文 | 蔚然先聲，作者 | 張從白，編輯 | 汪戈伐
「對於小米su7和保時捷的相似之處，我認為或許是好的設計總是心有靈犀。」這是保時捷中國ceo柯時邁（michael kirsch）在中國國際消費品博覽會期間，接受媒體採訪時所說的話。
小米汽車su7亮相後，因外觀酷似保時捷，被網友調侃為「米時捷」，雷軍也多次聲稱小米汽車要造媲美保時捷和特斯拉的dream car。
但平心而論，保時捷ceo的話中多少帶點「陰陽」的意味，畢竟先有保時捷後有su7，何來心有靈犀呢？
su7不是第一台長得像保時捷的車，眾泰曾經發布一台名為sr9的suv，因外形酷似保時捷卡宴與macan，被網友戲稱「保時泰」。
與小米不同的是，眾泰sr9的性能、技術、設計等方面是徹徹底底的「山寨水平」，而在小米汽車發布會中，雷軍將su7 max越級對標保時捷，性能上超越多款taycan車型。
（來源：小米汽車上市發布會）
小米su7上市4天大定超10萬，鎖單超4萬。而眾泰sr9在上市第二個月銷售6700台，此後便一蹶不振，眾泰在2020年宣告破產。
網友們紛紛給出了自己的看法，有人認為保時捷與「模仿者」們檔次不一樣，面對的消費者群體也不一樣，做出回應都是在給對方貼金；也有人認為su7的出現會讓保時捷變low，未來銷量不容樂觀。
從定位上看，保時捷比bba更高端，但與賓利、勞斯萊斯等超豪華車型相比，它售價更「親民」。因此，保時捷普遍成為高凈值人士以及bba車主消費升級的選項，保時捷曾在招股書中表示，保時捷車主家庭平均年收入約41萬歐元（約310萬元人民幣），這足夠買十台小米su7 max。
從性能上看，保時捷自誕生起就以生產高級跑車而聞名於世，然而，隨著時代變化，電動機可以輕易達到高性能內燃機水平，當taycan與小米su7的運動性能相差無幾時，很難說服消費者為其買單。
從外形上看，su7與taycan的確十分相似，但根據易車榜數據，保時捷2023在華銷售車型的81%為suv與大型轎車，外形差異明顯。所以，與小米混淆而導致保時捷整體變「low」更多是網友的戲謔。
客觀地說，相似的外形是小米對保時捷優秀設計的肯定，這不一定會導致保時捷銷量直接下滑。但我們認為，保時捷與一眾豪車品牌所面臨的挑戰更加複雜。
事實上，豪車廠商們更應該關心的，是國內汽車市場發展趨勢的變化。具體來說，傳統的汽油豪車是否應該電氣化，以及如何智能化，才是保時捷等一眾豪華品牌此時要考慮的頭等大事。
01 保時捷在華受阻
保時捷是大眾集團旗下的豪華汽車品牌，多年來代表了德國汽車工業的頂尖水平。自上個世紀60年代的911跑車誕生起，保時捷就在全球市場收穫了廣泛的粉絲和追隨者。其獨特的設計風格和先進的技術也被眾多廠商所借鑒，許多車型上都能窺見保時捷的影子。
2001年，保時捷進入了中國市場。從2015年起，中國連續8年成為保時捷全球最大的單一市場。到了2022年，保時捷在中國的銷量達到了9.33萬輛，占其全球總銷量的大約30%。
但在2023年，保時捷的銷量發生了一些變化，根據保時捷2023年財報，其2023年營業收入405億歐元，同比增長7.7%；全球銷量約32萬輛，同比增長3%；但中國市場總交付量為79283輛，同比下滑15%。
今年的第一季度，保時捷在中國市場交付16340輛，同比下降24%；在北美市場交付15087輛，同比下降了23%。儘管歐洲與德國仍保持增長，但保時捷的全球交付量同比下降了4%，這說明，保時捷的銷量下滑趨勢已經向全球市場蔓延。
ceo柯時邁對媒體透露，銷量下滑的原因是多方面的，一方面是新產品發布與交付之間存在時間間隔；另一方面是去年因疫情後出現階段性銷量反彈，使得同比的基數較高。而北美市場銷售衰退的原因，則有說法是因為海關運送問題導致的交付延誤。
不過，保時捷在中國市場的失速從2022年起便有了明顯跡象，當年在中國市場僅交付了93286輛新車，同比下滑2%。彼時，外界認為保時捷的下滑跟熱銷車型panamera、macan、cayenne換代緩慢有關。
