登頂男鞋榜單TOP1、走上米蘭時裝周，看奧康在抖音的「重生」之路

「穿奧康，走四方。」從30年前溫州創業潮中走出來的奧康，是家喻戶曉的國貨鞋履品牌。

這家主營男士皮鞋的老牌企業，有過長達10多年的巔峰時期，一度在全國開設了3000多家品牌專賣店，連續多年盤踞男鞋品類第一，2012年上市當年營收達34.55億元。

1988年1月奧康開設第一家連鎖專賣店

也正是2012年左右起，國內鞋履市場風變，運動鞋不斷擠壓皮鞋消費市場，競爭加劇，在很多人的印象里，奧康逐漸成為了「父輩的鞋」。

而就在近兩年，35歲的「鞋王」奧康，開始重回主流視野。

2023年9月奧康登陸米蘭時裝周

不少年輕人在瘋狂小楊哥、交個朋友的直播間偶遇過奧康，更多的中年人則在抖音商城主動搜索、下單奧康，店鋪銷量一度登上抖音電商男鞋店鋪榜單TOP1。不久前，奧康還成為首個登上米蘭時裝周的中國鞋履品牌，在抖音上引起關注。

借力抖音電商，奧康找到了一個「重生」的新思路，正在敘寫一個全新的品牌故事。

2020年，奧康在杭州開了家新公司，團隊成員最多時接近200個人，專門負責運營抖音項目。這一年，也正是胡兆州作為奧康品牌CMO，全力投入奧康品牌轉型的開始。

胡兆州告訴浪潮新消費，順應舒適認知，回歸男鞋賽道，聚焦抖音布局，是奧康推動品牌轉型的核心思路。而這一決策定音的背後，是鞋履市場需求與競爭格局的劇變，和老牌國貨對品牌經營陣地遷移的新思考。

時間倒回35年前，奧康的創始人王振滔用借來的3萬元白手起家，創辦了奧康集團的前身，做起了廠商聯營的生意。

奧康前身：永嘉奧林鞋廠

1998年到2008年是奧康連鎖專賣店的「黃金時代」，布局大量品牌店、打造《奧康明星臉》模仿秀、牽手「亞洲飛人」劉翔，讓奧康的名字響徹全國。

2012年，奧康成功登陸上交所，成為「中國男鞋第一股」。隨後數年，奧康開始主攻購物中心渠道，開展全品類擴張，賣起了童鞋、皮具等產品。

奧康成為中國男鞋第一股

奧康上市同一時期，危機的陰影也在迫近。年輕人的時尚審美和穿衣風格逐漸走向「運動和舒適」，運動鞋消費規模飛速攀升，擠壓皮鞋市場，頭部品牌開始失去賽道紅利。

「在鞋類競爭格局中，皮鞋市場正在萎縮，大量的傳統皮鞋在存量競爭中採取了低價策略，越來越多的企業加入低價競爭行列，導致整個皮鞋行業的品質與口碑急劇下滑，從而形成惡性循環，使得傳統皮鞋在一步步的遠離主流人群，這就是現如今傳統皮鞋的窘境。」胡兆州說。

被迫捲入價格戰的奧康，還與多數傳統國貨一樣，存在核心人群老化的問題，品牌轉型迫在眉睫。

奧康邀請陳偉霆代言聚焦男鞋賽道

胡兆州說：「2020年之後，奧康開啟新一輪戰略轉型，聚焦舒適認知，回歸男鞋賽道，專註做更舒適的男士皮鞋。」

大戰略方向有了，又該如何講好這一個新的故事？

奧康把目光投向了抖音。

《2020抖音數據報告》顯示，2020年，抖音日活突破6億，日均視頻搜索次數破4億。

「抖音使用人數多，人群結構豐富，年輕人也多，直播和短視頻是最大的新風口，都適合講品牌故事。」胡兆州說。

藉助抖音，奧康希望能夠講好一個35年專註舒適男鞋的匠心故事，並通過抖音與更多年輕的用戶達成溝通和交流，推動品牌煥新。

奧康聯合前BV設計師共同研發

不同於很多企業「小範圍試水」的輕操作，狠下決心做抖音的奧康，立刻在杭州「重投入」了一家新公司，負責運營集團內部多個品牌的抖音運營，內部分為兩大事業部，分別做直播和短視頻。

