出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
題圖｜視覺中國
這次，辛巴算是踩中「雷區」了。
上周，網紅辛巴因自創衛生巾品牌「棉密碼」被質疑致癌在微博熱搜掛了三天，爭議隨著廣州市白雲區衛生健康局逐級上報、擬進一步調查暫告一段落——但由此引發的衛生巾信任危機卻愈演愈烈。
畢竟，6月末，黃子韜自創衛生巾品牌「朵薇」才因含不明黑色異物被推上熱搜；再往前，市面上銷售的大牌衛生巾也亂象頻出——從 ph 值超標到檢出熒光增白劑，從使用黑心棉到蟲卵事件、甲醛超標，衛生巾問題一再挑破網友的心理防線。
大家憤怒的是：為何女性貼身使用的衛生用品，連基本的安全保障都做不好？
辛巴緣何再「翻車」？
此次辛巴「翻車」，導火索始於《新京報》公布的一項調查。
有消費者集體送檢了一批「棉密碼」衛生巾產品（涵蓋 2019 年 9 月至 2025 年 1 月生產的多批次樣品），10 份樣品中有 7 份檢出硫脲；其中，棉密碼茶氧夜用衛生巾、棉密碼茶氧日用衛生巾、棉密碼櫻花·舒緩型迷你衛生巾的硫脲含量分別高達 3732.2022μg/g、3201.9902μg/g、3204.7255μg/g，是檢出最低劑量產品的 1244 倍。
6 月，消費者又集體送檢了 14 份「棉密碼」樣品，僅有一個批次未檢出硫脲，其餘批次均被檢測出硫脲，檢測結果最高的達 16653.4679μg/g。
需要指出的是，硫脲作為一種在工業領域用途廣泛的有機化合物，對人體皮膚、黏膜有刺激性，若長期或過量接觸，可能引發過敏反應，甚至對肝、腎等器官造成損害，被國際癌症研究聯盟列為 3 類致癌物。
虎嗅註：當前最具權威的致癌物分類體系來自世界衛生組織下屬的國際癌症研究機構（iarc），硫脲被列入 3 類致癌物的化合物，這個等級意味著，目前對人體致癌的直接證據不足，但並不等於安全或無害。
按說 3 類致癌成分不該出現在衛生巾等貼身用品中，但專家分析，硫脲有抗氧化劑的典型特徵，且價格低廉，不排除人為添加硫脲以替代成本更高的抗氧化劑茶多酚——這一猜測得到了業內人士證實，「這種做法在衛生巾行業不是秘密」。
輿情洶湧，辛選官方第一時間發布聲明，可以歸納為兩點：
一是，「棉密碼」系列產品經權威機構檢測認證，均嚴格遵循國家相關法律法規及標準；
二是，公司高度重視輿情，第一時間向第三方檢測機構送檢，安全評估結論為：當衛生巾在正常、合理及可預見的使用條件下，硫脲殘留不會對人體健康造成潛在的風險。
與此同時，汕頭市澄海區市場監督管理局表示，目前市面所售的「棉密碼」產品均為 7 月前生產，根據相關規定，符合舊國標的衛生巾產品在保質期內仍可繼續銷售，但不能再進行生產。
翻譯成大白話就是，「棉密碼」衛生巾硫脲成分含量高的問題，符合舊國標，不符合新國標。
虎嗅註：2025 年 7 月 1 日，強制性國家標準《一次性使用衛生用品衛生要求》正式實施，這是該標準時隔22年首次全面升級，明確將硫脲列為禁用成分，並按風險等級增加了ph值、可遷移性熒光增白劑殘留量等理化指標，提高了微生物污染指標和毒理學安全性要求。
問題是，《新京報》獲取的一份統計表顯示，有 30 餘人自訴使用「棉密碼」衛生巾後患有甲狀腺癌；其中，約 35% 家庭中未成年女兒與母親長期共同使用「棉密碼」衛生巾；數百例消費者反饋紅腫瘙癢悶痘炎症、婦科炎症、皮疹蕁麻疹、甲狀腺功能異常、甲狀腺病變等硫脲關聯病症；還有 10 例左右消費者自訴懷孕前使用「棉密碼」衛生巾，懷孕後出現了胎停、葡萄胎、新生兒甲亢等情況。
北京某三甲醫院前主任醫師邢玲玲告訴《新京報》，硫脲對人體的影響主要體現在三方面：
一是抑制體內一些酶活性，影響甲狀腺激素合成，干擾機體正常代謝；
二是在體內代謝過程中，引發氧化應激反應，促使自由基產生、合成增多，損傷細胞；
三是干擾細胞功能，對多個器官和系統產生毒性作用。
