喝鹼水生兒子,戴蒂芙尼克領導,誰在小紅書「造謠」營銷?

小紅書打擊謠言和非法營銷嚴，但也擋不住人天生的獵奇心

哪兒有流量，哪兒就有製造謠言攫取流量獲利的營銷內容出現。

曾經的百度微信，後來的抖音快手，都曾經被各種反智營銷內容搞的吃瓜群眾恐慌從眾，結果謠言被戳穿，平台又被用戶口誅筆伐。

近年火熱的小紅書，也開始被各路「造謠」營銷的搞流量者盯上了。

「多喝山姆礦泉水生兒子」、「戴蒂芙尼克領導」，各種謠言是越來越離譜了。

近日，山姆自有品牌一款礦泉水，因其宣傳的「弱鹼性」特性，竟被不少小紅書網友宣傳成「讓女性生齣兒子」的神奇功效。

山姆app顯示，涉事產品為月度熱銷榜第二，24瓶300毫升的弱鹼性天然礦泉水售價為22.8元，平均每瓶的價格是0.95元。按照22.8元每提的價格計算，月銷售額超過了456萬元，而這還是平每月限購一件的情況下。

圖源：山姆app截圖

雖然公司已站出來回應，該說法並無科學依據，勸消費者理性消費，但在在荒誕的「生兒子」傳聞中，山姆又捲入了敏感的性別議題之爭，對品牌形象建設造成了不小的傷害。不過，山姆礦泉水也算是因意外之舉，在競爭激烈的瓶裝水市場中開闢出了一片「新天地」。

這樣的「謠言」，確實讓製造和運營這些「謠言」的博主恰流量恰得飽飽的。但是這樣的「謠言」，真的能給寄生在這樣流量上的品牌收穫正效應嗎？

01「謠言」帶貨瘋，「砸品牌」也凶

小紅書上的用戶總能在產品身上捕捉到一些很抽象的賣點。之前lululemon的everlux內衣，胸前鏤空的設計，會讓穿著者的身材顯得凹凸有致，帶著點「媚男」的意味，故而被稱為「拯救婚姻bra」。

為啥叫拯救婚姻？追溯源頭是一個網名@speters123的國外買家的評論，「買了這個bra徹底改變了我的婚姻狀況，每次吵架只要脫掉外衣就能解決，我丈夫根本管不住自己的眼睛和手了，向所有婚姻出問題的朋友們推薦這款bra！」

不少姐妹懷著對「拯救婚姻」的好奇去購買了這件bra，結果逐漸發散成大型選美現場，不僅讓「lululemon拯救婚姻」成為熱門詞條，連lululemon深圳官號都在做宣傳。

圖源：小紅書用戶截圖

不過也有不少網對此差評，認為「拯救婚姻」這一說法有點低俗了。甚至有人說，需要這樣一件bra拯救的婚姻太廉價，這個梗和lulu的品牌文化大相徑庭，每次看到都引起不適。

圖源：小紅書用戶評論截圖

在小紅書上，水溶c100火得一塌糊塗，有人稱喝它能減輕口腔潰瘍、牙齦腫痛。更有甚者，稱它能治暈車、美白、解酒。以至於有用戶調侃，這哪是農夫山泉，應該叫「大夫山泉」或「農夫山藥」。

圖源：小紅書截圖

在知乎上有網友對水溶c進行了實驗，測得每瓶含量達300-400毫克。

有醫學人士分析稱，緩解嗓子痛、牙齦腫痛、口腔潰瘍、暈車等問題是因為攝入了維c，而解酒是因為攝入了糖分。雖說飲料確實補充了人體所需的能量，但喝普通飲料緩解病症，作用一般都微乎其微，更多是心裡圖個安穩。

流感多發期，衛健委曾發布診療方案提到，「維持體內環境穩定，注意水、電解質平衡」。官媒一句話，直接讓外星人電解質水入選廣大網友的備葯清單，在各大電商平台長時間處於斷貨狀態。

元氣森林方面統計顯示：2022年12月7-8日，到家平台的外星人電解質水銷售額暴漲2000%，在電商平台的單周銷量環比提升1327%，到家平台單周銷量環比提升1000%。元氣森林還表示，旗下外星人電解質水從12月10日開始出現斷貨。

當時，外星人電解質水順勢推出廣告文案：「特殊時期，讓電解質水保護你」。

雖然該宣傳文案被指蹭熱度營銷，引起網友抵制後便火速下架。但類似文案，依然活躍在社交媒體。一些博主會曬出藥箱儲備、列出防治疾病小妙招，然後再放幾瓶外星人電解質飲用水，強調電解質水在發燒出汗後補水很有幫助，不明真相的網友紛紛成了品牌的「自來水」。

