2024年07月29日09:23:05 時尚 1690

Burberry（博柏利），是知名的英國奢侈品品牌，自1856年21歲的Thomas Burberry在英格蘭貝辛斯托克小鎮開辦第一家店鋪開始至今，走過了長達168年雋永風華歷程；然而，Burberry近幾年似乎步入黃昏，它所面對的問題及困境，也是歐洲精品業的一個縮影。

在第一財季業績開倒車，股價狂瀉後，Burberry宣布撤換CEO，並暫停派息，這已是五年三度撤換CEO了。

五年三度撤換CEO，Burberry業績開倒車

英國Burberry門店

以經典條紋風格出名的英國奢侈時尚品牌Burberry（博柏利），是不少人的最愛；然而，就在英國迎來工黨新政府氣象更新之際，擁有1968年歷史的Burberry，卻讓人見到一派垂暮景象——業績開倒車，股價崩跌，負債增加，更驚傳裁員多達400多人，更驚奇一幕還包括，管理層再度「地震」，已是五年撤換3位CEO了。

過去一年，英國名牌Burberry股價崩跌將近六成半，前幾天，其股東再受到一則「噩耗」消息，由於公司季收入同比去年狂降兩成二，如果情形未得改善，預計2024年上半年將出現運營虧損，同時公司宣布暫停派息。

消息一出，其股價狂瀉14%，投資者哀嚎不止。值得注意的是，就在一周前，Burberry就將上任僅兩年的首席執行官（CEO）Jonathan Akeroyd「炒魷魚」了，並任命前美國品牌Michael Kors的行政總裁Joshua Schulman為公司新任首席執行官。

短短五年之內，Burberry管理層猶如「走馬燈」，五年內撤換了三名CEO，即便如此，仍未能走出困境。

Burberry新任首席執行官Joshua Schulman

Burberry宣布，自2024年7月起，任命Joshua Schulman（舒爾曼）擔任公司首席執行官，在外界看來，他是在銷售額下降的情況下加入的，因為Burberry對此前首席執行官Jonathan Akeroyd的成績單感到不滿。

2021年，舒爾曼被任命為美國品牌Michael Kors的首席執行官，並有望晉陞一步，代替John Idol成為公司掌門人，但後來董事會決定他仍繼續擔任原來角色，於是離開了此公司。

Burberry此一任命，震驚了整個時裝界，因為前任首席執行官Jonathan Akeroyd僅僅上任兩年就被撤下，而該公司五年換了三任CEO，公司營運仍不見起色，反而日趨頹敗。

Burberry上一任首席執行官Jonathan Akeroyd（范思哲）

Burberry上一任首席執行官Jonathan Akeroyd，也被翻譯為一個不錯的中文名「范思哲」，2022年4月被任命為CEO時，當時外界以為，Burberry看中他的一大原因，是因為他被譽為「扭虧為盈專家」。

此前，Jonathan Akeroyd在擔任Alxander McQueen及Versace首席執行官時，均成功將兩家公司帶出虧損泥沼；其中，Alxander McQueen經他調理後，重振昔日輝煌；而Versace在他引領下，登上高級時裝的殿堂。

令大家倍感失望，擔任Burberry首席執行官兩年來，Jonathan Akeroyd並沒有展現「回天之術」，無法給Burberry這家英國百年老店帶領新的景象。

據Burberry公布的財報，該公司2023年整體營收下跌至29.68億英鎊，跌幅為4%，經過調整後的經營利潤大跌至4.18億英鎊，跌幅達三成四，其毛利率下跌8%。2024年首個財季的情況更差，Burberry首季營收僅有4.6億英鎊，同比下跌兩成二，同店銷售也跌兩成一。Burberry在財報中宣布，由於首季業績未如理想，如果情況持續下去，上半年可能要陷入虧損，全年盈利可能低於預期，因此暫停派息。

國王查理斯三世在海格洛夫莊園

客觀而言，Jonathan Akeroyd（范思哲）上任以來，他為了打造英倫品牌Burberry，一直在不斷重申傳統英國之美，以求吸引客戶群體。比如，在今年4月，Burberry就與英國國王查理斯三世最鍾愛的海格洛夫莊園聯名，推出了Castleford風衣系列版。

比如，與海格洛夫莊園聯名的Castleford女風衣系列，配上花卉絲綢做內襯、還輔以聯名絲巾，給人予海格洛夫莊園那種花團錦簇的感受。

另外，聯名的Castleford風衣版，是由現任創意總監Daniel Lee設計，並由位於英國約克郡卡斯爾福德工廠製作，更使用創辦人Thomas Burberry先生於1879年發明、在基斯利工坊所編織的Gabardine所製成。風衣外層是100%有機棉，有獵戶色及常春藤綠兩個色調。

不可否認，如Burberry等歐洲精品，都遇到一個幾乎相似的難題，就是越來越難以吸引年輕人的眼球，品牌老化必然導致業績開倒車。五年三度撤換CEO，如此頻繁更換管理層，也從一個側面印證，百年老店Burberry在轉型、策略、方向上「舉棋不定」，立根不穩，如何打好翻身仗？

值得一提的是，歐洲奢侈品、時尚精品業一段時間以來進入業績寒冬，一些西方的財經媒體進行分析時，幾乎「不約而同」地用上諸如「中國奢侈品買氣遲遲不見回暖」等字眼。比如，德國服飾品牌Hugo Boss和瑞士鐘錶集團Swatch在7月中旬公布了慘淡的業績，導致股價應聲狂瀉，並觸發LVMH、Brunello Cucinelli、Prada和Richemont等名牌股價下挫，西方市場分析人士均指出，中國市場需求疲軟已成為奢侈品行業幾個季度面臨銷售壓力。當然了，也有國外基金經理認為，中國消費支出放緩的情況可能被一些人刻意誇大。

