最近的特斯拉又掀起了一陣風。
全球範圍的降價為特斯拉帶來了訂單，也「帶回」了資本市場的信心。
過去一周，特斯拉股價飆升了33%，市值也在一夜之間暴漲3800億，馬斯克也高興了，並在財報電話會中稱，強勁的需求將有望推動特斯拉在2023年的訂單量達到200萬輛。
眼看著確實是一件好事，但也有分析提出不同意見：如果以200萬輛/年作為標準，那麼特斯拉通過全球降價10%-20%實現了1月單月16萬訂單的刺激增長。這是不是一件合得來事情？
特斯拉降價也在對行業發起一輪震蕩，或許將帶來一次新的行業洗牌。
在摩根士丹利的最新研報中，甚至將此次特斯拉的降價，比作是1913年福特t型車引入流水線生產後，汽車產業進入大通縮的重現，只不過，這一次的通縮是電動汽車。
在去年第四季度，降價降低了特斯拉的毛利率，但是從單車利潤看，特斯拉仍然有空間。
本篇將主要來討論——
如果特斯拉持續降價，它的市場需求會轉化成訂單量持續增長嗎？它的全球降價和訂單增長是否具備性價比？
進一步看，特斯拉降價推動行業洗牌的同時，市場的走向如何？
特斯拉的需求側出現了問題
降價帶來的訂單量增長還在持續。馬斯克稱，1月的訂單額增長几乎是生產率的兩倍。這種模糊的說法讓特斯拉的1月訂單量充滿的猜想空間，或許也意味著實現滿產的特斯拉可能在1月無法完成所有訂單交付，並且會拉動整個一季度的交付增長。
所以，最終可能要看特斯拉整個一季度的表現，才能來驗證這一說法。
不過毫無疑問的是，特斯拉是有降價空間的。有分析師稱，特斯拉在去年第四季度的單車利潤為9574美元，從去年第三季度的毛利看，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍。
那麼，特斯拉會因此換來更大的市場需求嗎？
西部證券在研報中預計，2023年中國、歐洲、北美市場新能源汽車銷量分別為960、295、165萬輛，新能源汽車滲透率將達到35%、19%、10%。對應特斯拉各市場銷量分別為65、35、90萬輛，新能源汽車市佔率將分別達到7%、12%、54%。
這些數字都指向一個問題：在中國這個全球最大新能源汽車市場，特斯拉並沒有因為降價而帶來超出預期的增長。2022年，特斯拉在中國新能源汽車市場的份額是6.4%，2023年僅僅微增到7%。
中國市場也是特斯拉競爭對手最多的一個市場。特斯拉在中國市場需求的下降，很大程度上也是來自於競爭對手的分食。
model 3在中國市場的表現已經印證了這一點。
西部證券指出，model 3去年在中國競品增多，是導致消費者購買意願下降的主要原因。
從與競品對比的角度，西部證券研報中指出，2022年以來，隨著比亞迪海豹、蔚來et5 等新車型的陸續上市，model 3由於產品更新緩慢，多維度競爭力出現下滑。
圖源：西部證券
產品競爭力下滑主要表現在幾個方面。比如，性能方面，model 3在續航里程、最大功率、最大扭矩等方面不再具備明顯優勢。內飾方面，model 3內飾偏向簡約設計，座椅材質仍然以仿皮為主。相比之下，蔚來 et5、小鵬 p7等車型均已可實現真皮座椅，同時配備運動座椅、座椅按摩、通風等功能，內飾配置更加豐富。
其實，相比於激烈的中國市場，特斯拉在北美市場面對威脅暫時並不大——但是特斯拉還是主動降價了。雖然競品增多的問題在北美主戰場也出現了，但壓力顯然不及中國市場。
福特、起亞在北美純電動車市場份額的增長，對特斯拉在北美市場的表現產生了一定威脅。比如model y，在2022年，model y在北美的市佔率也從1月的32%降低到11月的23%（西部證券統計）。
