失去椰子鞋的阿迪，請來冤家CEO救火，現在又殺入寵物賽道

2025年05月22日15:42:08 時尚 1400

不知道你有多久沒走進阿迪達斯門店了。曾經，其小白鞋和椰子鞋風靡街頭，如今卻深陷業績下滑困境。

阿迪首席執行官羅斯德曾坦言，大中華區收入下跌，自身存在失誤。這位任職六年的CEO也因此下課。2022年阿迪達斯聘請了宿敵彪馬的CEO 比約恩・古爾登。同為德國品牌，阿迪與彪馬有何淵源？古爾登又有何魅力？

阿迪與彪馬有何淵源

彪馬和阿迪達斯均起源於德國巴伐利亞的黑措根奧拉赫小鎮。創始人阿道夫・達斯勒和魯道夫・達斯勒是親兄弟，1924 年，他們共同創立達斯勒兄弟運動鞋廠，主營尖刺跑鞋。

弟弟阿道夫專註技術，常鑽研改進鞋子；哥哥魯道夫性格外向，負責銷售。兩人配合默契，生意蒸蒸日上。但二戰期間，兄弟倆在政見和經營理念上分歧漸大，1948 年分道揚鑣。哥哥魯道夫創立彪馬，弟弟阿道夫創辦阿迪達斯。

傳聞稱，兩人的決裂讓小鎮居民分化，見面先看對方鞋子品牌，再決定能否交流。

雖兩家工廠僅距 500 米，但品牌競爭延續至今。彪馬注重品牌贊助，在足球場表現出色，曾簽約巴西隊和球王貝利，三次助力巴西隊問鼎世界盃冠軍，聲名大噪。

阿迪達斯也曾在體育賽場大力贊助，將奧運會打造成營銷盛會，一度 80% 的田徑運動員選擇其裝備。阿迪還趁彪馬創始人魯道夫去世、公司內部動蕩時，憑藉產品研發優勢成功超越彪馬。兩家的家族故事被拍成電影《手足之爭》，講述了伴隨德國近代史發展的品牌競爭傳奇。

近百年發展後，阿迪和彪馬均成為世界級品牌，阿迪達斯規模和成功度長期領先，凈銷售額約為彪馬兩倍，市值也更高。但近年來，阿迪達斯遭遇嚴峻挑戰。數據顯示，2021 年阿迪達斯在國內市場份額僅 14.8%，落後於耐克和安踏。

在此業績下，2023年彪馬掌門人比約恩・古爾登成為繼任者，消息推動阿迪股價飆升 25%。

古爾登的魅力

原因之一，古爾登擁有多年阿迪達斯及其他多個品牌的管理經驗。挪威人古爾登今年59歲，曾經是一名職業足球運動員。

1992-1999年他加入阿迪達斯德國總部，曾經擔任高級副總裁長達七年的時間。此外，古爾登也曾經在珠寶品牌潘多拉、歐洲最大的鞋履零售商dike man、戶外運動品牌helly hanson擔任高管職位。

由於在體育用品和鞋類行業擁有近30年的經驗，古爾登也被外界認為更加了解阿迪達斯的產品。

原因之二，古爾登幫助彪馬扭虧為盈。2013年起，古爾登開始擔任彪馬的CEO，當時彪馬由於耐克和阿迪的長期壓制，以及under armour的飛速崛起，彪馬市場份額被不斷的稀釋，業績連續第三年下滑，處在虧損的邊緣。

古爾登臨危受命，由於彪馬當時的問題在於缺乏較強的品牌影響力，因此在他上任的第二年，古爾登就邀請了極具人氣的歌手蕾哈娜加入彪馬，成為品牌創意總監，並且舉辦了時裝秀。在古爾登掌舵彪馬的九年時間裡，彪馬保持了高速增長，甚至遠遠高於阿迪達斯。那麼古爾登為阿迪達斯解決了哪些難題呢？

