3月24日，電影《周處除三害》總票房破6億元。
在此之前，這部製作成本僅1000萬元左右的「中小型」影片，已連續4周登頂票房冠軍，成為2024年院線最大「黑馬」，除三害、邪教洗腦等相關話題也在短視頻平台持續出圈。
「想過票房會高，但沒想到會達到今天這樣的成績」。《周處除三害》宣傳方、北京影行天下ceo安玉剛告訴九派財經記者，《周處除三害》在中國台灣的票房不到1100萬人民幣，僅在回本線附近徘徊，團隊原本預估該片大陸票房將在5000萬-1億元左右，但最終成績遠遠超出預期。
安玉剛回憶，今年1月份初次看完《周處除三害》時，便篤定該片有爆火潛質。「《除三害》題材是目前稀缺的影片類型，口碑方面也有金像獎提名認可。」安玉剛稱。但從製作和宣發成本上，該片畢竟還是一部小成本電影，相比於其他腰部影片，《周處除三害》的宣傳經費低，且並無任何首映禮、發布會、路演等活動。如何在有限的成本空間內將影片內核展現給觀眾，成為安玉剛與影行天下團隊面臨的難題。
《周處除三害》為何能在「院線淡季」中爆火？影行天下如何針對不同平台制定核心賣點？短視頻營銷是否能決定票房成績？圍繞以上問題，九派財經與對安玉剛進行了一次專訪。
【1】一部小成本影片的宣發逆襲
對於一部電影而言，處於流程後端的宣發環節不言而喻。有時候，宣發的好壞更是直接影響著影片的票房甚至口碑表現。作為《星際穿越》、《愛樂之城》等多部引進片的宣傳方，影行天下有著將「小眾」引進片帶向本土大眾的豐富經驗。
在總結本次《周處除三害》的宣發策略時，公司ceo安玉剛稱，關鍵在於，針對不同平台的目標受眾和核心賣點，根據營銷節奏採取不同的營銷打法。
點映前期，影行天下團隊將瞄準了微博新媒體、豆瓣等核心影迷聚集的垂類平台。「他們是影片破圈的第一核心層，是點映期間，項目和觀眾間的重要抓手。」安玉剛認為，點映觀眾的表達能力、對電影的認知深刻真誠且有效，團隊再把一些影評感想捕捉過來，用各種方式去將它放大傳播。
這一做法得到市場應證。點映期間，《周處除三害》影片評價集中在「高口碑、劇情佳、尺度大」，逐漸「攻破」觀影頻次高的用戶群體。隨後，該片在豆瓣的評分一度從8.1漲到8.4分，又因點映中途的小插曲，影片因禍得福進入更多觀眾視野。
《周處除三害》點映開啟後，一度出現更換硬碟「刪減」傳言，導致市場出現遲疑的觀影情緒，這令宣發團隊十分緊張。好在有前期口碑鋪墊，部分網友反而因即將換盤的消息而加緊購票觀影；後續，又有影視自媒體發文澄清「刪減」傳言，稱換盤後時長不變，且完全不影響劇情和觀感。在機緣巧合下助推了《周處除三害》的市場討論度。
相比點映打開核心圈層，《周處除三害》真正的破圈時刻在電影上映後的短視頻宣發。不同於在微博、豆瓣主攻的「高口碑」，電影在抖音的核心賣點則是「刺激爽感」。
安玉剛告訴九派財經記者，《周處除三害》抖音宣發以「小惡戰勝大惡」為核心，強調反派如何作惡、如何被制服，以懲惡揚善的爽感破圈。本質是將劇情中刺激的爆點傳遞出去、激發普羅大眾的情緒。最終圍繞「邪教洗腦、倒數十秒」等相關短視頻在抖音廣泛傳播，影片相關抖音話題播放量超17.8億次。
另從整個市場環境而言，《周處除三害》的走紅也暗含另一「底層邏輯」。
影片在3月1日上映時，春節檔的資源佔領問題，往年同期市場較為冷清，大量自媒體需要新內容和熱度。安玉剛認為，「春節檔影片在廣義上都偏向於溫暖喜劇，而《周處除三害》則是冷冽犯罪片；就像吃了很長時間的清淡菜系，突然遇見川味火鍋，大家也會考慮換個口味。」
「先找到最核心的群體逐步打開話題，並引起大眾情緒點或共鳴，逐漸破殼而出，最終就有機會成為一種社會話題、現象。」安玉剛總結道。
【2】得抖音者得天下？
儘管影行天下團隊已擁有成熟的方法論，但在傳播渠道不斷迭代的當下，影視營銷並非一成不變。
正如《周處除三害》片段在抖音走紅，如今，短視頻已成為影視宣發的必爭之地。從《孤注一擲》中王傳君反派角色出圈，到層出不窮的電影幕後「飆演技、落淚」類短視頻，業內流傳「得抖音者得天下」的觀點。
對此，安玉剛認為，影視營銷從當年「得微博者得天下」到如今的「得抖音者得天下」，源於大眾接受信息方式的改變。安玉剛透露，時長為1-2分鐘的傳統預告片在各大平台完播率越來越低，大眾缺少了解影片故事邏輯的耐心。「所有人都浸泡在信息海洋里，永遠有新的信息爆炸式出現；前期做太多內容，大眾根本記不住，也沒有那麼多興趣和精力關注你。」
在當下，短視頻等社媒帶給傳統影視營銷帶來了挑戰。首先是宣發方身份的轉化，影片一旦上映，宣發的主要工作將從「想破腦筋研究市場、創造熱點」變為「挖掘、梳理民間智慧」。
《周處除三害》走紅後，網友們紛紛發布相關二創視頻，如不同版本的「除三害」、倒數十秒鐘等。安玉剛說道，在項目引起一定關注後，宣傳方需要成為民間智慧的管理者，高效地採取合適的傳播形式並統一執行。例如，最初注意到一兩位網友提及被片中插曲《新造的人》「洗腦」後，影行天下團隊便立即找到 mv、原片片段及音頻在全網更廣範圍內發布，推動相關話題登上熱搜榜單。
身份的轉變並不代表影視營銷這份工作更加輕鬆。相反，短視頻和互聯網熱點稍縱即逝，這要求宣發方更精準捕捉關鍵詞、且在短時間內放出大量短視頻素材，將產品特點直接傳遞給用戶。
安玉剛透露，當下影視宣發周期普遍在一個月以內，電影項目拍攝期間儲備大量花絮視頻，並在影片在上映前後進行「特種兵式路演」，既一兩周內連續在十幾座城市進行宣發互動，一定程度上都是為了在短時間內創造大量視頻素材，提升話題熱度。
相比之下，《周處除三害》受限於成本，非但沒有預留主創當期檔期進行採訪等宣發活動，更沒有花絮周邊等素材，卻不會給宣髮帶來挑戰，根本原因還是在影片質量上。「當正片足夠精彩刺激，應充分運用其中內容。」安玉剛認為，影片票房的高低並非由營銷決定，而是由產品和用戶之間的關係決定。
「營銷只是錦上添花，做不到雪中送炭。《周處除三害》首先是優秀的作品，其次是大陸比較少見的類型；而營銷只是找到恰當的方式、順勢而為。」他說。
九派財經記者 夏雯琪
編輯 郭梓昊
【來源：九派新聞】