英國名牌Burberry168年之雋永風華

Burberry創辦人Thomas Burberry（托馬斯·博柏利）

1856年，是一個讓人記憶深刻的年份。這一年，英法聯軍利用中國商船「亞羅號」事件，挑起第二次鴉片戰爭。這一年，英國劇作家蕭伯納出生，也在這一年，當時的英國維多利亞女王設置了「維多利亞十字勳章」。這一年，Burberry創辦人Thomas Burberry（托馬斯·博柏利）開啟了Burberry的英倫百年歷史風華。

這一年，時年21歲的Thomas Burberry，在英格蘭的貝辛斯托克小鎮 (Basingstoke) 開設了Burberry（博柏利）史上首家店鋪，他是一位設計師，他為Burberry品牌所確立的理念是：服飾應被設計用於人們抵抗變幻莫測的英國天氣。

Thomas Burberry於1879年發明了一種具有革新性的抵禦風雨型的嘎巴甸面料（GABARDINE），這是一種棉質面料，不僅具有防滲雨功能，而且透氣輕便，一舉改變過去傳統雨具厚重不堪的情況。1888年，嘎巴甸面料（GABARDINE）獲得專利。

據記載，挪威極地探險家、動物學家、以及諾貝爾和平獎獲得者 Fridtjof Nansen 博士，是首位身穿 Burberry 嘎巴甸服飾，揚帆遠赴北極圈的極地探險家，時間是1893年。

Burberry品牌的馬術騎士徽標設計稿

百餘年來，伴隨Burberry品牌成長的，是馬術騎士徽標。

據介紹，大約在1901年，Burberry為了設計全新的品牌徽標，舉辦了一次公開設計比賽，最後獲獎作品是一副以倫敦華萊士收藏館展示的十三和十四世紀盔甲為靈感、進而設計而成的馬術騎士徽標。

與歐洲許多精品品牌一樣，一個品牌的誕生及形成，是需要用歷史上一個個精彩故事來填充的，Burberry 亦是如此。

1908年，空軍准將 Edward Maitland （1880-1921）身穿Burberry的嘎巴甸服飾，在軍隊服役期間，與兩名同伴一起乘坐熱氣球從倫敦水晶宮 (Crystal Palace) 飛至俄羅斯，航程長達 1117 公里，歷時 31.5 小時。此舉打破了世界長距離跨國飛行記錄，以及英國長距離飛行記錄，Edward Maitland 後來成了一名飛艇和降落傘的開發商。

Burberry早期設計的Tielocken 軍裝大衣

每一個知名精品品牌，都有一個經久不衰的單品，Burberry品牌的形成歷史，就是由早期軍衣到時裝的轉變過程。經久不衰的Burberry Trench 風衣，其早期雛形就是第一次世界大戰為軍人而創新設計的軍裝大衣。

1912年，創辦人Thomas Burberry親手設計的一款Tielocken 軍裝大衣，採用單一束帶和扣環開襟的設計，衣領僅設有一顆紐扣，獲得了英國專利。

1891年，Burberry 入駐倫敦乾草市場 (Haymarket)，該門店所在大樓，是由知名建築師 Walter Cave設計。在20 世紀初，英國探險家 Ernest Shackleton 爵士的三次極地探險，包括乘坐堅忍號 (Endurance) 南極之旅，均身著Burberry 嘎巴甸面料防護服裝。

2022年，Burberry為慶祝英國女王登基70年在泰晤士河設計的草甸

多年以來，格紋面料一直是Burberry有特色的設計風格。早於1920年代，Burberry的格紋設計就已成為品牌商標，並首次用於風衣的內襯。

到了1934年，Burberry改變營銷模式，採用專車配送，在大倫敦地區可當日送達。此外，Burberry也進行品牌營銷廣告策劃，比如在1937年贊助一家名為「The Burberry」飛機從輪渡飛往南非開普敦，飛行員當時身穿Burberry設計的服飾。

1955年，Burberry 因防滲雨布料，獲得了英國女王伊莉莎白二世授予的英國皇家認證。到1965年，英國外銷的大衣，有五分之一是Burberry製作的。

1972年，Burberry收購了英國約克郡卡斯爾福德工廠，從此成為Burberry標誌性Trench經典風衣的生產廠，一直延續至今。到了1990年，Burberry 的外套設計，獲得威爾士親王授予的英國皇家認證。1999年，Burberry』s 標識正式更新為新品牌標識 Burberry，由法國藝術總監 Fabien Baron 設計。2002年，Burberry 在倫敦證券交易所上市，首次公開發行股票，並轉型成為英國大型奢侈時尚品牌。

百餘年來，Burberry品牌也得到英國皇家的支持。2022年6月，為慶祝英國女王伊麗莎白二世登基70年，Burberry除了舉辦慈善活動，還在泰晤士河設計的一塊草甸，為女王祝福。9月8日晚間，伊麗莎白二世去世，為了表示哀悼，Burberry取消了倫敦時裝周的時裝秀活動。

1955年，Burberry獲得女王授予「皇家御用」徽章，1989年再獲得查爾斯王子授予皇家御用保證徽章。英國女王伊麗莎白二世向來鼓勵時尚設計，也經常在出席公開活動中，穿著Burberry品牌單品。