一批以劇情演繹方式向中老年粉絲，銷售各類「神葯」的直播間正大行其道。這些「神葯」不僅包含宣稱有「降糖、散結、抗腫瘤」等功效的產品，還有以「幹細胞」「某某肽」為名目的所謂高科技產品。南方周末記者崔慧瑩|圖
神秘的「參精王」成為大院、胡公子、老夫人等幾方勢力爭奪的「寶物」，一位聲音粗獷嘶啞的男子嘶吼，稱自己用「參精王」牽制了很多人：「即使用五個集團的股份都換不走『參精王』！」
此時，男子攔截了搶奪「參精王」的「胡公子」，兩方對峙互罵幾分鐘後，直播間突然出現了pk榜，男子號召大家快速關注自己的小號（「晶晶雲飛生活號」），並拍下現在直播間里只賣79.9元的「長壽參精肽」。
「這個多稀有你知道嗎？他們也配買？」在「胡公子」的不斷叫囂下，直播間評論區類似「快拍快拍」「大家快乾啊」的彈幕開始刷屏。
這段錄屏資料來自2024年底，一位有近200萬粉絲的主播「雲飛(東山再起)」的快手直播間。
南方周末記者發現，一批以劇情演繹方式向中老年粉絲銷售各類「神葯」的直播間正大行其道。
這些劇情直播結合商業暗戰、家庭矛盾、債務糾紛等背景，通過情感共鳴、故事渲染等方式，將產品包裝成「上流人士」才能用上的「絕密神葯」，很多老年人不知不覺中就被掏空錢包，換回一堆無效甚至有害的產品。
綜合維權消費者提供的信息，這些「神葯」不僅包含宣稱有「降糖、散結、抗腫瘤」等功效的產品，還有以「幹細胞」「某某肽」為名目的所謂高科技產品，主打提升活力及抗衰老等功效。
「（建議）完善相關法律法規強化多方責任追究機制，明確平台、主播、供應商的法律責任，提高違規成本，涉及養生、醫療相關內容的主播和機構應進行資質備案，積極推動行業自律。」中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新告訴南方周末記者。
編織劇情，引流小號
搶奪「參精王」，這些浮誇甚至略顯幼稚的劇情經過精心編織，目的是激發老年人的情感鏈接。
比如，有的直播間還會編織主播代表的正義「兒子們」，始終在對抗以「某某工會」為代表的日本間諜「惠子」「青雲」「張國良」等反派角色，言語粗俗卻標榜傳播的是正能量。等到帶貨環節，劇情多以「天價產品」「可抗惡性病變」「僅供內部人使用，大老闆、大財團都在尋找」「送福利」等話術，誘導中老年人下單。
南方周末記者發現，以劇情直播吸引觀眾，再引流至小號售賣違規保健品的行為，正成為很多直播間的套路。
以「晶晶雲飛生活號」為例，南方周末記者在第三方數據平台快手飛瓜，查詢到的數據顯示，前述搶奪「參精王」這場直播的人氣峰值為6.6萬，預估直播銷售額為88萬元左右。
需要說明的是，這些涉嫌違規帶貨行為的劇情主播，通常還會註冊眾多「小號」以逃避封號與監管。比如前述提到的主播雲飛(東山再起)，通過其作品欄可發現，該主播還更換了歐陽雲飛、歐陽雲飛97、雲飛（尋母）、大院0000、哪吒等眾多小號，截至目前仍有直播。
更重要的是，過去電商平台上的違規商品可以通過商品鏈接和交易記錄溯源，但在私域直播中，商家的違規行為更加隱匿：有產品鏈接在直播結束後隨即消失，直播回放功能也被屏蔽。
長期從事營養健康產業發展研究的庶正康訊市場智庫創始人王大宏告訴南方周末記者，這些不斷湧現的藉助劇情帶貨、私域直播、ai換臉帶貨等誇大或虛假宣傳的行為，給市場秩序尚在恢復的營養健康市場又蒙上了一層陰霾。
「老兵」「名醫」加持
顯然，無論通過怎樣的渠道，進入某個微信群，成為「私域」流量的一環，對老年人的錢包來說，都是非常危險的。
家在湖北省咸寧市的許靈告訴南方周末記者，自家小區門口有一家艾灸館，經常給來店裡做艾灸的老人推薦一個直播間，名為「上品時代」，進群可以學知識領福利。
「上品時代」微信群每天會發布新的直播間鏈接，每次直播後，老人們把問答題答案私信給工作人員，可領0.1元紅包，許靈的爺爺奶奶買保健品已花了3萬-4萬元。