另外，保時捷在黑貓平台產生的消費者投訴達到1147條，2022年的「轉向柱減配門」事件也備受爭議。在國家市場監督管理總局搜索「保時捷」的召回信息多達20條以上。其中，去年10月保時捷（中國）申請備案召回共計2570輛taycan系列汽車，而根據易車榜數據，2023年taycan在華銷售總量也就4151輛。
（來源：國家市場監督管理總局）
我們難以斷言召回與質量問題對保時捷的影響具體有多大，但是，在網路媒體和社交平台的廣泛傳播下，豪華汽車如果頻繁出現問題，網友通常會給車主貼上「人傻錢多」的標籤，這無疑會影響品牌的口碑與形象。
市場方面，2023年全國多地的保時捷經銷商打出了折扣，相較於往年加價才能購車的各款車型，其中911最高可優惠20%，panamera優惠也超過10%，而macan更是達到了高達20%以上的價格讓步。
除上述原因外，保時捷電氣化轉型的步伐相對緩慢，是在華銷量下滑的原因之一。2019年，保時捷推出了純電版taycan，之後5年里，這款雙門跑車都是保時捷純電車的「獨苗」，直到今年1月，保時捷才發布第二款純電系列macan 4與macan turbo。
據悉，macan 4起售價為80,450美元（約合人民幣58萬元），macan turbo起售價則是106,950美元（約人民幣77.5萬元）。然而，純電taycan並未帶給保時捷驚喜。
自發布以來，其銷量持續下滑，國內交付量從2021年約7300台減少至2023年約4150台，這一趨勢似乎更加印證了保時捷的乏力表現。
我們認為，在燃油車時代，優秀的工業設計與機械素質是保時捷與生俱來的優勢，但如今要在競爭激烈的電動市場立足，這對保時捷來說可能是「降維打擊」般的挑戰。
02 純電是豪車難邁的檻
周鴻禕最近決定賣掉自己的邁巴赫，換成國產的智能汽車，一時間成為網路討論熱門，相關話題下面除了廠商毛遂自薦，就是網友出謀劃策，但唯獨沒有人質疑周總放棄傳統豪車的做法是否正確。
無論周總最後選了什麼車，起碼這輛邁巴赫是非賣不可了。
在上世紀末，冷熱空調、自動座椅、電動車窗、定速巡航等功能是豪車才配備的，但隨著技術普及與成本下降，豪車的核心競爭力只剩下品牌價值以及汽車工業的多年沉澱。
所以，關於豪華汽車一直都有個爭議，那就是汽車智電時代來臨，那些將運動血統、縱置後驅、v8、v12等等概念奉為圭臬的傳統豪華車企該如何自處？有人舉例子說這好比機械錶與石英錶，用不了多久，汽車市場「石英風暴」就將來臨。
1969年，廉價、輕薄、走時精準的石英錶一經推出，就給機械鐘錶行業造成了巨大衝擊，部分「倖存」的老牌腕錶企業選擇轉型奢侈品，成為彰顯身份與品味的社交工具。
不過，與腕錶不同的是，汽車所面對的使用場景更複雜，導致汽車註定是不斷折舊的消耗品。
根據二手汽車交易平台數據，2017款邁巴赫s400新車含稅價約159萬，現二手價約76萬，折損52%。而根據二手回收表商數據，公價8萬多的勞力士在在二級市場流通時價格已高達11.5萬，溢價43.75%。這樣的溢價在百達翡麗、江詩丹頓、愛彼等百萬元奢侈表上更明顯。
除了保值屬性外，腕錶可以長時間多場合佩戴，曝光更頻繁、更自然。事實上，隨著社會發展，汽車在提升身份價值方面的作用相對有限，也僅有勞斯萊斯、賓利等頭部品牌能產生相應作用。
在網路上也常流傳「窮玩車、富玩表」的戲謔段子，所以對高端人士而言，選購豪華汽車更多出於對其功能上的需求，當汽車產業變化導致傳統豪車的功能顯著落後時，汽車的奢侈品屬性與彰顯身份的效果是很難跟腕錶相比的。
也就是說，如果純電汽車能輕鬆超越豪華車的駕乘體驗，那大部分豪車廠商將會失去其品牌價值和溢價空間。
具體來說，電動車無需變速箱和齒輪活塞，也沒有複雜的機械工藝與動力傳遞系統，僅憑電機、電池、控制器三大核心部件，就能實現「隨叫隨到」的強勁動力，通過智能化的車機晶元，還能做到更精準的動力分配。另外，電動車無需擔心發動機艙傳來的噪音，在零排量的情況下，就能得到瞬時大扭矩動力輸出。