當然，消費者反饋的病例通常難以直接證明與產品使用有關，因為受個體差異、基礎疾病或其他暴露因素等干擾，需要更系統的醫學調查，依靠流行病學統計，如詳細的病史採集、實驗室檢查等，逐一排除其他致病原因，才能科學判斷疾病與產品使用之間是否存在因果關係。
毛利率比肩lv，錢用在「刀把」上
今年 3·15 晚會曝光衛生用品生產亂象後，網友集體到雷軍許願池喊話小米做衛生巾；隨著三隻松鼠、東方甄選相繼入局，衛生巾相關話題獲得了超量關注與曝光，持續炙烤著公眾的目光。
事實上，隨著抖音、快手為代表的直播電商平台興起，很多網紅衛生巾品牌也雨後春筍般冒了出來，網友原本翹首以盼這些新銳品牌為衛生巾行業正名，不曾想卻演化成「翻車」的深水區。
比如，百亞旗下自由點、潔伶旗下淘淘氧棉、全棉時代旗下奈斯公主皆通過抖音打開局面；博主趙子涵創立的「綿綿的羊」、黃子韜創立的「朵薇」、網紅辛巴創立的「棉密碼」等新勢力均在近年嶄露頭角。
這主要源於，衛生巾這個品類的市場潛力一直是被低估的：
中國造紙協會生活用紙專業委員會統計，2023 年我國女性衛生用品市場規模達 703.4 億元，2024 年僅電商平台衛生巾銷售額就超 180 億元；
中研網預測，中國衛生巾市場規模未來幾年將保持年均 5%-8% 的複合增長率，2025 年規模有望超 1050 億元。
而且，衛生巾是一個隱秘的高毛利率品類。
以「a 股衛生巾第一股」百亞股份為例，2024 年衛生巾產品營收同比增長 59.91% 達 30.47 億元，旗下自由點產品毛利率為 55.8%；
再以恆安國際為例，旗下七度空間產品毛利率約 63.7%，被媒體戲稱「毛利率比肩 lv」。
如此高的毛利率，很大程度上源於衛生巾工藝門檻低、產品形態同質化，很多品牌都將心思花在了營銷噱頭而非研發上：
一方面，通過代言做出差異化認知。比如自由點代言人是虞書欣、護舒寶代言人是迪麗熱巴、七度空間代言人是孟子義，這三位當紅女星不菲的代言費，最後買單的依然是消費者。
另一方面，通過概念走出差異化路線。比如高潔絲推出蔓越莓益生菌衛生巾（主打菌群平衡概念），還有市面上「發熱衛生巾」、「石墨烯衛生巾」、「香味加持」、「草本護膚」等新品，實際上都是圍繞產品形態、材質、添加成分推行的差異化策略——畢竟，在行業競爭激烈、產品同質化情況下，抓住年輕群體的關鍵在於開發出獨特的產品概念。
此次翻車的「棉密碼」，以「茶多酚晶元」為噱頭，本質是在無紡布上刷一層化學塗層，並非真的含有茶多酚。對此，有專家指出，晶元極有可能是通過添加硫脲等廉價化學品，來實現所謂的「抗氧化」「瞬間褪色」等視覺效果。
當然，時髦、新奇的營銷噱頭能夠流行、產品能夠賣爆，離不開流量勢能的催化。
以「棉密碼」品牌為例，網紅辛巴曾在直播中稱品牌有一千萬用戶，「每一年都賣 5 億包、10 億包」；另據《信息時報》援引業內人士消息，「棉密碼」 8 年累計銷售額高達 33.3 億元，每年銷售額近 6 億；其中，2022 年銷售峰值近 9 億元，2023 年 618 期間單品銷量達 36 萬盒，躋身行業 top7。
一位行業人士向虎嗅表示，近年來，衛生巾品牌正將更多資源投入到線上渠道，渠道變革深刻影響著品牌競爭策略，進而撬動了市場格局的變化，「網紅品牌開始蠶食知名品牌的市場份額，區域品牌也逐漸向全國發展。」
受此影響，中高端衛生巾品牌紛紛加大了線上資源的傾斜。
比如，七度空間與安爾樂近兩年就在調整品牌定位——七度空間核心大單品是少女系列、優雅系列，這些產品價位處於中下層，支撐著品牌的市場地位；但在高端品牌方面，七度空間正力推天山絨棉，安爾樂則專註於瞬吸液體系列。
尤其，線上投流費用攀升曲線越發陡峭——飛瓜數據顯示，自由點、她研社、高潔絲等品牌抖音旗艦店付費流較之整體流量佔比均在 80% 以上，abc 官方旗艦店的付費流佔比更是高達 90%。
所以，即便毛利率比肩 lv，但很多衛生巾品牌將錢花在了「刀把」上。
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