首先是高庫存危機對品牌形象的重創。阿迪財報將高庫存歸因於供應鏈和全球物流不穩定導致交貨時間延長。過高庫存對品牌危害極大，2020 年初，阿迪達斯曾大幅打折，三折、五折甩賣頻繁，導致部分消費者養成只在打折時購買的習慣，品牌定位在消費者心中降低，阿迪達斯多年塑造的品牌形象嚴重受損。

其次中國地區營收份額下降，主要是受安踏、李寧等國內運動品牌衝擊。面對本土競爭者，阿迪達斯產品更新滯後，技術和設計跟不上消費環境變化。定價方面，當前中國消費者分層明顯，性價比上又不敵國產品牌。古爾登從整頓經銷商渠道入手，提升阿迪達斯在中國市場的經營效率。

另外阿迪達斯在2022年 10月底宣布終止與坎耶・維斯特的一切合作，暫停椰子系列運動鞋業務。該產品線對阿迪達斯損失巨大，摩根士丹利數據顯示，椰子鞋產品 2021 年為阿迪達斯帶來近 20 億美元銷售額，占公司總收入 8%。事實上，阿迪達斯過於依賴經典款和椰子鞋支撐銷量利潤，導致產品創新不足。

古爾登敏銳地捕捉到市場趨勢，大力推動經典款式的復甦。以 Samba 運動鞋為例，這款誕生於上世紀的經典鞋款，在古爾登的推動下重新成為市場爆款。2024年銷售額高達 15 億歐元，有力地拉動了公司的業績增長。

自 2023 年古爾登加入擔任 CEO 以來，阿迪達斯股價上漲了 48%，而同期耐克和彪馬的股價卻呈下跌趨勢。截至 2025 年 3 月 5 日，阿迪達斯每股報收 129.13 美元，總市值 461.12 億美元，全年漲幅達 20.16% 。

阿迪達斯跨界寵物賽道

2024 年，阿迪達斯迎來了業績的大幅提升。全年全球營收達到 236.83 億歐元，較上年同期增長 12%。現在阿迪達斯又決定入局寵物賽道。

5 月 20 日，阿迪達斯三葉草寵物系列在上海安福路三葉草旗艦店進行了全球首發，一瞬間在時尚圈和寵物圈掀起了一陣不小的波瀾。阿迪達斯這次推出的首個三葉草寵物系列產品，涵蓋了寵物短袖、項圈以及仿皮寵物包等。

阿迪達斯為何在此時選擇進軍寵物賽道呢？

實際在阿迪達斯涉足寵物行業之前，就已經有不少服飾企業盯上了寵物市場這塊大蛋糕。被稱為「露營屆愛馬仕」的日本戶外品牌 Snow Peak，推出了寵物專用的全套露營裝備，還有羽絨服、衛衣等服飾；奢侈時尚品牌杜嘉班納推出了寵物香氛噴霧等跨界產品；快時尚品牌 H&M 經常推出季節性或節日限定的寵物服飾和配飾系列；ZARA 也推出過寵物服裝和配件線；運動品牌銳步更是推出了功能性的寵物服飾線，像防寒服、衝鋒衣、運動衛衣等。

如今，全球寵物市場規模預計突破 3000 億美元，並且有望在 2030 年達到 5000 億美元。《2024 年中國寵物行業白皮書》顯示，城鎮犬貓消費市場規模同比增長 7.5%，達到 3002 億元人民幣。

隨著寵物在家庭中的地位越來越高，「擬人化」養寵趨勢愈發明顯，寵物主對寵物消費品在品質、外觀以及使用體驗等方面的標準也越來越高。阿迪達斯正是看準了這一市場機遇，通過推出寵物系列產品，進一步拓展品牌的消費群體，激發品牌活力與動能。

對於廣大寵物主來說，阿迪達斯的入局，意味著以後能給自家毛孩子買到更多高品質、時尚感十足的產品。