圖源：小紅書截圖

有人歡喜有人愁，營養快線就曾因謠言幾度輝煌幾度沉淪。

2011年，正當營養快線賣得火爆時，一個帖子在互聯網上瘋狂流傳：有人將營養快線倒在一個瓷盤裡，放置一夜飲料變成白色的膠狀物，晒乾能當避孕套。

一時間，營養快線被人口誅筆伐。在網友的實驗中，營養快線原料成了塑料、皮鞋、膠水，甚至被傳添加了避孕套。營養快線的營養價值也廣受質疑，「飲料里有11種添加劑，蛋白質含量只是牛奶的三分之一，它的味道都是工業香精混合成的。」

這種明顯的反智言論愈演愈烈，即使企業多次闢謠也最終無果。後來宗慶後有次在採訪中表示，這輪謠言導致營養快線的銷量從4億箱跌到1.5億箱，驟降62.5%，集團損失近125億元。

而在小紅書上，除了蛋白質和維生素e、鈣磷鉀等元素，營養快線因為每100克含有15毫克牛磺酸和1毫克煙醯胺，被網友稱為新一代「減肥、美容」神器。

牛磺酸因具有增強免疫力和緩解疲勞的功效常被加入保健品中，而煙醯胺是最近幾年的網紅美白成分，保健品、面膜和身體乳。由於，100g的營養快線是190千焦，一瓶500ml的營養快線熱量也就在230大卡左右，營養快線又翻紅成了打工人愛不釋手的「營養液」。

這些案例很難說沒有品牌在背後推波助瀾，但其隱含的風險也是顯而易見的。

如今短視頻平台的受眾人群廣泛、興趣圈層化、內容泛娛樂化。這改變了過去以產品賣點為核心的廣告創意邏輯，「謠言」帶貨背後，其實是視頻廣告邏輯向大眾審美的通俗化表演形式在轉變。

02小紅書審核「道高一尺」，營銷故事「魔高一丈」

軟廣並非小紅書獨有的現象。從早期的門戶網站和博客時代，到後來的微博和微信公眾號，互聯網軟廣植入都是品牌營銷的重要部分。

微博時代的「天才小熊貓」，會通過長圖文的形式演繹一段真假難分的故事，將品牌巧妙植入其中，讓人忍俊不禁的同時又記住了一些奇怪的露出品牌。公眾號時期的「咪蒙」，通過迎合併販賣焦慮產出無數爆款軟廣，成為公眾號的時代的營銷神話。

由於社交平台會根據評論轉發互動為帖子或文章打分，分數越高獲得的曝光流量越多。這其中最核心的要素就是用戶的真實感受。越是形象和矛盾的話題，越容易引發討論和爭議，這也是獲得天然曝光率最行之有效的方法。

早前，小紅書上有一篇「贈送貧困山區少女三千元的shushutong裙子」引發熱議。shushutong是近年爆火的中國獨立設計師品牌，因為與miumiu雷同的少女風爆款設計出圈，被不少國內外明星上身。

圖源：小紅書用戶截圖

帖子一經發出就上了熱門，「輕奢與貧困」「女性互助」等極具反差感的標籤直接將流量拉滿。

點開評論區，除了個別人表示點贊外，更多是質疑：「貧困地區送輕奢品牌算慈善嗎」「送這個對她有什麼幫助？博主的自我感動罷了」「那弱勢群體打廣告太惡毒了」……

圖源：小紅書用戶評論截圖

而在小紅書上，這種講故事類型的軟廣帖更是數不勝數。不少「高考700分父親卻不讓女孩上大學」，「從小到大沒吃過一次100元以上的蛋糕」，利用大眾的獵奇欲和同情心來帶貨，引起了很多用戶的關注與討論。

隨後，各種營銷模板，會將這類熱帖方法論批量粘貼複製出來，成為成千上萬的帖文。這類帖子會採用帶有煽動性質的標題，通常涉及情感關係、八卦新聞、地域差異、貧富差距或性別議題等容易引發爭論的議題，以此吸引讀者並激發他們在評論區中的熱烈討論，有時候甚至是爭吵，從而間接或直接地為某個品牌帶來關注。

