本報記者 張碩 北京報道
當城市與遠方的界限在車輪下變得模糊，當鋼筋森林之外的山川湖海成為新的嚮往，「越野」二字早已超越單純的地理征服，演變為一種當代生活方式的集體共鳴。
中國越野協會於2025年發布的《越野生活方式白皮書》顯示，100%硬派越野車主都希望車輛能夠體現越野精神和生活方式。換言之，消費者購買硬派越野車，買的不僅是車，更是一種生活態度和社交資本。
數據顯示，2025年，北京越野全年累計交付超過20萬輛。其中，方盒子系列產品累計交付147499輛，同比增長72%；硬派越野車銷售7.6萬輛，增長翻倍。
在北汽股份董事長王昊眼中，14萬「方盒子」銷量背後是14萬份用戶信賴，更是北京越野堅定地向用戶型企業轉型，從戰略、組織、產品和生態等全方位變革的成果。
在社交媒體上，王昊被戲稱為「全網最聽勸的董事長」。從2025年3月接任董事長一職後，從產品設計到服務細節，從功能增配到體驗優化，用戶的留言、吐槽乃至牢騷，常以敏捷的速度出現在他的視頻號評論區，又很快地轉化為研發會議上的議題、生產線上的改動。從「認真造車」到「看見同好」，某種程度上，王昊的個人賬號已成為這家國有車企最活躍也最坦誠的「用戶熱線」。近期，就2025年北京越野的「成績單」和2026年的發展布局，北汽股份核心高管團隊接受了《中國經營報》等媒體記者的採訪，這位經濟學博士的「同好經濟學」也在這場交流中得以清晰解讀。
從「工程師思維」到「用戶場景」
2025年，對於北京越野而言，不僅是數字上的豐收年——全年交付14.7萬輛「方盒子」，同比增長72%——更是一場從內核到表象的深刻變革。在王昊看來，這一年的增長背後，是發展動能與競爭邏輯的根本性轉變。
「我們初步跑通了一個增長三角：用戶結構優化是土壤，品牌內核是支柱，技術驅動是未來。」王昊這樣概括2025年的轉型邏輯。數據揭示了這個三角的堅實基礎：在14.7萬輛的總交付量中，個人用戶佔比達到83%，比前一年提升了13個百分點；同時，15萬元以上的高價值產品銷售顯著增長。這意味著，北京越野正從傳統的專業工具車定位，加速駛入普通消費者的日常生活場景。
硬派基因在這一過程中不僅沒有削弱，反而得到強化。硬派越野車型銷量達到7.6萬輛，幾乎比2024年翻了一番。而新開闢的電動化賽道也初戰告捷：BJ40增程版8個月銷售3.8萬輛，在增程方盒子細分市場排名第一；智能化車型「元境智行」上市24小時訂單突破5000輛。
「這印證了我們『越野+電動化+智能化』的戰略路徑是正確的。」王昊分析說，「當下的市場，不再是單純比拼誰更『硬派』，更是看誰能帶來更符合時代需求的綜合用車體驗。」
這場轉型被定義為「觸及戰略、組織、產品和生態的全方位變革」。王昊強調，這不僅僅是口號，而是需要落實到每一個環節的行動。轉型的起點，是將用戶真正置於中心。「它要求我們敬畏每一個真實的人，關注他們具體的生活，建立長久的關係，而不是只做一鎚子買賣。」
「同好經濟學」：在真實場景中建立深度共鳴
在北京越野的轉型詞典中，「同好經濟學」是一個核心概念。「找到『同好』，比打動『大眾』更重要。」王昊反覆闡述這一理念。在他看來，傳統的越野市場看似「小眾」，但這個圈子由無數個擁有共同興趣和價值觀的個體緊密連接。企業的生存與發展，關鍵在於能否深入具體場景，融入真實的用戶社群。
這一理念徹底改變了產品開發邏輯。王昊坦言：「過去我們總想著把參數做全，證明自己有多強。但現在我們認識到，用戶要的不是參數表，而是真實場景的解決方案。」他舉了一個生動的例子：針對高原偏遠地區用戶對缺氧和失聯的核心焦慮，北京越野在BJ60增程行政版上，全球首次加裝了原裝車規級制氧技術和衛星通信電話。
更具代表性的是BJ30旅行家，這款車被內部稱為「聽勸之路第一車」。其諸多設計都直接源自用戶反饋：消費者想要一輛既能輕越野又能裝載旅行裝備的車，北京越野就開發了各種原廠套件，外觀和功能都可選配；戶外攝影師提出車頂需要更強承重能力，團隊立即對行李架進行結構升級。
