作者 | 何暢
編輯 | 董雨晴
上線第三年，視頻號終於還是被推到了聚光燈下。
1月10日，2023微信公開課pro首度以線上會議形式與大眾見面，視頻號成了絕對主角。
視頻號團隊介紹，2022年其總用戶使用時長已超過朋友圈的80%，視頻號直播看播規模和時長分別增長300%和156%，直播帶貨銷售額同比增長超過8倍。有業內人士吐槽，「還以為能公布些實質性信息，結果公布的幾個數字都較為模稜兩可」。
過去一年內，視頻號連同微信的身影始終頻繁出現在騰訊財報的顯要位置，堪稱以一己之力背負起騰訊的業績重擔。當遊戲、視頻與雲計算等業務成為騰訊「降本」的主角，「增效」的任務也就順理成章地落在了微信的頭上。
儘管騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰曾形容視頻號不僅是「wxg（微信事業群）最亮眼的業務」，更「基本上是全場（全公司）的希望」。但對於當下的視頻號而言，這個c位，實屬難站。
視頻號衝刺，難免曲折
在微信公開課前，意外泄露的馬化騰講話已提前替視頻號博得一輪關注。
如果用幾個關鍵詞形容這個微信中的新生態，兩年前還是「未完成」，2021年則是流量大灌溉，再到2022年，就變成了全面開啟「商業化」。
最新數據顯示，視頻號用戶消費時長正在逐步接近朋友圈。具體到短視頻領域，過去一年，日活躍創作者數量和日均視頻上傳數量同比漲幅均超過100%。此外，視頻號直播的看播規模增長300%，看播時長增長156%。
商業化層面，視頻號直播團隊公布的數據顯示：2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超過8倍；在保持較高私域佔比的同時，平台公域購買轉化率提升超過100%；直播間平均客單價超過200元。
一位電商從業人士告訴市界，其團隊已經驗證過視頻號的商業化路徑，即藉助「直播+短視頻」模式，與社群、朋友圈和小程序結合，形成完整閉環。「去年我們還只是初步嘗試，今年會加大投入，進行更為精細化的規劃和運營。」
馬化騰在內部講話中也對此有所提及，他稱騰訊做過很多短視頻與電商結合的嘗試，現在視頻號走出了第一步且「已經立住了」，希望接下來能夠更貼近交易，「把電商閉環做好」。
在電商這個屢戰屢敗的賽道，騰訊與京東、拼多多等巨頭結盟，卻並未親自參與交易本身，但視頻號從某種層面上已經邁出了關鍵一步。
圖/視覺中國
在酷客多ceo郝憲瑋看來，視頻號入局電商，意味著騰訊對下一個增長引擎的押注，其思路與抖音電商如出一轍，「騰訊相當於連接器，以直播和短視頻為內容平台，以小程序為交易平台，內容、商品和服務交由主播、品牌和服務商完成，在此過程中，電商業務還將進一步帶動廣告業務的發展，從而實現正向循環。
不過，這只是理想中的情況。目前，視頻號團隊並未披露明確數據。
根據各第三方監測平台顯示，視頻號的dau（日活）與mau（月活）出現了顯著提升。2021年6月，視頻號的dau還在3.6億左右。2022年8月，已上升至4.85億，對應時長35分鐘，也較2021年6月翻了近一倍。
另根據quest mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示：截至今年6月，視頻號mau達到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過，抖音日均使用時長118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。
此外，視頻號的商業化基礎設施依然有待提高。前述電商從業人士透露，目前其團隊主要通過有贊等第三方服務商接入，「否則還是比較麻煩，我們更多地是將視頻號作為增量渠道，可以理解為有一定用戶基礎的紅利」。
有騰訊內部人士表示，目前視頻號還未對外直接招募品牌，而是通過第三方服務商進行招募。在直播打賞抽成上，視頻號僅收取打賞35%的分成，已經是行業內較低的水平。
郝憲瑋分析，從視頻生產工具、直播工具到流量分配機制、產品供應鏈，乃至變現工具、售後與評價體系，視頻號均難以一蹴而就，再考慮到微信生態與商業化之間的平衡，一些曲折在所難免。
對此，視頻號團隊表示，將繼續從產品能力、作者服務、生態調控方向不斷優化視頻號的生態系統。
微信商業化，踩了一腳油門
但外界有目共睹的是，以視頻號為代表的微信生態板塊，已全力踩下商業化的油門。
回溯過往，微信在商業化方面的剋制有目共睹。以朋友圈廣告為例，為了最大限度地保證產品調性和用戶體驗，微信對廣告的數量、形式和社交關係分享慎之又慎。2015年-2018年，每位微信用戶每天只會收到一條朋友圈廣告，第三條廣告直到2019年才全量開放。
相比之下，近兩年來，微信的功能迭代與商業化步伐明顯加快。去年9月舉行的微信廣告生態合作夥伴大會上，微信宣布對公眾號、視頻號、小程序、小遊戲的變現模式進行全面升級迭代，例如：拓展公眾號互選合作模式、上線視頻號小任務、引入小程序服務商託管方案、推出小遊戲專業版投放端等。
在傳統場景之外，微信也在試圖裝下更多。
