珀萊雅深度分析報告：百億營收里程碑下的多品牌突圍與渠道博弈

一、引言

在競爭激烈且風雲變幻的美妝市場中，珀萊雅（603605.SH）成功突圍，於 2024 年成為首個營收突破百億的國貨美妝企業，這一里程碑式的成就不僅標誌著其在國內美妝行業的龍頭地位得以鞏固，更預示著國貨美妝品牌發展的新紀元。本報告將深入剖析珀萊雅如何通過多品牌矩陣的構建實現品類拓展與市場細分，以及在渠道層麵線上線下的協同與博弈，探尋其持續增長的動力源泉與未來發展的潛在路徑。

二、公司發展歷程回顧

2.1 初創期：線下渠道的初步開拓

2003 年珀萊雅創立，初期憑藉代理模式快速在國內市場布局，到 2017 年上市時已擁有超 2 萬家零售網點，線下渠道成為其早期營收增長的核心支撐，營收從 2006 年的 0.4 億元增長至 2017 年的 17.83 億元，年複合增長率達 27%，初步在大眾美妝市場站穩腳跟。

2.2 轉型期：線上渠道的戰略崛起

面對電商崛起的浪潮，珀萊雅於 2017 年後啟動 「四化戰略」（國際化、年輕化、平台化、生態化），全力拓展線上渠道。線上渠道佔比從 2017 年的 36% 迅速提升至 2020 年的 70%，2019 年雙十一 GMV 首破 10 億，2020 年抖音自播 ROI 達行業均值兩倍，通過精準的線上營銷策略與數字化運營，奠定了線上渠道霸主地位，營收增速也隨之顯著提升。

2.3 擴張期：多品牌與全渠道深化布局

2020 年起，珀萊雅推出紅寶石精華（抗皺）與雙抗精華（抗氧），開創 「早 C 晚 A」 護膚理念，憑藉核心大單品驅動主品牌增長。同時，積極孵化子品牌，彩棠、Off&Relax、悅芙媞等在彩妝、洗護等領域嶄露頭角，構建起多品牌矩陣。2024 年營收突破 107.78 億元，凈利潤 15.52 億元，連續 8 年增速超 20%，登頂國貨美妝第一，完成從單一品牌到多品牌、從線下為主到全渠道運營的華麗轉身。

三、多品牌矩陣：品類拓展與市場細分

3.1 主品牌珀萊雅：高端化與大單品驅動

2024 年珀萊雅主品牌營收 85.8 億元，佔比 79.7%，是公司業績的基石。通過持續升級大單品策略，如紅寶石系列搭載 1% 超分子維 A 醇 + 20% 六胜肽，2024 年銷售額超 25 億元，占品牌營收 30%；雙抗系列不斷迭代成分與配方，兩大系列 2024 年合計貢獻主品牌營收 65%。同時，布局高端抗衰市場，能量系列（定價 400+）GMV 佔比提升至 12%，推動主品牌毛利率達 69.9%，實現品牌高端化與規模增長的雙重目標。

3.2 彩妝品牌彩棠：中式美學引領彩妝潮流

彩棠作為公司彩妝板塊核心品牌，2024 年營收 11.91 億元，同比增長 19.04%。以 「中國妝」 為定位，將中式美學融入產品設計與營銷，核心單品三色修容盤年銷超 800 萬件，抖音染眉膏市佔率 TOP2。2024 年與頤和園聯名系列拉動 GMV 增長 40%，在天貓彩妝類目排名第二、國貨第一，成功在競爭激烈的彩妝市場佔據一席之地，拓寬了公司的品類邊界。

3.3 洗護品牌 Off&Relax：專業功效打造洗護新勢力

Off&Relax 專註洗護賽道，2024 年營收 3.68 億元，同比增長 71.14%。依託中日聯合實驗室技術，其防脫洗髮水市佔率亞洲前三，通過聯合發布《亞洲人頭皮健康白皮書》強化專業背書，產品復購率達 45%。憑藉獨特的產品功效與專業形象，在洗護市場中脫穎而出，豐富了公司品牌矩陣的品類結構。

3.4 其他子品牌：潛力初顯，細分市場佔位

悅芙媞定位平價護膚，2024 年營收 3.32 億元，同比增長 9.41%，持續深耕年輕消費群體；原色波塔聚焦眼部彩妝，Z 世代用戶佔比 78%，2024 年營收增速高達 138.4%，成為公司在細分彩妝領域的新增長點。這些子品牌雖目前營收規模相對較小，但在各自細分市場展現出潛力，隨著品牌培育與市場拓展，有望為公司貢獻更多業績增量。

四、渠道博弈：線上為主導的全渠道協同

4.1 線上渠道：流量精細化運營與多元化平檯布局

2024 年珀萊雅線上渠道營收 102.34 億元，同比增長 23.68%，佔主營業務收入的 95.06%。在天貓、抖音兩大核心平台，珀萊雅均取得領先地位，2024 年 618、雙十一 GMV 均超歐萊雅。通過數據中台實現精準投放，抖音單平台 GMV 突破 38 億元，ROI 達行業均值 1.8 倍。

同時，構建 「抖音自播 + 小紅書種草 + 天貓承接」 的三位一體模型，利用抖音的流量爆發、小紅書的內容種草與天貓的品牌沉澱優勢，實現線上渠道的高效轉化與用戶留存。線上直營渠道實現營業收入 81.22 億元，同比增長 20.35%，通過官方旗艦店等方式強化品牌與消費者的直接連接；線上分銷渠道實現營業收入 21.12 億元，同比增長 38.40%，藉助經銷商資源進一步擴大市場覆蓋範圍，且增速相比以往年份顯著提升，顯示出線上分銷模式優化成效。