「品牌的真正護城河，來自與用戶心靈的深度共鳴，而不是表面的知名度。」王昊認為，這種共鳴建立在深度理解與精準滿足之上。為此，他和團隊建立了一套快速響應機制，通過線上線下直接與用戶溝通，努力縮短問題解決周期。他的個人視頻號評論區，已成為企業最活躍、最坦誠的「用戶熱線」。
但「聽勸」絕不意味著無原則妥協。2025年3月，在一場經銷商大會上，王昊當眾砸毀了一輛質量未達標的越野車。「質量觀就是用戶觀。廠家眼中的千分之幾不合格率，對用戶就是100%。」業內人士認為，這一砸，砸響了北京越野「質量即用戶觀」的決心。
系統攻堅：營銷、成本與質量的三維重構
向「用戶型企業」轉型，許多車企都在提，但成效各異。在王昊看來，差異背後是系統能力的差距。作為國有企業，北汽股份擁有深厚的歷史積澱和造車基因，但也面臨特殊的轉型挑戰。為此，北汽集團推出了「三大一把手工程」——將營銷、質量和成本貫徹到工作的每一個環節
營銷體系重構：王昊指出「營銷不是某個部門的事，而是整個公司的引擎」，必須告別依賴個人靈感的「單兵作戰」。2025年，北京越野組建了「營銷軍團」，搭建實時數據中台，貫通從線索到成交的全鏈路。這一變革帶來了顯著效果：流量轉化率提升30%，成交周期縮短20%。
成本創新管控：面對行業激烈競爭和「越野平權」的願景，成本控制至關重要。「成本不是壓出來的，是設計出來的，創造出來的。」王昊介紹，團隊在研發端推行設計變革與平台化優化，從源頭極致控制成本，「把利潤留給市場、留給消費者。」
質量文化重塑：這是王昊最為堅持的領域。除了那震動業界的「一砸」，他還帶領高管團隊定期赴工廠擔任下線檢測員，通過個人簽名貼標的方式，為每一台車質量背書。2026年元旦後的第一個工作日，北京越野召開了質量誓師大會，要求全員以「歸零心態」，「用實實在在的匠心捍衛中國越野車發明者這份榮耀。」展望2026年，王昊判斷越野市場將在供給與需求的雙重驅動下，向「專業化」與「大眾化」兩極縱深演進。
專業越野領域，用戶需求已從基礎的硬核通過性，升級為集智能、豪華、安全於一體的高階體驗。「智能已從傳統智駕延伸到無人機協同探路，豪華體現在舒享座椅、影音科技座艙，安全則標配翻滾保護與電池防護等全新技術。」
輕越野市場的崛起則勢不可當，背後是三大趨勢的合力推動：情緒需求多維化（72%的消費者視汽車為探索世界的精神出口）、戶外生活常態化（超95%的北京越野用戶月均至少一次露營或自駕）、審美訴求個性化（硬朗方正造型成為新寵）。
面對廣闊的市場前景與激烈的競爭態勢，北京越野已經制定了清晰的路線圖。王昊透露，未來三年，將以「輕越野、專業越野、豪華越野」三大系列完善產品布局，覆蓋從A0—D級各細分市場，實現從「單一爆款」到「矩陣協同」的戰略跨越。「讓每一款車都是對一種生活方式的精準回答。」
2026年，北京越野計劃推出6款新車，推動這一戰略加速落地。銷量目標也相應設定：2027年達50萬輛，2030年衝擊百萬輛規模。
渠道層面將採取「有統有分、因地制宜」的靈活策略。原則上區分硬派越野與輕越野兩張網路，但根據經銷商團隊能力與區域市場特點，允許硬體軟體俱佳者整合經營，實現資源最優配置與用戶精準服務。
海外市場布局也在同步推進。根據IHS預測，2027年全球SUV需求將超過2000萬輛，歐洲、亞太、中南美是前三大市場，這也正是北京汽車海外布局的「重鎮」。通過北汽國際公司出口，並以SKD/CKD方式在海外生產，北京越野計劃以海外銷量支撐全球目標的達成。
「我們的角色正在轉變。」王昊總結道，「從中國越野車的發明者，努力成為普及者，乃至引領者。」在這個充滿變數的時代，他和團隊正試圖用「聽」的柔軟與「砸」的剛硬，為一家擁有深厚積澱的國企，錨定一份不變的價值：真實地看見每一位「同好」，並敬畏每一份託付。
北京越野正在證明：當一家企業真誠地將創造用戶價值內化為每一環節的行動自覺時，便獲得了穿越周期、持續對話時代的生命力。這或許，正是所有產業變革中，最稀缺也最堅實的長期主義。
（編輯：童海華 審核：李正豪 校對：燕郁霞）
