心智品類：利郎「簡約男裝」

簡約男裝是心智品類，更是利郎的回歸。

利郎今年新提出「簡約男裝」的理念。

簡約男裝是一個心智品類，是「簡約」這一心智資源與男裝的創新結合。乾淨、清爽、簡約的男士，符合人們對標準男士的想像。

跟產品品類不一樣，心智品類對產品更具有包容度，可不局限單一產品。

只要秉承「簡約」的設計理念並精良製作，那麼男裝西服、西褲，男裝夾克、襯衣，還有內衣、配飾，都可以成為「簡約男裝」的一部分，是心智品類的價值實現。

曾經的曲折

從剛開始的男裝，到今天的「簡約男裝」，利郎在中間走過了不少彎路。

2015年上市了女裝，訂貨數據連續逆勢增長。

從短期業績講，這是好事；但從長期來看，卻分散了利郎在男裝上的聚焦。

再比如，利郎也是始終在商務方向搖擺不定，2000年提出了「商務休閑」的概念，2016年至2019年，轉而發力「輕商務」；後來又演變成了「新商務」。中間還有一段（2014年-2018年），提出了「設計感、時尚感、品質感、性價比最高的國際化男裝」的品牌戰略。

好在今天的利郎似乎不再糾結，鐵定了心回歸「男裝」，並打造「簡約」的男裝品類與利郎品牌心智。

「簡約男裝」的落地挑戰

目前為止，我們並未找到能夠代表這一心智品類的「爆品」。

在提出簡約男裝後，利郎發布了兩大產品品類。一個是「耐洗」系列，包括耐洗襯衫品類、耐洗polo衫，主打30次機洗如新。

但是，「耐洗」並不是簡約的執行。簡約更多是指設計、裁剪、圖案風格等方面的簡約，不包括洗滌，洗滌與簡約是兩碼事。

另一個是拒水羽絨服。同樣跟洗滌有關，主打放心機洗、快乾蓬鬆，可以實現持續耐水。

這兩個緊跟「簡約男裝」方向的產品落地，其實是跟品類偏離的。

結語：我們理解簡約男裝的理念，並不是指將產品做好、做少、做精，為客戶減少商品繁多的負擔，在選購上更簡約。比如襯衫就做一款耐洗品類、羽絨服就做拒水好洗系列。

「簡約男裝」心智品類如何真正落地，仍然考驗利郎的智慧，否則極易淪落為一句空號。

關於品作

品作成立於上海，是一家心智品類品牌公司，以心智品類取代商品品類，構建品牌身份，指引顧客認知和品牌經營；為客戶提供心智品類創造及落地輔導服務，包括產品創新、品牌創建、體驗優化、品類推廣等。