但是，純電車仍面臨續航、補能、折舊貶值、電池安全等未解決的難題，這些問題使得不少消費者保持觀望態度。相比「石英風暴」給機械錶帶來摧枯拉朽的衝擊，燃油車，尤其是豪華燃油車，在一定時期內仍將保持其市場地位。
所以，現在擺在豪華燃油品牌面前的難題是到底該不該電氣化，未來又該如何繼續打造和保持其超豪華的品牌價值？畢竟，對電氣平台進行研發投入不僅成本巨大，而且意味著對現有技術的重大調整。
03 都想活成「勞斯萊斯」
保時捷taycan於2019下半年在國內正式銷售。該系列定位是純電轎跑，指導價88.8-199.8萬，儘管當時taycan是保時捷唯一的純電車型，但在豪華車品牌中，保時捷的確是純電的先行者。
在當年，taycan的競爭對手只有特斯拉，只不過，光對比參數與價格的話，很難說保時捷能「打」贏特斯拉，根據公開數據，2022入門款taycan功率300kw續航430km，指導價88.8萬；2021款特斯拉model y功率331kw續航660km，指導價34.79萬，在參數打不贏的情況下，保時捷貴了2.5倍。
在汽車媒體人毒辣車評的介紹中，taycan雖然是四門轎跑，但乘坐過於低矮；車機系統經常掉線、卡頓，語音識別效果差；加速力差、續航差，甚至剎車都有異響。
可以看出，保時捷在純電市場打的是輕奢運動牌，試圖做豪華版「特斯拉」，但很難說taycan是保時捷對純電的突破，今年初，macan 純電系列也已發布，保時捷純電的後續表現，仍有待觀察。
要看豪車對電氣化的態度，那不得不提「老大哥」勞斯萊斯，2021年9月29日，勞斯萊斯汽車公布旗下首款量產電動車型spectre，中文譯閃靈。
在勞斯萊斯的官網中，關於閃靈車型唯一的參數介紹就是「功耗：21.5*kwh/100km；續航里程：520* km；二氧化碳排放量：0 g/km」，在此之外，全部都是關於勞斯萊斯品牌調性與不凡設計的介紹。
據公開資料顯示，該車售價575萬起。豪車品牌該如何面對電氣化趨勢，在2023上海車展中，勞斯萊斯大中華區總經理李龍曾對媒體做過解答，我們總結了他的觀點：
勞斯萊斯的品牌定位特殊，不完全定義為汽車產品，而是奢侈品。
在燃油車時代，品牌特點為靜謐性和魔毯般的駕乘體驗。
電動化對勞斯萊斯而言是進化而非替代，電動車的扭矩大、加速快、更靜音，這與勞斯萊斯的品牌調性相契合。
閃靈延續了勞斯萊斯的傳統元素，同時展望電動化的未來。
閃靈於2023年四季度開始交付，具體的數據仍未公布，但勞斯萊斯公布2023年共交付6032輛新車，相比2022年增加11輛，創199年紀錄。
值得一提的是，勞斯萊斯官方宣布，在2030年底只會生產純電動汽車。在「大哥」勞斯萊斯展望未來之際，賓利在電氣化道路上似乎不太順利。據外媒報道，賓利原計劃於2025年推出的第一款純電汽車現已推遲至2026年底。此外，賓利到2030年實現純電氣化的目標也已推遲到 2033 年。
賓利財報顯示，2023年賓利全球營業收入29.38億歐元，同比下降13%；營業利潤為5.89億歐元，同比下降17%；汽車銷量13,560輛，同比下降11%。賓利ceo adrian hallmark 評價2023財年表現認為: 「奢侈品市場也未能倖免於全球各地充滿挑戰的市場環境」。值得一提的是，賓利和保時捷一樣，同屬於大眾集團。
目前，義大利著名跑車廠商法拉利與蘭博基尼的產品矩陣中，均包含混動車型。而對於純電產品，法拉利計劃於2025年最後一個季度推出其首款純電汽車，而蘭博基尼的首款純電汽車預計將在2028年問世。
而面對性能上超越法拉利的各類純電汽車，法拉利ceo benedetto vigna對此的解釋是，法拉利是一種獨特體驗，而不是速度，「就像坐過山車，重要的不是速度，而是感覺」。
但事實上，法拉利的在華銷量下降了。2023年，法拉利在中國的交付量約為1500輛，同比跌幅為4%；蘭博基尼2023年在中國銷量為845輛，同比下滑17%。
不難看出，坐穩豪車頭號交椅的勞斯萊斯並不緊張電氣化時代所帶來的變革。相反，那些在勞斯萊斯之下、bba之上的品牌豪華品牌們，其前景似乎有些一言難盡了。
04 智能化才是戰場