更有甚者，在帖子積累了足夠的熱度之後，會直接將內容修改為廣告信息，以實現商業轉化。

雖然小紅書在軟廣上的審查堪稱全網最嚴，但帖子里沒有放出鏈接，博主也沒有引流信息，無法確認是否為品牌的推廣。

像今年上半年在小紅書出現的「戴蒂芙尼克領導」「西太后考研上岸」的迷信營銷手段，已經讓人分辨不清，是品牌自身的營銷策略還是博主特意博眼球。

一切的起源，來自一條小紅書筆記《怎麼讓領導主動離職？》，熱評第一是「趁他不在打開他的oa」，而第二條就是「以前聽說tiffany首飾能克領導，我有一根項鏈，戴的時候走了好幾個領導。」

圖源：小紅書用戶截圖

秉著「寧信其有，不信其無」的態度，網友們在小紅書上不斷發布筆記以求證和分享反饋，這為品牌帶來了巨大的關注。現在在小紅書上搜索tiffany，關於「克領導」的關鍵詞仍是高關聯詞。

除了蒂芙尼，去年西太后土星項鏈被傳「保佑考研上岸」，同樣也引發了熱議。

這款項鏈的設計理念其實和「考研上岸」扯不上關係。由於土星在星座學中象徵著嚴謹、內斂與踏實勤奮，因此在網路上形成了這樣一種觀點：只有通過不懈的努力，才能獲得土星帶來的好運。於是，網上開始廣泛流傳一種說法：那些腳踏實地準備公務員考試或研究生入學考試的人，佩戴西太后的土星項鏈會更容易成功。

這種觀念在小紅書的一些分享里展示得尤為明顯。在「西太后上岸神器」相關的搜索結果中，排名第一的筆記甚至詳細解釋了為什麼西太后的飾品更適合考研學生而非考公務員的原因。

廣告營銷號在小紅書上大肆營業，是因為有流量紅利可以收割。

根據小紅書官方數據，2023年底小紅書日活突破1億、月活超3億，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達6次。小紅書已成為年輕人高度聚集的文化社區和視頻平台，也折射著年輕一代獨特的生活方式。

小紅書作為一個去中心化內容分發平台，對天然社區的保護，為了保證社區氛圍的相對中立，傳播數據好的內容更傾向於軟性筆記，小紅書不可能像抖音那樣，通過純流量投放把一個產品打到大爆。

根據questmobile，2024上半年抖音軟廣投放費用逐年走低，而軟性廣告已成為品牌營銷策略中的關鍵一環，以提高營銷效率為目標，企圖提前搶佔用戶心智的品牌，為了在大促提前投放軟廣，紛紛轉移陣地到小紅書上。

圖源：questmobile

在日益增大的商業化壓力下，經過早期的自營嘗試、直播帶貨、筆記推廣等一系列探索，小紅書在2020年曾短暫測試允許插入淘寶外部鏈接的功能，但到了次年就關閉了所有筆記中的外部鏈接功能，以此來打擊軟性廣告筆記，並嘗試建立內容創作者與品牌店鋪之間的正規連接。

隨後，小紅書推出了蒲公英平台，規定所有品牌合作的內容必須通過這一平台進行交易。蒲公英平台向品牌方收取10%的服務費，並同樣向kol收取10%的費用。相比之下，這一抽成比例高於b站和抖音的5%-7%的水平。

因此，許多品牌與mcn機構、kol及koc選擇繞過平台直接在小紅書上發布軟性廣告內容。

對於此類行為，小紅書實施了嚴格的處罰措施。之前小紅書推出的「啄木鳥」計劃，旨在全面清查全站範圍內的虛假推廣行為，但後來因為打擊假信息時誤傷了一些真實內容，從而引發了熱議，並一度登上微博的熱搜榜。

監管太松，會損害平台和消費者利益；監管太嚴，又可能誤傷優質筆記。獨特的社區氛圍和過高的抽佣，讓大量軟性廣告、隱性營銷在小紅書潛伏，成為平台不可說的「濫觴」。

雖然廣告營銷的創新正在從情感共鳴、流量驅動和內容創作等多個方向進行突破，但也需把握話題時機與討論邊界。不加節制地沉迷「謠言」軟廣或者造各種衝突閃瞎眼的故事，很可能也會讓商家和用戶走向對立面。而作為內容社區與分享平台，小紅書自然也不想落入下一個「編乎」和天涯的處境。

〖免責申明〗本文僅代表本賬號個人觀點，其圖片及內容版權僅歸原所有者所有。如對該內容主張權益請來函或郵件告之，本賬號將迅速採取措施，否則與之相關的糾紛本賬號不承擔任何責任。