周冬雨、宋威龍代言獲史上最高互動率，Burberry恢復增長

周四，英國奢侈品集團 Burberry （博柏利）公布了（截至9月26日的）2021上半財年關鍵財務數據，公司表示已經出現復甦跡象，10月份銷售額恢復了增長，較上半財年報告的數據有了顯著改善。

在截至9月26日的六個月里，Burberry 關鍵財務數據如下：

• 銷售額同比下降31%至8.78億英鎊，同店零售銷售額同比下降25%
• 營業利潤同比下降56%至8800萬英鎊
• 調整後的營業利潤同比下降75%至5100萬英鎊
• 調整後的營業利潤率從15.9%降至5.8%
• 調整後的稅前利潤下降82%至3600萬英鎊

Burberry 首席執行官 Marco Gobbetti 在一份聲明中說：「年初，新冠疫情破壞了我們的發展勢頭，但我們很快做出了調整，並在戰略上取得了進一步進展。雖然疫情繼續影響著 EMEIA（歐洲，中東，印度和非洲）、日本和南亞太平洋地區的銷售，但我們為企業的整體復甦、以及我們品牌和產品獲得的強烈反響 —— 尤其是在新客戶和年輕客戶中，而感到鼓舞。我們將繼續提供卓越的產品，採取本土規劃，轉移資源，同時利用我們的數字平台優勢來激勵客戶。」

Burberry 的復甦軌跡很明顯，第一季度同店可比銷售額同比下降45%，第二季度下降6%，隨後在10月份恢復增長。但它沒有給出10月的具體業績數據。

第二季度，疫情封鎖導致 EMEIA（歐洲、中東、印度和非洲地區）、日本和南亞太平洋地區由於「旅遊業顯著疲軟」而陷入困境。當前在歐洲，Burberry 仍有約10%的門店被迫關閉。

好消息是， Burberry 第二季度在中國內地、韓國和美國的銷售額都實現了兩位數的強勁增長。

在亞洲，同店銷售額增長了10%，中國內地和韓國的強勁增長「抵消了包括香港特別行政區和澳大利亞在內的其他亞洲市場的疲軟表現」。

在中國內地，Burberry 看到了「消費者對本地廣告活動的積極反饋，以及對核心品類——皮具（尤其是Pocket包）和外套的熱烈反響，今年第二季度核心品類實現了兩位數的高速增長」。總體而言，自5月份以來，中國內地「在全價渠道上實現了兩位數的良好增長」。

由周冬雨、宋威龍代言的中國本地活動產生了近1億次瀏覽，並通過社交媒體渠道產生了約400萬次互動。Marco Gobbetti 稱其為「有史以來最高的互動率」。

在美洲地區，Burberry 第二季度的同店銷售額增長了21%，其中，美國的銷售額高於地區平均水平，「這受到了新客戶和年輕客戶的增長勢頭，以及全價渠道的推動」。

Burberry 沒有給出全年業績預期。

Burberry 還提到了多項戰略進展，包括全價銷售、皮革製品、數字渠道和年輕客戶。

全價銷售

全價產品是 Burberry 的一項關鍵戰略。隨著品牌「引起共鳴並吸引新的年輕消費者」，Burberry 決定縮小折扣幅度。Burberry 表示，「全價渠道的權重顯著增加，產品反響熱烈」。

它提醒稱，「這將是影響下半財年營收的一個不利因素，主要會影響第三季度，但這符合品牌的長期利益」。

實際上 Burberry 在疫情前的勢頭看起來是很不錯的。在疫情爆發前的1月份，它實現了兩位數的可比門店銷售增長。但之後的上半財年裡，有60%的門店被迫關閉。

Burberry 正在迅速適應當前環境，它表示已「重新定位」業務，「以在市場反彈和本地消費趨勢中抓住機遇，並向需要的地方轉移資源」，包括在中國和韓國實現本地化生產。

皮具

Burberry 稱 「皮具的增長超過了平均同店零售水平」。

Marco Gobbetti 表示：「我們建立的手袋系列架構 —— Lola、TB、Pocket 和 Title，現在佔據了手袋全價銷售的大部分份額。新的 Olympia 包也已經看到了一個強勁的起步」。

所有品類在本財年第一季度都受到了門店關閉的影響，但在第二季度有所改善。皮具在第二季度出現了低個位數增長；「得益於針織衫和褲子的良好推動」，男裝表現良好；女裝在連衣裙和針織品方面也有不錯的表現；但外衣「受到了封鎖和居家辦公的影響」。

數字渠道

Burberry 表示，數字渠道實現了高兩位數的增長。

Burberry 加大了數字活動的力度，如更深入地開發遊戲，打造數字快閃店，以及「在第三方平台上提高曝光率」。9月，它參加了天貓的「超級品牌日」活動，推動實現了天貓迄今為止最高的單日銷售額。

該公司還擴大了預約購物策略，推出了新的、與當地情況相關的預約形式，如在家預約、線上預約和造型活動，「提供奢侈品購物體驗，並確保客戶感到安全」。

它還致力於將線下和線上業務儘可能緊密地結合在一起。今年7月，Burberry與騰訊獨家合作，在深圳灣萬象城開設了首家社交零售店（詳見《華麗志》報道：華麗志時尚門店新觀察｜Burberry、Tom Dixon，MANITO : 坐標深圳、北京（2020年第1期）），Burberry 稱「結果超出了我們的預期，吸引了品牌的新一代年輕消費者」。它還推出了新的線上與線下結合的客戶體驗，「將在網上瀏覽的消費者直接與門店導購聯繫起來」。

截至9月26日的六個月里，Burberry 在各個渠道的表現如下：

• 零售渠道：銷售額同比下降30%至7.04億英鎊
• 批發渠道：銷售額同比下降38%至1.56億英鎊
• 授權經營渠道：銷售額同比下降24%至1800萬英鎊

截至9月26日的六個月里，Burberry 零售和批發渠道在各個市場的表現如下：

• 亞太地區：銷售額同比下降12%至4.39億英鎊
• EMEIA ：銷售額同比下降49%至2.51億英鎊
• 美洲：銷售額同比下降37%至1.70億英鎊

截至9月26日的六個月里，Burberry 零售和批發渠道在各個類別的表現如下：

• 配飾：銷售額同比下降34%至3.01億英鎊
• 女裝：銷售額同比下降38%至2.42億英鎊
• 男裝：銷售額同比下降26%至2.58億英鎊
• 童裝和其他：銷售額同比下降10%至5900萬英鎊