瞿穎的熱度還未在互聯網消退，芒果的新綜藝《老薑辣遊記》就已經開錄，電視湘軍依舊保持敏銳嗅覺，芒果速度再次讓人驚嘆。
而不止瞿穎，參加芒果新綜《老薑辣遊記》的戴軍、李靜、胡兵……這些娛樂圈裡「壓箱底」的藝人，都是通過一檔輕量級的種草節目《papi熱烈歡迎》再次活躍在公眾面前。
讓人眼紅的是，這檔連布景都沒有的節目不僅「捧人」戰績斐然，在「帶貨」上也玩得明明白白。
初代網紅papi醬再次給內娛帶來震撼，一檔種草節目怎麼就帶動全網追更，甚至成了藝人爭搶著上的翻紅平台？
關於這檔節目的「活人感」，已經有很多人聊過了。鬆弛、真實、熟人局，這些都是高頻關鍵詞。
但今天冷眼想聊的，是另一個問題：這檔節目是怎麼在保持內容質感的同時，把商業化也做明白的？
在當下的內容行業，質量、流量、商業化，能同時拿下兩樣就算成功，而《熱烈歡迎》不僅三樣全要，還要得相當體面。
物品是最好的敘事媒介
《papi熱烈歡迎》的節目形式很簡單，papi醬作為節目主咖，每期邀請一位藝人朋友進行好物推薦，分享好物的同時和藝人展開輕訪談，聊聊生活趣事，每期約30-40分鐘。
節目布景也極其簡單，一張桌子，兩把椅子，直接在會議室里開拍，工作人員隨時能夠和papi醬和藝人嘉賓展開互動，氣氛隨意地就像是朋友話家常，說是「小作坊節目」真的不為過。
但就是這麼「簡陋」的一個節目，竟然被不少網友譽為新時代的《康熙來了》。
無他，節目聊得太有意思了。
除了papi醬本人足夠會聊天外，《熱烈歡迎》找到了一個很聰明的敘事框架：以「物」來帶「人」。
每件物品都有自己的故事，有很強的主觀性，嘉賓分享的時候，很容易帶出自己的生活經歷、物品喜好和生活態度，甚至個人的「毛邊」，幾乎不需要怎麼引導。
瞿穎分享自己買到的「便宜貨」時，會聊到在國外分不清菠菜（spinach）和西班牙人（spanish）鬧出的笑話；
戴軍聊到自己過往的主持經歷，說起自己在主持寒山寺活動的時候，因為技術故障沒有聲音，竟然自己現場人工配音撞鐘聲，「duang～duang～duang」帶來的情緒高潮，直接入選今年的內娛綜藝名場面。
這些離奇的糗事在分享好物時自然地帶出，毫無違和感，甚至「處處是話題」。
而在這個基礎上，節目繼續順勢而為，結合嘉賓特質，又設定足夠適配的主題。
一種方式，就是強化特質。
比如第一期的毛不易，作為典型i人，在分享宅家好物的時候，滔滔不絕地聊起自己平淡又幸福的日常生活，種種居家愛好完全戳中i人爽點。
李維嘉更是毫不避諱自己的「潔癖」標籤，帶著一大批清潔好物，從清潔濕巾的濕度選擇，到清潔劑的使用方式，再到清潔頻率、清潔範圍、清潔過程的心理爽感，幾乎可以構建起一套「清潔學」體系。
強化特質實際上就是引發共鳴，就像在人群里突然對上了暗號，帶來的是「你也懂」的爽感。
另一種方式，則是強化反差。
像是當年紅遍大江南北的瞿穎，「影視歌模主」樣樣拿得出手，看起來如此「大明星」的人物鍾愛的卻是各種各樣的「便宜貨」。
二、三十塊錢一副的老花鏡，各式各樣的毛絨針織物件，一兜子的可愛掛飾……看起來和「國際超模」八杆子打不著的物品，瞿穎都能講出來它們的故事。
胡彥斌身為音樂才子，卻對各種數碼電子產品如數家珍。
特別有意思的是，聊到工作用的音響，胡彥斌草草帶過，但聊到打遊戲則直接打開了「話匣子」，從遊戲電腦的配置，到遊戲手柄的黑科技，再到自己的遊戲戰績……在各大音綜擔任導師，在觀察類綜藝上滴水不漏的胡彥斌，竟然還有這樣一面，確實令人意想不到。
物品天然是最好的敘事媒介，每個嘉賓都能帶著自己最熟悉、最想聊的東西來，節目則永遠有話題。
但實話實說，分享好物並不是papi的獨創，為何這檔節目如此出圈？
在冷眼看來，這檔節目雖形式簡單，卻也是這份「簡單」解構了訪談的權力關係。
在大多數訪談節目中，主持人是「提問者」，嘉賓是「回答者」。即使主持人再親切、氛圍再鬆弛，這種權力結構本身就帶著一種「審視感」。嘉賓始終處於被動的「被挖掘」狀態，需要在短時間內給出足夠精彩的回答，這是一種隱形的表演壓力。
《熱烈歡迎》不一樣，在這檔節目里，嘉賓不是絕對的主角。
除了藝人嘉賓外，papi醬和團隊成員都會針對主題分享同類物品，全程也會有來有回的互動，當藝人嘉賓不是節目唯一的焦點的時候，嘉賓自然會放下更多的「戒備感」。
