原創 梁婷婷 有意思報告
有人說2024年是「穀子經濟」元年，那2025年端上的「穀子」（即goods，泛指漫畫、動畫、遊戲等版權作品衍生的周邊產品）還算不算新鮮？
關鍵是這次端出一把「國谷」的是素來形象「穩重」的文具行業巨頭——得力集團。
趕在學汛期（指寒暑假開學前的銷售旺季）搞營銷活動，對於文具行業來說屬於基本操作，但這次得力官宣的「超級文具節」快閃則將重點放在了IP授權產品上。
在全國26座城市啟動的共28場超級文具節上，得力一次性捧出了12個合作IP，產品除了筆、筆記本、筆袋這些常規文具，也不乏色紙、鐳射票、徽章、亞克力立牌、毛絨掛件等經典的穀子類型。
北京朝陽大悅城。圖/梁婷婷
突然這麼大手筆搞穀子，得力是「眼紅」了，還是被「逼急」了？
得力賣「谷」
得力「超級文具節」北京站開啟後的第一個工作日傍晚，朝陽大悅城門前的快閃店裡除了有家長陪同的小孩子，中學生模樣的大孩子外，剛下班的年輕上班族也多了起來。
最新官宣的合作IP《哪吒之魔童鬧海》系列專區霸佔著快閃店的C位，一眼就能看見哪吒的「痛包」（「痛」為日語音譯，現多指用喜歡的IP元素裝飾相關物品）掛在顯眼的位置，毛絨筆袋顯示已斷貨。
北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內。圖/梁婷婷
在此番得力合作的IP中，一旁的橘色系《排球少年！！》是經典的運動類動畫IP，日本的《守護甜心》《葬送的芙莉蓮》受眾頗多，國產的《時光代理人》《全職高手》也是大IP，還有此前大熱的黃油小熊，經典的《蠟筆小新》等，可以說是照顧到了新老「吃穀人」。
北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內。圖/梁婷婷
今年以來，得力嘗到了一些搞快閃賣谷的甜頭。去年之前，幾乎沒人會把得力和穀子聯繫到一起，即使是偶爾搞點聯名，也沒有太大水花。
但今年2月初，得力在上海靜安大悅城試水了首個「超級文具節」快閃，除了文具品類專區，現場還划出了十大IP專區。 據《新民晚報》旗下「新民眼」報道，活動開放首周客流量即突破10萬人次。而原本計劃只做一個月的快閃活動，也延期到了4月。
5月底，得力再次「小試牛刀」，在上海靜安大悅城和北京朝陽大悅城開出了「甜心派對」二次元主題快閃。
特定IP能夠影響的人群相對有限，得力還是將重頭戲留到了這次暑假的超級文具節，IP增加到了12個，範圍也擴大到了全國26個城市。
對於初涉「谷圈」的得力來說，這樣大規模的快閃活動投入不可謂不大，而這樣的動作也與其一貫的品牌形象略有出入。
90後白泉回憶，她上學時隔一段時間就會去文具店逛一逛，買一兩支「花花綠綠」的晨光，而得力更多是出現在媽媽的辦公室里，剪刀、長尾夾、訂書器，有一種「大人的味道」。
多年來，晨光和得力兩大文具巨頭幾乎是各佔一邊，前者走校園風，後者似乎承包了辦公室。
圖/得力官網截圖
從父母輩起就在河南開文具店的「八鬥文社」老闆老段也告訴有意思報告，得力還是辦公類和工具類產品「比較穩」，雖然文具的品類齊全、性價比高，但整體調性還是偏辦公，在設計和年輕化營銷上不及晨光。
就連一位上海的得力一級經銷商也直言，如果受眾更多是學生或相對低齡，那麼還是推薦晨光；如果是企業日常採購或是作為伴手禮，得力顯然是最佳選擇。
於是問題來了：好好賣辦公類文具的得力，為什麼非要把年輕人愛的「穀子」塞進店裡？
得力急了？
最簡單的原因是，「穀子經濟」太火了。
據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2025中國授權行業發展白皮書》，2024年商品授權業務中，文具辦公品類的佔比已從上一年的8.1%升至9.6%。
CIC灼識諮詢副總監張思諾指出，文具與穀子的結合是一種自然的品類延伸，不僅消費場景契合，文具企業成熟的供應鏈與渠道也可直接支撐IP產品落地，年輕化、潮流化的產品還能幫助品牌調性實現延續或升級。
產業分析師張書樂也表示：「過去文具消費相對低齡，而二次元消費集中在年輕群體中，現在跟文具融合，6歲到30歲都可以是目標消費者。」
更何況，包括得力在內的文具行業本身也迫切需要轉型。
早在2014年，得力就將品牌從「得力文具」升級為「得力辦公」，「得力辦公，辦公當然更得力」的廣告語也讓人耳熟能詳。當得力早早走出一條與晨光不同的路之後，環境又起了變化，如今的得力不得不再次改變。
中國文教體育用品協會發布的《2025年上半年我國文體用品行業經濟運行簡報》顯示，我國文體用品行業的結構性壓力依舊持續，整體虧損面也有所擴大，其中文教辦公用品製造業的復甦仍趨緩，上半年利潤總額同比下降超24%。
