白牌的下場，依舊是品牌

文 | 一口老炮

今年雙11之後，所有的品牌人看到了一種轉機，那就是白牌瀟洒了一段時間後，最終還是要回到品牌之上，海藍之謎的增速都達到了30%；歷史留下的都是英雄，無名無姓者早已被遺忘，一個基業長青的白牌，這是不成立的，2024年是零售賽道重回品牌的一個轉折點。

過去幾年，廣告公司是日子最慘的一類公司，但是整個媒體行業卻又迎來了史上最黃金的時代，人人都在磨刀霍霍，要參與到流量的盛宴之中。 

但是，賣貨，和有品牌的賣貨，這是兩個完全不一樣的概念，傳統廣告行業之所以沒落，除了自身沒有認知迭代之外，整個大環境在去品牌化，也是一個重要原因，人人都在思考白牌的力量，甚至有一種說法出現，消費降級後，白牌才是生存之道，白牌取代品牌是一種趨勢。 

所以品牌被拋棄了，廣告行業自然要被直播行業替代掉，此消彼長。 

但是，問題來了，過去四年里，幾乎所有的品牌都在抱怨，貨賣出去了，但是自己卻掙不到錢，掙不到錢也可以，當作一個品效合一的品牌行為來看，最後品牌起來了嗎？網紅的品牌起來了，但是品牌的品牌，不知道在哪裡。 

那麼，白牌有沒有罪？沒有罪，它只是一個階段，但是最終要尊重自然規律。 

無印良品的故事人人都知道，那是日本曾經的典型白牌代表，但是發展到如今，它還是白牌嗎？前人早就告訴了我們答案，白牌的歸宿依舊是品牌，沒有任何一個企業，會五年十年二十年，一直只做別人成功的嫁衣，白牌做了一百年，也是品牌了。 

我講一個我們行業的小案例，我有一個朋友，做自媒體，巔峰時期，有七十多個人，非常風光，公司在圈內也很知名，但是後來媒體主陣地慢慢從圖文轉向視頻後，他們沒有抓住時代的大浪潮，圖文又沒有太強競爭力，所以不得不裁員縮減團隊，最少的時候，甚至解散了公司，只留下四個人，但是效果也是顯而易見的，很快他們穩下來了，精簡了人員後，質量大幅度提升，過了一年的緩衝期後，他們又開始重新成立公司，打造品牌，招人，擴充團隊，現在又有二十人了。 

兩個故事，結合在一起來看，自然時間和人類慾望，結合在一起，品牌就是人類商業文明甚至社會的基礎形式，古代每個朝代都會給自己取個名字，唐宋元明清，這是國家的品牌，每個大家族都會有自己的族徽和旗幟，這就是家族的品牌，甚至個人都要有自己的印章和簽名以及一大串名號印在名片上，這就是個人的品牌，企業更是如此。

宇宙死於熵增，增長才是宇宙運行的鐵律，白牌必然不會取代品牌。 

從2020年到2024年，這是一個持續性消費降級的時期，客觀原因不用說，但是到了2024年基本上整個零售市場的底線基本探明，到了不能再降的地步，再降東西就沒法用了，網紅們屢屢暴雷也是這個原因，價格真的打不下去了！ 

所以，2024年在我看來是一個零售轉折年，品牌又開始要重回舞台中央。

我們可以找一些數據來驗證一下，尤其是找女性消費數據，這是消費市場的陰晴表。 

根據媒體數據披露，天貓今年雙11數據顯示，截止11月5日，天貓的美妝成交額同比增長了18.3%，這個增速位列電商平台第一，高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%，500元以上美妝新品同比增長超200%，其中，cpb、mistine增速同比近60%，植村秀增速同比超40%，海藍之謎、赫蓮娜、sk-ii增速同比超30%，成熟品牌增速顯著。 

寵物食品方面，貓冷鮮糧成交同比大漲超800%，貓風乾糧、烘焙糧成交同比大漲超70%。智能養寵類目，千元寵物智能除味器成交金額同比增長近1000%，寵物智能玩具訂單量同比增長超140%，智能貓砂盆訂單量同比增長近90%。 