課程中，主播介紹深海魚油和卵磷脂膠囊時，會播放一段顯示為華北製藥廠錄製的視頻。在介紹水飛薊籽油時，主播請來立下二等功、眼睛因打仗失明的「老兵」介紹藥品，並稱有利於肝臟的康復，特別是針對老年人等。
從許靈提供的4款產品照片可以發現，兩款保健食品有「藍帽子」標誌。南方周末記者以消費者身份聯繫到品牌方華北製藥集團維靈保健品有限公司，工作人員確認兩款為「私域」渠道的客戶定製款，另兩款為貼牌生產。對於輔酶q10旗艦店售價為46.5元，直播間價格卻為99元的疑問，工作人員稱「私域客戶定製，人家定製也是為了掙錢」，建議「在正規渠道購買」。
如果說「上品時代」直播中，主播會邀請其他人員為藥品療效背書，還有一些直播間，一些「名醫」則會用各種身份，將普通非處方中成藥，鼓吹為「特效藥」。（詳見南方周末2025年3月14日報道《「偽直播間」里的養生課：非處方葯如何變身「特效藥」？》）
一個經常被作為課程資源的視頻來自「凱蒙名醫直通車」，主講人翟佳濱為呼和浩特金橋凱蒙中醫院教授。直播中，翟佳濱推銷的「全鹿大補丸」宣稱能「治癒多種疾病」「延長壽命十年」。但該葯生產方——遼寧金丹藥業有限公司官網顯示，該葯標註功效為「補血填精，益氣固本。用於頭眩耳鳴，神志恍惚，身體衰弱，氣血雙虧」等。
南方周末記者以消費者身份聯繫呼和浩特金橋凱蒙中醫院，接線工作人員確認翟佳濱為該院主任醫生，「凱蒙名醫直通車」是醫院推出的公益課程，否認醫院與直播間或微商群有合作，翟佳濱也沒有在課程中推銷過藥品。遼寧金丹藥業有限公司接線工作人員表示企業沒有與直播間進行銷售合作，只向資質健全的公司出售商品，不干涉對方後續銷售。
還有一類醫生主播非常謹慎。一般他們的抖音賬號負責發布科普視頻引流，微信視頻號負責直播，每次直播會在粉絲群發起「快團團」拼團購買鏈接。粉絲群入群條件嚴格，需要得到群主信任，如果有人在群里提出相關質疑便會被踢出群聊。
「肽」多神葯 ，「幹細胞」成重災區
在其中一個直播間，南方周末記者曾購買了一款被宣稱為「已賣出天價，各種大老闆、大財團都在找，某大佬吃後治好了糖尿病的三樂血糖丸」。
南方周末記者發現，該產品實際名稱為「三勒漿牌口福膠囊」，售賣店家為該平台商城一家名為御信堂伊朵兒專賣店的店鋪，該店鋪總銷量有39.9萬元，但該店鋪所有商品僅有一張商品包裝圖片，商品詳情無商品成分、生產廠家聯繫電話等內容。
收到產品後，南方周末記者以消費者身份諮詢外包裝註明的品牌方——成都三勒漿葯業集團四川華美製葯有限公司。工作人員稱，已將「三勒漿口福膠囊」業務轉交給威海康好生物科技有限公司，也就是產品包裝上註明的生產企業。南方周末記者又以消費者身份致電該公司詢問，工作人員稱：「三勒漿口福膠囊」確有降血糖功效，並稱該產品主要通過電商渠道銷售，會聯繫達人主播幫忙帶貨，對於達人帶貨的話術企業並不作限制。
另一款在電商平台上銷售火爆的「骨細胞增值液」，則被直播間宣稱為一款原材料十分珍貴，「關節痛、頸椎病、神經痛、血糖高」都可以喝，只有好處沒有壞處的純植物萃取植物飲品。南方周末記者在第三方數據平台快手飛瓜查詢到，過去30天，該產品的預估直播銷售額已有數百萬元，有十餘位關聯主播曾帶貨。
直播間內的產品購物鏈接同樣沒有產地、主要成分等信息。南方周末記者收貨後發現，該產品配料表顯示為骨膠原蛋白肽、膠原蛋白肽、海參肽、透明質酸、人蔘等，產品類別為：其他飲料。
南方周末記者以消費者身份致電生產企業——江西眾仁健康產業有限公司，工作人員確認該產品為該公司生產，並非保健食品，並十分謹慎地表示，其產品沒宣傳過任何功效。
根據一批消費者家屬提供的大量購於各種直播間的產品照片，南方周末記者發現一批名為「活體幹細胞」「臍帶血核基因幹細胞」「生命循環肽」「西洋參葛根苦瓜肽片」「複合小分子肽」的產品，實為凝膠糖果或壓片糖果。