李維嘉和papi醬關於清潔好物的分享之所以如此出圈，不只是因為他們推薦的東西真的有用，更是因為兩個「潔癖患者」在交流中流露出的那種「終於找到同類」的欣喜。如果不是有這一層情感共鳴，純粹的清潔好物分享不會有那麼強的感染力。
更妙的是，這種物品帶來的情感延伸還在不斷擴大。戴軍上完後叫來了李靜，瞿穎上完後喊來了胡兵。嘉賓現場邀人，觀眾追出了「連續劇」的感覺。
這種「人帶人」的模式，讓節目的魅力從節目內延伸到節目外，形成了一種可持續的生態，內娛難得有這種熱鬧。
從「賬號商業化」到「內容商業化」
而回到這檔節目最初的起點，《papi的熱烈歡迎》是團隊面對商業化困境的一次破局嘗試。
當時，整個內容行業都在瘋狂湧入直播帶貨。從頭部網紅到明星藝人，從綜藝節目到短視頻賬號，似乎不直播帶貨就是浪費流量。
但papi醬的處境有些特殊，她的核心粉絲對「帶貨」有天然的抵觸，貿然轉型直播帶貨，不僅可能稀釋ip價值，更可能遭遇核心粉絲的流失。
《熱烈歡迎》的聰明之處在於：它沒有讓papi醬直接去「帶貨」，而是讓她用自己擅長的方式完成「內容化的種草」，間接「帶貨」。
傳統直播帶貨強調「賬號商業化」，追求的是流量變現的效率，核心指標是gmv、轉化率、roi。這種模式的好處是直接、高效，但代價是內容往往淪為商品的附庸，用戶的防禦心理很強。
而《熱烈歡迎》代表的是另一種路徑：內容商業化。
內容商業化的核心邏輯是：節目製作優質內容建立用戶信任，用戶信任帶來用戶粘性，用戶粘性轉化為商業議價能力，商業能力反哺內容投入，形成正向循環。
但在這個循環中，「帶貨」並不是在節目內完成的，而是在節目外的多個節點上自然發生。
一方面，papi醬開設了專門的種草賬號「種草papi醬」，開設廣告合作和商品櫥窗，專門負責商業變現，與《熱烈歡迎》做出區分。
另一方面，參與《熱烈歡迎》的嘉賓和團隊成員都有單獨的種草賽道。
比如papi團隊成員的裙裙、小愛、球姐等人，早就開始了個人的商業變現，而更多的藝人嘉賓也從《熱烈歡迎》開始了更多的帶貨嘗試，
比如《熱烈歡迎》剛剛開設時就上節目的焦俊艷，她既是演員，也是papitube旗下自媒體創作者。她之前的內容多是生活分享，自從上了《熱烈歡迎》後，很明顯地看到了更多好物分享的商業內容。
這種方式相比於單一賬號的點對點式帶貨，更像是一種「帶貨宇宙」。
而這種「內容化的種草」也同樣延長了商業與內容的生命周期。
直播雖然體量大，但畢竟是一次性的，商業內容難以留存，而《熱烈歡迎》作為內容產品，其商業價值可以在短視頻切片、社交傳播、長尾觀看中持續釋放。
就像瞿穎的「菠菜梗」到現在仍在發酵，連盒馬都在「蹭流量」，這種長尾效應是傳統直播無法實現的。
除了內容與商業外，節目的另一大重點——藝人，難得的不再只是輕量級節目的「引流工具」，而是真正能從節目中獲利。
從《熱烈歡迎》中爆紅的瞿穎、戴軍、李靜等，網友取了一個很有意思的名字「vintage藝人」，指的就是這批活躍於90年代至2000年代的資深藝人。
雖然資深，但這群「老藝人」在綜藝市場較為尷尬，沒有頂流的粉絲支撐，沒有新人的性價比，即使有一些人格魅力，但始終成為不了綜藝的「第一人選」。
諸如《現在就出發》，雖然有賈冰這樣有潛力的綜藝新面孔，但更多的嘉賓還是有流量的年輕藝人，所以更多的「賈冰」並沒有被大眾所看到。
但不知是有意為之，還是陰差陽錯，papi醬剛好選擇了這一差異化賽道，幾乎是批量地打造這些「綜藝新面孔」，而他們本身就曾經火過，有觀眾的記憶，有輸出有內容，也懂互動，很快就可以從「綜藝新面孔」轉變為「綜藝熟臉」。
戴軍下了《熱烈歡迎》就立馬上了《魔力歌先生》；瞿穎經紀人更是直呼工作已經排到了年底；而戴軍、瞿穎、李靜、胡兵等人的團綜《老薑辣遊記》，錄製期間就已經萬眾期待……
在冷眼看來，《熱烈歡迎》已經暗示了行業趨勢。
在長視頻綜藝動輒三個小時、製作成本高企的當下，輕量級、高密度、豎屏友好的內容形態，正在成為新的內容基建，而「vintage藝人」的翻紅路徑，也為行業提供了一種低成本、高回報的藝人激活方案。
輕內容起勢，不管是對於平台還是藝人來說都值得重視，用短視頻反哺長綜藝，以小成本撬動商業槓桿，正在成為綜藝新的增長點。
本文圖片均來源網路
文/圈圈
責編/茶茶
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