也就是說，不管是走進校園還是辦公室，得力、晨光們的核心業務收入下降已經成為一個共同的難題。
民生證券在2023年一份研報中指出，相較於學生文具市場，包括辦公、文體、文創在內的泛文教市場才有更廣闊的增長空間。晨光股份也在財報中提到，隨著人口結構變化，當前文具行業的增長更多是來源於消費升級和產品升級。
而面對亟待破解的局面，老對手晨光似乎走得更早更遠。畢竟二十年前，晨光就把荷蘭國寶級IP「米菲」兔印在了筆上，雙方合作至今。
一直與穀子走得很近的晨光在核心的文具業務之外，大力拓展零售大店新業務，其中面向年輕人、主要銷售文具文創等品類的九木雜物社發展迅速，到今年第一季度全國門店數量已經達到752家。
九木雜物社最近也推出了喬古漫合作快閃。圖/九木雜物社 微信號
九木雜物社搞起穀子「熟門熟路」，開發速度也相當地快，最近才剛剛發布了與熱映動畫電影《浪浪山小妖怪》的聯名系列產品。
相比之下，得力藉助全國二十多場快閃擴展的谷圈影響力顯然比較有限。
品牌營銷專家路勝貞從行業視角出髮指出，在C端消費潛力飽和，B端渠道挖掘有限，產品矩陣組合接近天花板，產品SKU邊際效益臨近閾值的背景下，幾乎所有國產文具品牌都鎖定了二次元帶來的消費機會。
他指出，得力等相關企業發力IP和穀子經濟，能否獲得消費者青睞尚不確定，但一定能通過穀子文化的嫁接，展現品牌的時尚特性，獲得主力消費人群的關注。
張書樂則以更為直接的答案作總結，在他看來，得力在當下大搞「穀子」，既有穀子熱的推動，也是感受到了穀子熱的壓力。
「卡游都開始賣聯名文具了，得力顯然也坐不住了。」他表示。
搞穀子，能否「得力」？
作為毫無異議的兩大文具巨頭，就營收規模來看，得力遠超晨光。
儘管得力並非上市企業，但據全國工商聯發布的榜單，2020年晨光以111.41億元的營收首次入圍「2020中國製造業民營企業500強榜單」，這一數字與其2019年財報中公布的數據相符，而同期得力的營收數字是321.11億元。
由此，有意思報告整理了全國工商聯近五年來發布的該榜單，可以發現，近五年來晨光幾乎實現了約20%的複合增長率，相比之下得力則在2022年內略有回調，二者之間的營收差距也正在縮小。
得力自然沒有閑著，在文具之外開拓如B2B業務、數碼列印、精品工具等新業務。2022年《經濟觀察報》採訪得力集團CEO陳雪強的報道中提到，傳統辦公文具在得力業務中的佔比已從此前的80%降至不足60%，而新業務的佔比隨之上升。
得力也一直在努力「變年輕」，近幾年嘗試過與《哈利·波特》《火影忍者》及頤和園等合作推出聯名產品，但從品類和設計上看，基本不脫傳統文具的影子。
用張書樂的話來說，之前得力還停留在相對初級的「貼紙」階段。直到去年下半年與黃油小熊的合作發布，得力似乎才真的摸進了谷圈大門。
北京朝陽大悅城門前的得力快閃店內的黃油小熊系列產品。圖/梁婷婷
據垂類自媒體「角研社」的不完全統計，今年上半年文具品牌大約推出70起IP聯動，其中晨光22起，廣博18起，得力則以13起排到了第三位。
但穀子真的是得力再度取得增長，甚至全行業突破增長瓶頸的一劑良藥嗎？恐怕要打上一個重重的問號。
老段以他的經驗舉例道，不管是學生、年輕白領還是親子消費者確實越來越在意文具好看、好用，甚至有點文化意味更好，所以IP產品確實能夠拉動銷量，得力的黃油小熊系列產品就一度給他留下了深刻的印象。
但他發現，國產IP文具的熱度來得快去得也快，通常三個月左右銷量就開始明顯下滑，「文具終究還是要有實用價值，我在進貨時也是優先考慮質量和供應穩定性，其次才是設計和IP這類潮流元素」。
就像老段強調的「長期可靠比短期爆款更重要」，張思諾表示，熱門IP不僅能夠提升產品單價，也能提高消費者復購和忠誠度，但長期來看，突破增長瓶頸依靠的仍然是企業的綜合能力而非聯名熱度。
路勝貞也認為，在傳統文具增長放緩的大背景下，IP文創並不能成為文具企業突破增長天花板的必選項，而是要與文具性能創新、銷售模式創新、個性產品創新、個性渠道創新、文化價值創新等綜合要素相連接，才可能支撐企業實現突破。
他進一步指出，據其觀察，得力在穀子產品的SKU數量、規格、品類延伸程度等方面相比一般品牌更多更豐富，甚至超過晨光，可見其將穀子經濟視為一個增長的重要突破口，有一定的「押寶」意味。但相比晨光，其在終端渠道數量和目標用戶覆蓋範圍上遜色不少，「這可能導致得力在發力穀子經濟時總體成本更高」。
不過老段對得力「吃谷」表示了一定程度的樂觀。他說道，如果得力能把原創設計和研發搞好，做IP也不停留在「換殼」上，再多支持他們這樣的線下門店，「那得力就不只是『大而全』，也更年輕、更有溫度，更能被記住了」。
穀子或許不是良藥，但絕對是上好的藥引子。