對於特斯拉需求趨於飽和，或呈現下滑的潛在威脅，主要來自於在特斯拉最為吃力的中國市場。如果它的最大競爭對手比亞迪一旦跟進降價，對特斯拉產生的威脅將是巨大的。
雖然從單車利潤來看，特斯拉相比於比亞迪擁有著更大的空間。但是從2023年的市場需求和細分市場分布來看，如果比亞迪的中高端份額提升，來彌補其在20萬級的利潤的話，在與特斯拉直接競爭的細分市場，比亞迪同樣擁有降價的資本。
事實上，關於特斯拉的長期增長，資本市場實際上是存在分歧的。對於特斯拉的需求前景，分析師們有著不同的想法。
bernstein research分析師toni sacconaghi, jr. 指出，" 特斯拉正面臨著嚴重的需求問題 。"該分析稱，相比於2022年第三季度的水平，其每款車型或需降價1800至4500美元才能有效激活需求。
而在研究機構cfra research分析師garrett nelson看來，「特斯拉的需求前景比任何其他汽車製造商都要樂觀得多。」
結合起來看，這其中並不矛盾。
相比於其他汽車製造商，特斯拉有著更強的降價空間。如果特斯拉發動價格戰，拉動自身需求增長的同時，還對競爭對手們造成了進一步打壓——這看起來像是一損俱損的一招。
同時，分析師們也認為，特斯拉也可以繼續推出更有競爭力的產品，其實也是一種側面的降價策略，來繼續達到刺激需求的效果。
特斯拉掀起1913年行業大洗牌？
關於特斯拉全球範圍的大降價，摩根士丹利將此次特斯拉降價比作是1913年福特t型車引入流水線生產，特斯拉將掀起一場電動汽車產業的大通縮。
摩根士丹利在「特斯拉重現1913年汽車產業大通縮」的研報中舉例，1913年，福特引入流水生產線，福特t型車開始大規模生產。隨之而來的，相比於1908年福特t型車剛剛問世時的850美元價格，在規模化生產後，售價降低了40%。在1923年時，t型車更是降到了393美元，並最終將售價控制在了290美元。
福特汽車公司早期的一條裝配線 圖源：源於網路
這是故事的開始。福特規模化生產，也使汽車生產商從高峰時的255家，降低到44家，並且市場最終被通用、福特、克萊斯勒佔據來80%的市場份額。
通縮改變了汽車商業的玩法和競爭格局，並且將大部分的工業擠出了市場。
但是與1913年不同的是，在福特引入流水生產線的時候，整個行業的年均產量都處於低迷狀態。摩根士丹利研報中引用的《汽車》雜誌的數據顯示，1907年美國255家汽車製造商的年均產量只有169輛。現實的電動車市場則完全不同。
故事的結局很有意思。福特的單品策略和生產效率的提升，可以說讓福特打贏了燃油汽車的中場戰事。但也並沒有讓福特守住美國汽車市場的頭把交椅。
改進生產模式並沒有讓福特一直稱霸美國汽車市場。1913年引入流水線生產模式的t型車，在1927年被雪佛蘭打敗，同時，最終通用以多樣性產品策略以及更現代的管理方式，搶食了福特的份額。
「打敗福特的，是一個跟福特做事方式完全不同的公司。」行業分析師們喜歡這樣評價當時通用對福特的對抗。
當然，特斯拉並非完全是當年福特的延續。
今天的特斯拉與當年的福特很相似的一點是，他們依靠的都是銷量增長-產能擴大-成本降低-價格降低循環的商業模式中——這是特斯拉不同於中國其他玩家的一種戰鬥策略。如果需求不振，銷量下降，這個循環就會因為一個問題，而變成產能減少、成本升高、價格提高，並導致需求進一步下滑。
所以說，特斯拉有必要繼續發起這樣的戰爭，但它是否是這場由其發動的行業大洗牌真的最終受益者，目前還尚無定論。
同時，一個越不特斯拉的公司，越容易對它構成威脅。而如今看來，這樣的公司在中國已經越來越多了。
