換帥、智能化提速、深化中國供應鏈合作，賓士即將開展其史上最大的產品攻勢。外界也都在關注著，賓士能否重新拿回電動化時代的話語權。
作者 | 楊十二
編輯 | 石頁
圖片來源 | 視覺中國
關鍵時期，密集調整
2026年春節前後，老牌豪華品牌車企掀起了一輪「換帥潮」。
2月24日，寶馬中國「一把手」更替，柯睿辰接替高翔上任大中華區總裁；2月25日，捷豹路虎中國宣布，原中國區CEO潘慶升任全球採購董事，並繼續兼任中國總裁，首席財務官Tim Howard接任中國區CEO；2月26日，奧迪中國宣布，自4月1日起由原美國總裁Daniel Weissland接掌一汽奧迪銷售公司，原總經理安德楷轉任大眾韓國董事總經理。
業內人士認為，這是豪華品牌為了適應中國市場劇變，進行的戰略性換防。
最重磅的消息，是賓士銷售公司首位本土CEO段建軍的突然離職。2月14日，賓士官方宣布段建軍因個人原因決定離任，並將擔任公司戰略顧問，3月1日起由賓士銷售公司銷售執行副總裁李德思接任總裁兼CEO，smart品牌全球首席營銷官張明霞出任賓士銷售公司銷售執行副總裁。
段建軍2013年加入賓士銷售公司，從銷售與市場營銷執行副總裁一路晉陞為首位中國籍總裁兼CEO，在其近13年任職內，中國市場一直穩居賓士全球最大單一市場。2020年，賓士在華銷量達到77.4萬輛的歷史峰值。那一年，寶馬、奧迪在華銷量都突破了70萬輛大關。
▲2024賓士AMG品牌之夜
如今，段建軍的離任，被外界解讀為一個時代的落幕。人事變動、渠道縮減、降價促銷，賓士進入了一個前所未有的「非常時期」。
財報顯示，賓士2025財年全球營收為1322億歐元，同比下滑約9%；調整後息稅前利潤為82億歐元（約640億元人民幣），同比下降約40%；全年汽車銷量180.13萬輛，同比下滑9.2%。
在中國市場，賓士2025年的營收為165.19億歐元，同比下滑28.6%。整體銷量為55.2萬輛，同比下滑19%，相比2024年減少了約14萬輛，與2020年巔峰期比少了近20萬輛。相比老對手寶馬和奧迪，賓士的跌幅是最大的。2025年，寶馬中國銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%，奧迪中國銷量為61.75萬輛，同比下滑5%。
豪華品牌燃油車的成交價格，近幾年也一直在下探。賓士（含邁巴赫）的單車成交均價，已經從2021年的52萬元下滑至2025年的42.7萬元，降幅約17.9%。
在巨大的經營壓力之下，經銷商與賓士的關係變得微妙而緊張。2025年末，全國工商聯汽車經銷商商會表示曾三次致函賓士，直言經銷商面臨著庫存高、價格倒掛、返利周期長等問題。
2026年2月初，賓士有所行動，下調了部分車型官方指導價，以緩解經銷商的壓力。C級、GLB、GLC等「基本盤」車型降價幅度約10%，最高降幅達6.8萬元。
變革、摸索、試錯
2021年7月，賓士宣布由「電動為先」向「2030年全面電動」轉型，然而只過了3年這一計劃就被暫緩。2024年股東大會上，賓士明確表示不再堅持這一目標，而是調整為更務實的「油電並行」策略。
其實，賓士在新能源領域的探索比很多人想像得要早。在EQ品牌問世前，賓士就曾推出過電動化車型。雖然從全球市場的角度看，EQ系列車型的表現尚可，但在中國市場幾乎是水土不服。
易車基於乘聯會的數據顯示，EQE SUV、EQB、EQE、EQA這四款國產化車型，2025年全年整體銷量還不到1.3萬輛。其中不僅有技術和智能化落後的原因，也有設計、空間、實用性等因素。
為了樹立電動化技術標杆的形象，賓士著重發力具有風向標意義的旗艦車型，比如純電G級越野車和AMG C63。不過市場反響卻給賓士潑了一盆冷水，這兩款車雖然有先進的電動化技術，但都沒解決好「賣給誰」的問題。
對於G級越野車來說，燃油和純電版的受眾更像是兩個對立的群體。燃油車主看重的聲浪、機械質感和野外適應性，電動「大G」很難滿足他們；有嘗鮮純電意願的消費者，又需要權衡價格、智能化、續航，甚至保值率。
電動化的AMG C63則顯得更為激進，賓士想用「直列四缸發動機+插電式混合動力」來應對電動化浪潮，直接取代上一代車型的純燃油V8發動機動力。這一改變引發了極大的爭議，四缸發動機直接踩進了核心消費者的「雷區」，全球範圍的銷量都不好。賓士近日也承認「高估了消費者對四缸的接受度」，有消息稱四缸C63已經停產。
在全球市場電動化轉型的過程中，用戶需求變得更加複雜甚至割裂，賓士也在「試錯」中不斷積累經驗。