入局早期，奧康用的是多品類店鋪矩陣的打法，以店鋪直播入場，以經典國貨品牌的良好口碑，成功將一批潛在的興趣用戶與種草用戶，轉化為購買人群、復購人群。

不過胡兆州很快發現了問題，一方面，店播打法更明確指向了「成交」的部分，沒有做前期的「種草」，雖然實際轉化率很不錯，但整體的生意規模很難做大；另一方面，奧康在同類型產品中不具備明顯的價格競爭優勢，起量有些困難。

發現問題後，奧康除了繼續堅持做「店播」，同時也在內容種草上開始加大投入，力圖影響用戶的消費決策上游。

同時，奧康瞄準了頭部達人側的增量紅利，先後與交個朋友、琦兒、丫頭baby等頭部主播達成合作，賣得最火的一款爆品GMV快速突破200萬。

羅永浩、朱廣權等名人明星帶貨奧康

學會「借力起飛」也是奧康品牌轉型中的一條思路，自去年起，奧康曾多次與抖音電商的營銷IP展開合作，集中放大品牌聲量，帶來銷量爆發。

在今年的抖音品牌旗艦周中，奧康總體獲得了上億曝光，業績突破千萬門檻。近期的秋冬上新活動中，奧康又與「抖in新風潮」IP達成合作，活動整體曝光超過3.4億。

剛開始的時候，奧康對抖音電商的預期是增加一個賣貨渠道與品牌煥新的出口，但隨著深入平台腹地，奧康發現，抖音電商在「變」，裡面的機會很大，只做這些遠遠不夠。

2023年抖音電商生態大會上的數據顯示，近一年來，抖音商城的GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%。

奧康再次看到了新風口。

發力抖音商城，內容與貨架雙步走，是奧康在2023年做出的一個「大膽」決定。為此，奧康專門拉出來一支獨立的運營團隊、設計團隊，支持抖音商城的日常運轉。

相比內容場景，貨架可以承載更豐富的商品。奧康在店鋪上架了品牌已有的90%的商品，包括男鞋、女鞋在內，SKU總量多達上千個 。

為了更好地迎合抖音用戶的需求，奧康還特地定製了一些「專屬貨品」，款式、材質、價格都基於雲圖數據反饋而來，這部分「特供」產品在店鋪商品中的佔比達到30%。

在做短視頻與直播帶貨時，奧康曾有一個困擾——產品品質過關，定價不會特別便宜，比如一款直播爆品「曲線極簡百搭休閑鞋」，券後價格也要299元，但興趣用戶對於這類高單價商品的購買，往往還要仔細考量再三。

奧康首創運動皮鞋科技分解

而自從有了貨架，消費者除了在直播間、短視頻偶遇到喜歡的商品，又多了一個日常「逛買」的場景。

進入奧康品牌官方旗艦店可以發現，多個單品銷量過萬，一款定價319元的「加絨保暖布洛克厚底休閑皮鞋」已經累計售出4.4萬雙。

胡兆州認為，貨架解決了大家「看產品」的源頭性需求，在商城場景中，用戶有著很強的購物需求，高客單價產品與長尾產品都可以得到很好的轉化。

「隨著用戶使用習慣的變化，越來越多人選擇在抖音上尋求答案，現如今抖音已成為了一個搜索平台，用戶來這裡不光是搜索問題，也會搜索品牌以及商品，布局抖音搜索也是我們重要的舉措。」

抖音頭部KOL紛紛種草奧康

商城作為貨架的典型載體，本質的邏輯鏈路是「人找貨」，用戶通過主動搜索進入店鋪，往往會在仔細審視產品後，下單購買。當「搜索-消費」的鏈路成立了，一些已經具備人群資產的成熟品牌佔據先風，奧康正是其中之一。