比亞迪王傳福曾在2018年表示，新能源汽車的上半場是電動化，下半場是智能化。
在保時捷還力圖成為輕奢「特斯拉」時，國內有已經有問界、仰望、理想、蔚來等新豪華汽車品牌下場，而極具性價比與智能化生態科技的小米su7的發布，更是把這汽車市場「攪」成了大混戰。
過去文章中我們分析了歐美市場純電車暫時「退燒」的原因，而在中國市場，純電已經變成「神仙打架」，看得傳統燃油品牌心裡發怵。根據乘聯會數據，4月1-14日，中國新能源車滲透率超過了一半，達到50.39%，是個歷史性時刻。
在很多人眼中，純電車構造簡單，電機、電池、控制器攢起來就行。事實呢還真是如此，隨著行業發展，電動車配套產業也不斷升級，品牌產品不斷「內卷」，所以要想在電動車做足差異化，品牌力，只剩下一條路——做好的獨特駕駛生態。
在小米su7發布前後，雷軍不斷強調，「要跟大家聊聊對智能汽車的思考」。小米是做手機、智能iot設備出身，自然有對智能生態的獨到理解，在盧偉冰發布的個人視頻中，利用su7車載語音打開手機支付碼快速通過收費站，沒有卡頓與識別困難，光是這一段就「秒殺」了一眾豪華品牌的所謂「智能助手」了。
小米、華為這類傳統智能硬體廠商選擇入局汽車，而繼蔚來、極星之後，國內豪華汽車品牌紅旗，也宣布將跨界造手機了。
日前，中國一汽與億咖通簽署智能座艙戰略合作協議，聯合設計與開發紅旗智能座艙與紅旗os，並打造紅旗品牌高端手機。值得一提的是，億咖通與星紀魅族屬於兄弟公司，兩家公司的董事長和ceo都是沈子瑜。
我們不認為一汽是想在手機市場中分一杯羹。包括蔚來、極星、紅旗在內，實際造手機反映出他們對智駕生態的理解。那就是，手機與車機能夠互聯操作，豐富車機功能，拓展生態。小米曾表示數千款應用，逐漸適配到車機平台，華為問界車機也已遠超行業平均水平。
在萬物互聯成為主流的今天，擺在車企面前有兩條路，要麼自己研發手機，要麼與手機廠商深度合作。如果把這些概念說給傳統豪華車企聽，他們應該一時難以接受。以往消費者購車，先看發動機排量，再看變速箱類型，看完各樣的參數再看外觀尺寸。
而未來，純電硬體平台將趨於同質化，消費似乎只會在乎汽車的智能生態是否契合自己。
要做好智能生態，就必須擁有龐大的用戶體量。從銷量上看，2023年比亞迪國內銷量約301萬輛；理想約37.6萬輛；問界、蔚來、小鵬均超過10萬輛；而保時捷全球銷量約32萬輛；而賓利、法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂全球銷量相加也不足10萬輛。
我們可以發現，傳統車企在軟體開發領域本就存在技術弱勢，而這在豪華品牌中更為明顯，因為它們的用戶體量普遍較小。此外，車企還需面對不同地區客戶的多樣化需求，包括語言、文化和駕駛習慣的差異，這些因素均導致生態開發成本的顯著增加。
當然，讓科技企業賦能也是一種智能化轉型的方式，據德國商業雜誌《manager magazin》報道，蘋果在2014年有意以寶馬i3為平台開發車輛，但最終這個項目擱淺。如今，在該領域最成功的是華為鴻蒙智行。
只不過，豪華車企能放心把自己的百年品牌「交出去」嗎？就像ibm、戴爾、惠普曾經在pc領域爭雄，最後微軟憑藉直觀、簡易的windows操作系統脫穎而出。如今，這三家公司的市值相加都無法與微軟相提並論。由於既沒有獨立開發的技術，又擔心與科技企業合作會折損品牌價值，那麼，「保時捷」們到底該如何開發自己的智駕生態呢？
而科技巨頭蘋果放棄造車，很大程度上也是因為汽車硬體的盈利前景渺茫，特斯拉也提高了無人汽車項目robotaxi的優先順序，馬斯克稱：我認為特斯拉也會迎來一個chatgpt時刻，就算不是今年，我認為也不會遲於明年。
人類的科技進步與集成電路的發展密切相關已經是不爭的事實，如今，已經很難再有理由認為傳統的機械工藝能代表汽車行業的發展方向。
實際上，隨著產業鏈的規模化，汽車硬體也將趨於同質化，汽車產品將漸漸淪為實用工具，次頂級豪車廠商們的品牌價值也逐漸凋零。換句話說，他們可能只想活成「勞斯萊斯」的樣子吧。