2025年11月，賓士最新推出新一代純電CLA，電動化技術和智能化均有大幅提升，算是一輛能與新勢力媲美的「水桶車」。
據《財經天下》了解，純電CLA並非在所有賓士4S店有售，需要拿到授權才能售賣。以北京為例，27家賓士門店中只有一半門店獲得了銷售授權。杭州的一位賓士銷售員坦言，不賣的原因是怕虧損。「店裡沒拿到純電車型授權，因為不賺錢，甚至賠錢。」不過這一局面即將改變，他透露下月起門店將全面獲得包括純電CLA、純電GLC在內的新能源車型銷售授權。「應該是為純電GLC上市準備，電車這回肯定要搞起來了。」
有業內人士向《財經天下》表示，純電CLA並非走量車型，而是為純電GLC探路的戰略試水——重在設計驗證、口碑積累與用戶反饋，當前有意避開價格戰，以穩住品牌調性與價格體系。
賓士集團董事會成員，負責大中華區業務的佟歐福也承認，CLA所處細分市場本身就小眾，疊加四季度補貼波動引發的「極端」價格戰，賓士不願激進定價以規避風險。待市場回穩、成交價回升後，CLA的吸引力會相對增加。
在競爭異常激烈的中國市場，賓士還處於靠燃油車進行戰略防禦的階段。段建軍在任期間，E級、GLC這兩款支柱車型都做出了大量本土化改進，就連C級也順應中國消費者的需求，將原先的1.5T發動機換成了中功率2.0T，成為中國市場的專屬動力。在改款時，賓士也採用「加量不加價」策略，豐富新車型的版本和配置。
易車數據顯示，E級、GLC和C級的2025年銷量分別為13.08萬輛、13.06萬輛、12.43萬輛，月銷穩定在1萬輛以上，賓士E級還位居中大型轎車細分市場的前三。
從高端市場反攻
有業內人士指出，作為全球化企業，賓士需從全球戰略視角審視本地市場表現，但中國新能源市場的迅猛發展，正對其形成前所未有的壓力。
在此背景下，新任高管李德思與張明霞兩位賓士「老將」，因在smart合資公司深度參與電動化轉型與全球化運營，積累了不少經驗。
李德思職業生涯近四分之一時間紮根中國市場，被業內譽為「最懂中國的德國人」，曾主導smart的電動化轉型，並成功搭建以中國為原點的數字化直營與直聯用戶體系。張明霞則全面重塑了smart的品牌形象，推出多款煥新產品，並推動其業務拓展至歐洲及更多海外市場布局。
在2025年業績會上，賓士明確提出了針對中國市場的三大降本目標：到2027年，實現本地材料成本降低10%、可變生產成本降低20%、固定成本降低20%。這被視為其在華「自我修復」的核心路線，也關乎未來盈利能力的重塑。
那麼賓士還有多少時間？
首先從細分市場份額的角度看，賓士依然延續著自己在高端市場的優勢。賓士財報顯示，2025年，高端豪車占其全球整體乘用車銷量的15%，是穩定利潤的護城河；中國市場40萬元以上細分市場市佔率達24%，位居第一，百萬級大型豪華轎車市佔率超30%。另外，乘聯會數據顯示，賓士進口車全年銷量達8.5萬輛，超越寶馬、路虎、保時捷等對手，邁巴赫與G級等高價值車型穩固了其在高端及超豪華市場的地位。
另外，雖然電動化轉型相對落後，但中國還有著巨大的存量市場。公安部信息顯示，2025年全國汽車保有量達3.66億輛，燃油車保有量約為3.22億輛，新能源新車銷量為1649萬輛，未來換購需求依然龐大。
騰易研究院指出，「十五五」期間BBA每年仍有超200萬輛的增換購規模，「用戶保衛戰」是其應對特斯拉、問界等新銳品牌的背水一戰。
更重要的是，賓士已不再迴避其在電動化方面的短板，轉而主動擁抱中國本土供應鏈，並且深化綁定。
▲2026年2月26日，北京，德國總理默茨、梅賽德斯-賓士董事會主席康林松共同出席活動
賓士與Momenta聯合開發的智能輔助駕駛系統已搭載於純電CLA，2026年2月26日，雙方又簽署了升級合作備忘錄，德國總理默茨也在賓士集團董事會主席康林松的陪同下，試乘了搭載該系統的全新一代S級轎車。該智駕系統年內將落地9款新車，覆蓋全細分市場。另外，賓士還於2025年12月入股吉利系智駕公司千里科技，成為其第五大股東。
面對多重壓力，賓士表示將聚焦高端與核心豪華市場。在2025年資本支出和研發投入達到峰值後，2026年起將逐步下降，投資重點將轉向高端豪華與核心豪華，將70%～80%的車型架構投資集中於這兩大細分領域，以加固高端護城河。
2026年賓士將發起前所未有的產品攻勢，全年至少推出16款新車，長軸距純電GLC和GLE將落地國產。
近一年，豪華品牌正全面向中國市場靠攏——從產品定義到技術生態的深度本土化，既是業績壓力下的被動調整，也是面向電動化的主動突圍。
來源丨財經天下WEEKLY
編輯丨郭美杉