男人的數據就不看了，不值一提。 

線下市場也一樣，最近五年，還有兩家公司，我也完全誤判。 

一家是名創優品，一家是泡泡瑪特，這兩家公司在打通了出海口之後，全球範圍內，高歌猛進，名創優品在全球110個國家開店，泡泡瑪特市值直逼千億港幣。 

在我曾經淺薄的認知里，名創優品就是一個高級一點的十元店，很容易被電商打殘，而泡泡瑪特也絕對不是東方迪士尼，因為它沒有系統性的故事厚度，模式太單薄。 

但是，我沒有看到這兩家公司背後強大的ip運作能力，以及這種能力隨後帶來的品牌效應，我一度認為電商平台的眾多白牌可以輕易幹掉這兩家公司，但事實上，品牌贏了。 

不僅泡泡瑪特把品牌做成了，很多潮玩品牌也把玩具的客單價靠品牌提上去了，jellycat旗艦店今年雙11也賣了一個億。 

不僅是個別細分品類品牌熱銷，整個天貓雙11，很多品牌商家都獲得了增長：天貓雙11全周期gmv強勁增長，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄，其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。

品牌重新回到市場共識，那麼我們這些品牌相關的從業者，大概率又有活要幹了，過去幾年被網紅主播搶走的市場，正在逐漸回歸，我們要怎麼接住這個機會呢？ 

首先，系統性的故事能力。 

所有的白牌基本都有工廠，大家只會做產品，但是不會包裝，工廠到品牌中間缺一個什麼？缺一個故事，產品理念、團隊、設計、材料、研發、功效、社會價值，這些構成了一個品牌的基本要素，我們去放眼整個奢侈品行業，這是品牌的皇冠了吧？看看百達斐麗、lv、茅台，它們是不是都有一個從小變大的創業故事？ 

小米在造車之後，還要不遺餘力地請各種流量來加持自己的工廠，工廠在中國消費者心裡，是有魔力的，因為代工廠太多，人人都知道，貼牌產品，不值得溢價。 

現在整個中國品牌行業，不缺講大故事的人，但是太缺講小故事的人，過去四十年的經濟騰飛，人人都想要一夜之間成就一個世界性品牌，這是認知誤區，我們要尊重時間，你有一百個忠實用戶，你就有可能成為世界500強。

所以，我現在面對我的客戶時，尤其是中小型客戶，我都會試圖說服他們，跟我們一起合作，把小故事做出來，這就是品牌的第一步，現在銷售平台那麼多，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手，哪家願意幫你講故事，幫你成就品牌，哪家才是真正的優質平台。 

其次，一個企業的ip可以是什麼？ 

人人都在談ip，每個人都想做ip，ip就是流量，可以變現，這是如今時代的共識。企業家群體更是如此，這是今年談論最多的話題，但是經過半年後，很多企業家已經放棄了，因為並不是所有人都適合做ip，短視頻也僅僅是展現方式之一。 

所以，我在跟很多客戶談論一種可能性，比如一個寵物企業，既然有那麼多隻網紅貓和網紅狗，為什麼沒有一隻屬於我們企業呢？企業的ip並不一定要是一個人，或者企業家本人。伊利、蒙牛能不能有一隻網紅奶牛做ip？峨眉山景區能不能選一隻猴子做ip？短視頻行業里，有多少種人設，我們就有多少種ip的可能性。 

ip是這個時代不可或缺的品牌構成要素，我經常感慨，自從人類大腦被短視頻格式化之後，內容已經退居到人設之後，李佳琦、辛巴、小楊哥、董宇輝的本質是人設，不是內容。

這也是，我現在公司重點服務的一個方向，但是，實話實說，還很嫩，在探索階段。 

最後，讓定價變成一種品牌行為。 

最近兩年，富士相機基本都是一機難求的加價狀態，在此之前，茅台常年需要每天10點在各大電商平台搶貨，大疆pocket3也是如此，不加價就買不到，任天堂的鬧鐘alarmo一經上市價格就翻三倍，定價和實際成交價格之間的差異，形成了一種稀缺性，這種稀缺性加上各種「薅羊毛」種草，成就一種品牌認知假象。 

千萬不要小看這種假象，限量版這個生意，多年以來一直可以做下去，而且是大品牌必做事項，背後原因就是如此，人類的本性就是，共識即是品牌，稀缺即是昂貴，共識的稀缺，實現面子。

如今這種共識，在社交媒體如此發達的今天，是絕對可以操縱的，我也是傳統品牌營銷，走向融合品牌營銷的必由之路，蘋果在喬布斯時代，絕對是這方面的高手。 

產能不足，永遠是一句，最好的廣告語。 

回到開頭的話題，在沉寂了四年之後，上一波轟轟烈烈的新國貨消費浪潮，我認為已經悄然二次復活，經過白牌時代的歷練之後，這一次的品牌更成熟、更理性，劣幣可能會在短期內驅逐良幣，但是良幣已經在大部分時間驅逐劣幣。 

縱觀整個中華文明發展的幾千年歷史，我們就會發現，周邊的游牧民族，偶爾也可以佔據上風，但是最終予以這片土地，大部分勝利的，是文明，是系統，是責任。 

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