭黛此前表示，要在消費者喜愛的、高增長的渠道、市場、媒體平台以及價格區間快速拓展品牌布局。集團也要在各價格區間內進行革新，聚焦熱門的細分品類、產品、功效以及使用場景，實現新品快速上市。

2025財年第三季度，雅詩蘭黛凈銷售額為35.5億美元，同比下滑10%，凈利潤下降超50%。2024財年，雅詩蘭黛凈銷售額為156.1億美元，同比下降2%；凈利潤同比下滑61%。面對業績困境，雅詩蘭黛一直在尋求破局之法。如在2月雅詩蘭黛推動有史以來最大的變革——重塑美妝新境（beauty reimagined）。基於該戰略的推動，雅詩蘭黛將旗下業務按照品類分為八大集群，分別設立相應的管理者，由jane hertzmark hudis擔任執行副總裁兼首席品牌官負責統籌，直接向首席執行官司泰峰彙報。而此番設立首席數字與營銷官一職，推動數字化轉型，或是其轉型中的一環。

就數字化發展相關問題，北京商報記者對雅詩蘭黛進行採訪，但截至發稿未收到回復。

美妝資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎表示，雅詩蘭黛正在嘗試通過加強對專業團隊的打造，強化用戶對品牌產品的認同，從而獲得原有用戶迴流或吸引更多新用戶購買。

從中國美妝品牌的發展來看，線上渠道的布局有著至關重要的作用。近兩年崛起的國貨美妝品牌，幾乎更側重於線上渠道的發展。如珀萊雅2024年線上渠道主導其營收增長，線上收入佔比提升至95.06%。2024年深耕敏感肌領域的貝泰妮線上業務佔比超65%。

當然，不只是雅詩蘭黛在加大布局數字化轉型，歐萊雅、寶潔等國際品牌也在不斷推動數字化轉型。根據公開數據，在2024年，歐萊雅中國全年銷售的62%來自線上，因此歐萊雅也表示將重點投資數字化發展。

北京商報記者 張君花