「口紅一哥」被投訴2萬條,同款貴一倍:「最低價」直播模式受挑戰?

隨著2025年「618」大促臨近，頭部主播李佳琦的直播間再次成為焦點，此次引發廣泛討論的是部分商品的價格差異和用戶服務反饋。其直播間多款商品被網友比價指出「同款貴一倍」，與京東等電商自營平台的價格落差更引發廣泛關注。與此同時，消費者對其售後體驗和商品質量的不滿情緒不斷積聚，截至6月初，與其相關的黑貓投訴平台投訴量已近兩萬條。曾經以「全網最低價」為標籤的李佳琦及其背後公司美腕，其商業模式正面臨來自消費者體驗和平台競爭的新考驗。

同款貴一倍？全網最低價遭受質疑

近期，消費者和社交媒體上對李佳琦直播間部分商品價格的討論增多。有眼尖的消費者前幾天在直播中發現，一款規格為2.4kg/8包的pidan貓砂，李佳琦直播間售價超過130元，而在京東超市采銷直播間，同款產品售價不到65元（來源：消費者社交媒體曬單、京東app實時價格）。類似的價格差異也出現在洗護、美妝和日用品等品類中。

在美妝領域，一些長期合作的品牌產品也引發了用戶對優惠規則的討論。有消費者反映，某品牌精華液在李佳琦直播間參與「618」預售並登上天貓美妝預售top20後，付尾款時無法使用此前可用的美妝券，而同款同量產品在平台其他大促（如「38節」）期間疊加美妝券後的價格要低105元左右。

此外，部分用戶認為直播間「紅包雨」等活動的規則清晰度及普惠性有待提升。有用戶發現，「口紅一哥」的「紅包雨」不再人人有份，而是按照粉絲等級「分三六九等」：高等級用戶可領大額券，而低等級粉絲往往「一無所獲」。更有網友吐槽，在「618紅包池」宣布發放9億元後，次日又緊急「縮水」至4.5億元。這些價格和優惠機制的變化，引發部分消費者對其直播間「最低價」承諾的重新審視。

針對上述消費者所反映問題，上游新聞記者致電美腕（上海）網路科技有限公司公開電話試圖求證，但截至發稿時電話始終無人接聽。

團隊規模與銷售體量引關注，售後服務成為焦點

公開信息顯示，李佳琦是美腕（上海）網路科技有限公司的合伙人。根據天眼查數據，該公司員工參保人數從2016年的23人增長至2023年的859人。

與此同時，李佳琦直播間屢次創造「單場gmv破億」「年銷數十億」的銷售業績。以2023年三八節預售首日媒體報道的28.25億元銷售額估算，若簡單按859名參保人員計算，單日人均銷售產值超過328萬元。實際上公司參與直播銷售的核心團隊規模遠小於859人，且包含大量支持性崗位。

高銷售額背後，用戶服務體驗成為另一個關注點。根據黑貓投訴平台公開數據（截至2025年6月初），以「李佳琦」為關鍵詞的投訴累積近兩萬條，內容涉及發貨延遲、售後響應慢、商品質量等。

網經社電子商務研究中心分析師莫岱青曾表示：「頭部主播巨大的流量帶來了極高的銷售轉化，但也對背後的選品、供應鏈管理、尤其是售後服務能力提出了嚴峻挑戰。團隊規模擴張若未能有效提升服務響應效率和質量，用戶不滿積累將對主播信任度造成長期損害。」 相比之下，一些採用「自營直采」模式的平台直播間（如京東超市采銷），因其直接掌控供應鏈和售後環節，在服務響應速度上獲得部分消費者認可。

流量與銷量數據承壓，選品機制面臨審視

公開的第三方監測數據顯示，2025年1月至4月，李佳琦直播間場均觀看人次同比2023年同期出現下滑。銷量方面亦有跡象表明面臨挑戰。京東超市采銷直播間曾披露（來源：京東超市官方信息發布渠道），某咖啡品牌在其直播間年銷售額從約2000萬元降至2025年同期的約1000萬元。

在選品邏輯方面，一位不願透露姓名的中國電子商務協會高級專家指出：「隨著直播行業成熟，頭部主播的選品不可避免地會受到商業合作因素的影響，絕對的『純品質導向』在商業化運作中難以完全實現。這要求消費者具備更強的信息甄別和比價能力，同時也促使主播需要更透明地處理商業合作與消費者利益之間的平衡。」

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人庄帥對媒體表示：「頭部主播高額的坑位費和傭金（通常在10%-20%甚至更高），疊加平台促銷成本，使得品牌方在直播間的營銷投入巨大。部分品牌為了維持利潤或覆蓋成本，可能會在不同渠道採取差異化的定價策略或限制優惠疊加，這在一定程度上導致了消費者在不同平台比價時感知到的價格落差。長此以往，消費者對『直播間等於最低價』的固有認知會被打破。」

行業觀察：頭部直播生態或進入調整期

李佳琦直播間當前面臨的討論並非孤立現象。近年來，薇婭（現由「蜜蜂驚喜社」等承接部分流量）、辛巴、羅永浩（交個朋友）等其他頭部主播或其團隊，也曾不同程度地面臨價格爭議、選品質疑或服務問題。《2024中國直播電商行業發展報告》顯示，直播電商行業已從流量紅利期進入精細化運營期。消費者對低價的需求依然存在，但同時對商品品質、服務保障和購物體驗的要求顯著提升。平台自播（如京東采銷直播、淘寶天貓官方直播）、品牌自播以及垂直領域專業主播的興起，正在分流用戶注意力，並對依賴單一超級頭部主播的mcn機構模式構成挑戰。

李佳琦直播間作為直播電商黃金時代的標誌性符號，其當前在產品定價、用戶服務、流量維繫等方面遇到的討論，折射出整個頭部直播生態在激烈競爭和消費者預期升級背景下的深層挑戰。價格優勢的可持續性、服務短板的彌補以及與品牌和平台之間商業模式的再平衡，成為行業參與者共同面對的課題。直播電商的下半場，信任的建立與維護將比流量本身更為關鍵。直播電商行業將如何演化，值得持續關注。

上游新聞記者 劉登

編輯：吳嘉雯

責編：陳晶晶

終審：王光建

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