王大宏告訴南方周末記者，幹細胞是活體細胞，按照國家衛生健康委的管理要求，暫時只能在臨床範疇開展應用研究，尚不能獨立作為商品或服務投放市場。名稱中含有「肽」的產品，目前是直播電商最喜歡的產品類別，因為聽上去科技感很強，但是產品如果未經保健食品註冊或備案，直接聲稱或隱喻具有保健功能，恐將因違法而被監管部門處罰。
檢索從直播渠道購買的各類保健品，南方周末記者發現大部分沒有保健食品的「藍帽子」標誌，商品鏈接中或使用相近錯別字，或在圖片中打馬賽克，生產廠家還有不少受到過市場監管部門的處罰。
比如一款產品，在商品購買鏈接中名為「芯肌太丸」，商品圖片跟實際包裝則顯示名為「心肌肽幹細胞活力素」。其生產商安徽華碩葯業有限公司在2024年藥品抽檢中，有「天貝植物硒多肽複合血蛋白黃金因子tm」與「氨基丁酸複合因子」兩款食品抽檢為不合格。3個月後，該公司因生產不符合食品安全標準的食品，被市場監督管理局處以65000元罰款。
難以根除的「頑疾」
「有糖尿病老人給我們打電話，說吃藥後不但沒能控制血糖，餐前血糖水平數據反而從9點多飆升到12點多了。」家在瀋陽的一位年輕中醫師曾羽潔告訴南方周末記者。
曾羽潔曾就職於一家招募線上社群，開展「私域」養生直播課，銷售多種「神葯」的公司。她主要負責接聽售後電話，「以一些中醫調理需要時間話術，勸這些老人不要退貨，最好也別停葯，繼續購買服用的產品」。
曾羽潔的一些中醫院同學也有入職到類似企業去賣葯的，誘惑與良知時常讓她掙扎：曾羽潔一個銷售同事私下透露，每月提成有3萬-4萬元。
這種亂象不僅損害了消費者的利益，更給中醫藥行業和保健品行業蒙上了一層陰影。儘管監管部門屢次出手，但屢禁不止。
中國保健協會數據顯示，2023年保健品直播銷售額突破1800億元，60歲以上消費者佔比58%；而根據騰訊銀髮守護平台統計，2024年上半年攔截涉老保健品詐騙信息12億條，同比上升230%。
黃楚新指出，早期微信小程序、公眾號與社群的組合為私域直播建立了生態底座，之後隨著直播帶貨模式的普及和技術服務商的不斷湧現，私域直播進入快速發展通道。針對中老年群體的養生保健課程和保健品銷售熱潮大約始於2020年左右，至2024年私域直播進入爆髮式增長階段。
劇情直播與養生直播課等新模式，則以精準的定位和巧妙的話術，瞄準了不同階層、不同認知水平的銀髮族。
比如，情感劇本類賬號多聚焦三四線城市50-65歲女性，通過製造婆媳矛盾、子女不孝等倫理衝突觸發代償性消費，此類直播內容精準觸及了這些女性內心的孤獨與情感缺失問題，進而從單純的消費行為，轉向為一種複雜的情感依託。養生科普類內容的主要受眾則為中高學歷的老年群體，他們對健康信息有較高的要求，容易對「專家」主播講授的科普內容和數據論證產生信任感，部分舒緩了中老年人因感到信息不對稱而產生的焦慮情緒。
新媒體技術促進行業創新與信息傳播的同時，也不可避免地帶來監管難題。一些主播通過改頭換面、轉移陣地等方式規避監管，甚至利用技術手段隱藏違規內容，使得這些亂象在灰色地帶肆意蔓延，成為難以根除的「頑疾」。
2025年3月13日，直播平台快手在「快手黑板報」微信公眾號發布了《關於嚴厲打擊「虛假營銷不當牟利」等欺詐行為的專項治理公告（第二期）》，對一千餘個商家/達人採取了賬號封禁、直播功能封禁等措施。其中提到一項典型案例，即為通過劇本炒作等方式宣傳產品具有起死回生、延長壽命及其他嚴重違背事實的功效，誘導用戶下單。
公告發布後，曾在其中一些被封禁的劇情直播間里購買過「神葯」，上當受騙的「老爹老媽」，在相關微信社群痛呼：自己「找不到家了」。
（文中許靈、曾羽潔為化名，南方周末實習生陳圓圓對本文亦有貢獻）
南方周末記者 崔慧瑩 南方周末實習生 陳璟逸 李懿萌
責編 曹海東