兩個月後，微信搜索結果廣告橫空出世，支持競價推廣模式，提供包含公眾號推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小遊戲推廣在內的六大推廣目標，支持原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁模式。用戶可以通過品牌詞、品類詞、通用詞等多類型關鍵詞搜索。
這背後是搜索場景數據價值的凸顯——微信搜一搜團隊透露，2022年微信搜一搜月活躍用戶數量已達8億，搜索量較上一年同比增長54%，其對公眾號新增粉絲、小程序新增日活躍用戶的貢獻佔比分別為27%、20%，對視頻號新增粉絲數量貢獻同比增長超過120%。
視頻號原生廣告競價推廣緊隨其後，涉及商品推廣、應用推廣、銷售線索收集、品牌活動推廣、小遊戲推廣、公眾號推廣和視頻號推廣（直播推廣），強調從引流到轉化，觸達潛在用戶群體。
2022年微信公開課，圖/視覺中國
不過，比起老生常談的廣告，電商的想像力顯然更勝一籌。2021年，微信小程序接連補足營銷和服務場景，不僅支持簡訊、郵件、網頁等外部鏈接跳轉，還上線微信客服、支持二維碼識別，而這些都與交易轉化率的提高息息相關。
2022年，視頻號小店上線，標誌其電商業務走向閉環——這只是開始，今年1月1日起，視頻號面向商家收取技術服務費，根據商品類目不同，費率標準在1%-5%之間。換句話說，視頻號走上了和抖音、快手相似的電商之路。
騰訊總裁劉熾平曾多次在財報電話會議上就微信在廣告與電商兩個方向上的商業化展望給出回應。他提到，視頻號商業化水平不斷提升，單季度廣告營收有望達到10億元，且對於公司其他廣告業務和客戶預算不構成影響。至於電商直播，他肯定了這一「增長的機會」，但強調需要時間來進一步證明。在用戶養成直播觀看習慣後，以廣告系統助力商家引流，藉由小程序完成交易，並依靠私域流量實現復購的積累。而電商業務的拓展，「需要逐步完成」。
現在就是證明的過程，畢竟時間不等人。因此，儘管騰訊一貫是外界眼中相對具有耐心的巨頭，在亟需高質量增長的當下，也不得不加快微信「養家糊口」的進程。
微信，步步向前
過去一年，互聯網來了一腳急剎，迅速轉變了方向。
基於「降本增效」的共同主題，包括騰訊在內的一眾互聯網公司正在面對流量紅利枯竭、高速增長消失、業績泡沫破滅的現實。體現在財報上，騰訊已經連續三個季度總營收無增長，甚至是出現負增長。
向前的唯有微信。視頻號直播打賞收入的上揚延緩了社交網路的下滑態勢；微信廣告收入的同比增長不只來自小程序廣告，視頻號廣告初步變現後，需求強勁，部分「抵消」了廣告收入的倒退；微信支付金額實現兩位數同比增長，推動金融科技及企業服務成為該季度唯一同比正向增長的業務板塊。
因此，不難理解微信為何不再克制如昔，反而「為五斗米折腰」的一系列舉措。更何況，除了內憂，還有外患在前。
位元組的崛起和持續進擊，全方位地改變了互聯網的發展和格局——廣告這塊誘人蛋糕迎來了充滿威脅的分食者，內容和實物消費領域也在不同程度地遭遇「入侵」。馬化騰的對內講話中不乏反思。他總結，短視頻近年來在全球範圍內對互聯網的衝擊相當大，各個平台和企業都不得不加以重視。它會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律，也倒逼騰訊開始進行業務調整。
於是，騰訊選擇延伸商業化觸角，「聚焦於提升業務效率並增加新的收入來源」。不過，如果沿著視頻號發展的軌跡觀察，其擁抱電商的姿勢和抖音、快手多少存在相似之處。不同點在於，視頻號長於微信，所具備的社交屬性更強，在生態打通的前提下，有助於私域流量的沉澱、提升復購率。
圖/視覺中國
不過，視頻號的問題在於，受限於微信社交關係和固有「人設」，其內容要麼趨於生活化，要麼偏向知識性，為抖音打下江山的泛娛樂內容在這裡似乎「水土不服」。加上參與其中的多為非專業內容創作者，內容生產的可持續性不免打上一個問號。當電商業態大舉進入，是否會影響到原有內容生態的基調與發展，同樣前景不明。
前述電商從業人士補充，在其團隊涉足的平台中，視頻號直播在珠寶、服飾和日用品方面的轉化效果較為出色，投入成本低於抖音，但短視頻帶貨相對遜色。不過，他話鋒一轉：「核心陣地還是天貓，雖然增長基本停滯，重要程度不變。」
拼多多創始人黃崢曾在接受《財經》雜誌採訪時承認，通過在微信上創造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因。但他也直言，微信並非唯一、終極的場景。藉助微信充分了解用戶後，脫離微信、通過平台也能夠創造新的場景，用機器代替「朋友」做判斷，給用戶推送最適合的商品。從這個角度來看，「連接器」與「渠道」身份之外，微信需要找到自身的差異化特點和不可替代性。
當然，至少在眼下，這並不會影響視頻號為騰訊在流量和商業化兩個層面創造增量。廣發證券在此前發布的研報中寫道，未來1年-2年將是視頻號商業化的發力階段。據其測算，視頻號信息流廣告與搜一搜的搜索廣告的年收入空間，分別為109億元和83億元，微信生態中電商的潛在變現規模有望達到每年200億元-300億元。這是一個看似宏偉的藍圖，只是不知道，那時的抖音與快手又是何等模樣？