4.2 線下渠道：門店結構優化與體驗升級

線下渠道方面，珀萊雅持續優化門店結構，2024 年百貨渠道直營化率提升至 60%，通過直營門店提升品牌形象與服務質量。利用智慧門店系統實現用戶行為追蹤，根據消費者數據優化產品陳列與服務流程，單店坪效同比增長 27%。儘管線下渠道營收佔比相對較小且 2024 年全年營收為 5.3 億元，同比下降 13.6%，但在品牌傳播、用戶體驗等方面仍具有不可替代的作用，與線上渠道形成互補，共同打造全渠道消費體驗。例如，線下門店可為線上引流，線上平台也能為線下門店導流，促進線上線下融合（OMO）發展。

五、財務分析與盈利能力洞察

5.1 營收與利潤增長態勢

2024 年珀萊雅實現營收 107.78 億元，同比增長 21.04%，歸母凈利潤 15.52 億元，同比增長 30%，扣非凈利潤 15.22 億元，同比增長 29.6%。2025Q1 營收 23.59 億元，同比增長 8.13%，歸母凈利潤 3.9 億元，同比增長 28.87%。長期來看，2018 - 2024 年營收 CAGR 23.8%，凈利潤 CAGR 28.6%，展現出強勁且持續的增長能力，凈利潤增速高於營收增速，反映出公司盈利能力不斷增強。

5.2 毛利率與凈利率提升

2024 年毛利率為 71.39%，較上年提升 1.46 個百分點，主要得益於運費費率下降、客單價提升以及產品結構優化（如高端產品佔比增加）。凈利率為 14.71%，提升 0.89 個百分點，在銷售費用同比增長 29.93% 至 51.61 億元（銷售費用率 47.88%，+3.27pct）的情況下，凈利率仍提升，表明公司在成本控制、運營效率提升方面成效顯著。2025Q1 毛利率進一步提升至 72.8%，歸母凈利率達 16.5%，盈利能力持續優化。

5.3 費用控制與投入產出平衡

銷售費用雖大幅增長，但投入產出比良好，精準營銷推動品牌知名度與產品銷量提升。研發費用率維持在 1.95% 左右，2024 年研發投入 2.1 億元（同比 + 21.2%），持續投入保障產品創新與功效升級。管理費用率優化至 3.4%，通過組織扁平化、數字化管理等措施提升管理效率，降低管理成本，實現各項費用的合理控制與有效投入，支撐公司盈利能力提升。

六、競爭優勢與行業地位

6.1 品牌心智與產品力壁壘

通過大單品生命周期管理，不斷升級產品成分與功效，如紅寶石 3.0 添加超分子維 A 醇、源力面霜 3.0 採用 XVII 型重組膠原蛋白等，延長爆款周期。研發投入國際化，引入寶潔、雅詩蘭黛前研發高管，自研原料如燕麥發酵液已用於新品，專利數達 229 項，主導制定 19 項國家標準，在功效宣稱合規性方面領先行業，構建起深厚的品牌心智與產品力護城河。

6.2 全渠道運營效率壁壘

線上流量精細化運營能力突出，在抖音、天貓雙平台市佔率第一，通過數據驅動精準營銷，銷售費用率穩定在 42% 左右（低於同業 5 - 10pct）。私域流量沉澱成效顯著，會員體系覆蓋超 3000 萬用戶，復購率 35%+，客單價年均提升 15%。線下通過門店結構優化與智慧門店建設，提升運營效率與用戶體驗，全渠道運營效率優勢明顯。

6.3 組織敏捷性與文化壁壘

年輕化管理層推動組織扁平化，設立首席數字官（CDO）規劃數字化戰略至 2027 年，提升組織響應市場變化的速度。通過 「性別平等」「心理健康」 等議題營銷，塑造品牌價值觀認同，如 「回聲計劃」「性別不是邊界線」 等 Campaign 全網曝光超 50 億次，Z 世代用戶佔比達 58%，品牌凈推薦值（NPS）達 42.7，高於歐萊雅（38.2）和雅詩蘭黛（35.6），形成獨特的組織與文化競爭優勢。

七、未來展望與風險提示

7.1 未來增長機遇

在國內市場，隨著消費者對國貨認可度持續提升，珀萊雅有望進一步提升市場份額，尤其是在中高端市場與細分品類領域。國際市場方面，公司已成立歐洲科創中心，積極布局東南亞等海外市場，以線上銷售為主，有望藉助品牌影響力與產品競爭力實現海外業務突破。品類拓展上，可圍繞現有品牌延伸至頭皮護理、口服美容等新興領域，挖掘新的業績增長點。

7.2 潛在風險因素

行業競爭加劇風險，國際美妝巨頭可能加大在中國市場投入，新銳國貨品牌也不斷湧現，價格戰、營銷戰等可能壓縮公司利潤空間；線上流量成本上升風險，若抖音、天貓等平台流量價格持續上漲，將增加公司營銷成本，影響盈利能力；新品推廣不及預期風險，若新品牌、新產品無法精準契合市場需求，可能導致市場推廣受阻，影響公司業績增長計劃。

八、結論

珀萊雅在百億營收里程碑下，憑藉多品牌矩陣成功實現品類拓展與市場細分，線上主導的全渠道運營模式在渠道博弈中佔據優勢，強大的品牌力、產品力與運營效率構築起堅實競爭壁壘。儘管面臨行業競爭等風險，但未來增長機遇廣闊。若能持續把握市場趨勢，優化品牌與渠道策略，在產品創新與成本控制上保持領先，珀萊雅有望在國貨美妝崛起浪潮中持續領航，向全球美妝巨頭邁進。

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