「我們的潛在用戶很多，而商城是一個很適合成交的場子。關鍵就在於，在這個搜索的背後，你是否能夠率先做出布局，承接住這些流量，給用戶一個完美的消費體驗，把消費者留住。比如把詳情頁、商品卡這些基礎活做得更精細，就是打造體驗的重要維度。」

胡兆州還認為，內容與貨架之間，是一種相互促進與協同的關係。

奧康通過信息流、布局搜索詞等協同方式，打造出「短視頻、直播、商城」三維一體的生態圈，進一步放大了生意增量。開始「兩腿並走」的奧康，奧康在商城的銷售佔比從5月的17%提升至30%以上。

「今年的商城的紅利年，我們正在加速布局，近期商城的成交比例仍在快速增長。」 胡兆州說。

內容與貨架間有相輔相成性，這也意味著，優化內容質量、提升品牌印象，對生意的整體成長大有助益。

對傳統國貨而言，品牌形象煥新，關鍵在於如何在一個恰當的場域中、找到目標受眾，講好一個新的故事。對奧康來說，今年的故事原點是借秋冬上新之際，登上米蘭時裝周。

ins博主秀後種草

奧康的這次秋冬上新整合營銷，把主題定為「覺醒」，藉此開創了一個全新的細分品類：「運動皮鞋」，在休閑與商務鞋履之間找到了一個交叉空白市場，系列新品與義大利前BV設計總監、中國南門書法創始人共創而來。

通過與「抖in新風潮」IP、時尚芭莎合作，奧康帶著「運動皮鞋」系列走上了米蘭時裝周的首秀，成為首個登上米蘭時裝周的中國皮鞋品牌。

圍繞走秀與新品，奧康發起了抖音挑戰賽，上線2天播放量超過3000萬，並與琦兒等頭部主播達成合作，還聯動了國內外達人、社交媒體做全域傳播。據奧康透露，目前活動整體的曝光已經超過3.4億。

值得一提的是，在成交方面，奧康官方旗艦店在此次抖音商城「秋冬上新」營銷活動中，銷售大幅增長了60%，其中單品「星環透氣奧康布洛克軟底皮鞋」環比增長了12.25倍。此外，品牌的A3人群（種草人群）暴漲了2300萬。

「內容做好了，貨架也會相應受益，兩者一定是雙向增長的。抖音商城的布局，很好的解決了流量跳轉問題，實現抖音內的閉環，讓整體的轉化效率變得更好了。」胡兆州說。

活動爆發後，奧康還增加了A3人群（種草人群）的再運營，引導他們向購買人群流轉。通過脈衝式的IP合作營銷，加上後期的人群運營組合，來延伸整個活動的長效性。

胡兆州表示，今年雙11，將繼續利用好這波活動的素材和勢能，帶動全域生意可持續增長。

奧康發起挑戰賽

作為傳統品牌在新消費時代下轉型求變的一個縮影，奧康這家老牌國貨企業身上，也映射著「浙商」骨子裡的的大膽與韌性。

在這段轉型記中，抖音電商為奧康提供了一個回歸主流視野的舞台。

直播電商自出現後，為實體經濟的線上化轉型帶來助力，在擴大產能、產業鏈提效、促進就業與社會創新方面，都發揮著潛移默化的作用。

「一代鞋王」奧康就是實體經濟轉型浪潮中的樣本。

從入局直播、短視頻，再到重點發力抖音商城、開展全域營銷，奧康逐漸摸索到與年輕人對話的方式，與重塑品牌形象的有力陣地。在抖音「遇見好國貨」計劃的扶持下，奧康的品牌轉型進程進一步提速。

「今天我如果說奧康很年輕、很時尚，大家可能還不會認可。品牌年輕化是一個結果，需要不斷的用年輕人喜歡的產品和方式與其接觸。我們正在嘗試用年輕人願意接受的方式來講故事，這是一個多次試錯和迭代的過程，慢慢他們會發現，這個品牌好像離我很近。」

在如今的全域興趣電商上，內容與貨架相互協同帶來的一站式購物體驗，為商家提供了生意爆發的場所，同時也提供了品牌形象再造、人群溝通的新機遇。

與奧康相似的品牌故事，正在不斷上演。