很久很久以前，椰樹椰汁，走的是偶像派路線。它有兩個定位，一個是白領小資的隨手飲，比如1996年拍得那個廣告，真潮啊，講了一個唯美的愛情故事，王家衛風格的，配上《Quizas Quizas Quizas》的插曲，現在的文青看了都心顫。
另一個就是「國宴飲料」的高大上定位，彰顯「果汁茅台」的B格，可口可樂啥的那都弱爆了。
大概是在2014年以後，椰樹突然放飛了自我，溫情的包裝設計變得兇狠醜陋，成了後現代審丑風，不知道的還以為新設計師曾在賓館發過卡片。
另外，椰樹玩起了「越喝越大」的軟色性擦邊球，最關鍵的是，被罰了多次之後，毫不悔改，為提振中國女性的自信操碎了心，用各種營銷手段，掀起一波又一波的輿論高潮，跟上癮似的，而且還不是宣傳賣點，就是為了造勢，讓很多營銷狗大呼看不懂。
根據我個人的觀察，我感覺椰樹這麼作妖，其實就為了一件事，那就是
不要忘了我。
不要忘了我。
不要忘了我。
這麼做的原因，就是因為飲料市場的競爭，太激烈了。
飲料行業，可能是國內最被低估的行業之一，它的毛利非常大，通常可以達到40%，而且增長非常快。改革開放後的30年，市場規模年增長20%，增長了500倍。2010年之後，中國的首富，基本都來自三個行業，互聯網、房地產和飲料，哇哈哈的宗慶後和農夫山泉的鍾睒睒，分別拿下過兩次首富。
飲料行業的能量，讓一些互聯網大佬都驚了，比如2003年的首富丁磊就說，飲料也沒啥技術含量，一兩塊錢一瓶，怎麼就能這麼掙錢？
正因如此，很多人盯上了這塊肥肉，尤其是外資企業，比如「兩樂」， 1979年1月 ，中美建交第二天，可口可樂就重回大陸市場，利用免費送筷子等手段，沒幾年就打開了銷路，隨後百事、聯合利華和雀巢都進來了。
同時，國內健力寶等國產品牌開始崛起，雙方的競爭在80年代開始白熱化。
另外，飲料行業還有一個特點，就是它是一個少見的自由競爭市場。因為飲料不關係到國民經濟命脈，所以改革開放之後，飲料不像其他行業，比如汽車，有一些保護和扶持政策，所以全憑個人本事。
在這種情況下，飲料市場的競爭十分激烈，不僅是中資與外資，民族品牌之間打得也很兇。
但在市場的成長期，外資的進攻更加兇狠。當年國外飲料企業對中國市場的搶佔，主要靠兩種方式，一個是雪藏。
舉個例子，北冰洋汽水是老字號的國產汽水品牌，八大汽水之一，它是北方小夥伴的童年回憶，90年代之前，火得不要不要的。
但隨著飲料品牌的增多，北冰洋的市場佔有率開始下降，於是在1994年，北冰洋公司決定招商引資，和百事合作，成立「百事——北冰洋飲料公司」，希望能學習人家的技術和管理經營理念，讓北冰洋重振雄風。
然而結果出乎意料，百事在擴大了投資控股北冰洋之後，與它的母公司簽訂了一項長達15年的合作協議，條件是母公司不允許使用「北冰洋」這個品牌生產飲料。同時百事利用其銷售渠道，打開了北京市場，相當於借雞下蛋，而「北冰洋」這個品牌就被雪藏，從此消失了。
直到15年後的2009年，雙方協議到期，一輕控股公司的領導決定，重啟北冰洋，這才在2011年重新上市，但已經過去了17年，早已物是人非，再想翻盤就難了。
中國的8大汽水公司，其他6家和北冰洋一樣，都和外資合作，結果都翻車了，這就是「兩樂水淹七軍」的典故。
雪藏民族品牌這事，是外企的常規操作，不僅局限於飲料行業，比如當年的美加凈，也是這樣。她曾是80年代國內最知名的化妝品品牌，絕對的老大。1990年，上海家化和美國庄臣合作，後者以租賃的方式拿下了美加凈，但就是不用，結果美加凈的銷量兩年之內，就從3億元跌到了600萬。
這生意做的，太划算了。
其實市場競爭激烈這事，對外資也一樣，你跺你也麻。但為了迅速擴大市場，除了雪藏，還有一招更狠，那就是收購。
隨著果汁飲料在中國的崛起，包括椰樹等一大批國產果汁企業的生意越來火，其中以匯源的能量最大，根據尼爾森的報告，在純果汁和高濃度果汁市場，匯源的市場佔有率分別是42.6%和39.6%，是國內市場的老大。
雖然兩樂推出了酷兒、果繽紛等品牌，但和匯源比，就是個弟弟。於是可口可樂採用了老方法，在2008年宣布，以179.2億港元，收購匯源，沒辦法，我打不過你，但我有錢。
但這起龐大的收購案，被商務部給否了，這也是自《反壟斷法》出台以來，第一個沒有通過審查的收購案，當時引起了極大的關注。
和很多人想得不一樣，商務部這麼做，並不是為了單純保護匯源這個民族品牌，畢竟當時它的註冊地是開曼，而是擔心可口可樂拿下匯源之後，會把國內的小果汁企業都玩死，畢竟你是碳酸飲料的老大，攤子鋪得又這麼大，最low的夫妻店小賣部都要鋪你的貨，一旦你玩起了捆綁銷售，那還有小廠的活路嗎？
打不過就收購，這是兩樂的常規操作，百事旗下的純果樂，就是1998年買來的。可口可樂為了佔領澳大利亞的果汁市場，在2003年也企圖收購澳洲最大的果汁公司BERRI，如果成功，將拿下澳洲50%的市場，結果也被澳洲政府給否了。
但我說這些，並不是想告訴大家，國產飲料藥丸，相反，國產飲料在純凈水、果汁飲料、功能飲料、乳製品飲料、茶飲料都混的風生水起，農夫山泉、哇哈哈、脈動、東鵬特飲、香飄飄等等，都是各家領域的第一梯隊，除了碳酸飲料確實不行，其他的基本能和外企打得有來有回，就連破產重組的匯源，都開始慢慢緩過勁來了。
所以我反對一些媒體人，天天吆喝什麼「國產飲料大敗局」之類的話，競爭烈度這麼大，自然有舊人哭，新人笑，如果在自家主場，連飲料市場都被人按在地上摩擦，那還談什麼中國製造，還談什麼國際競爭？
那麼既然競爭這麼激烈，各大飲料公司，為了搶奪市場，除了口味的提升，就剩下營銷了，比如打廣告。
我舉個例子，根據慧點市場報的披露，2013年上半年，2013年發布廣告最多的公司，前20名中，有6家是飲料和乳品公司，市場競爭可見一般。
那麼2014年之後，隨著移動互聯網的崛起，消費者的注意力從電視轉移到了手機上，所以打法就變了。
那麼回過頭來說椰樹。椰樹之前的發展也是順風順水，2010年時，還曾在買購網的「十大中國飲料排行榜」中，拿下第一的桂冠，成為椰汁細分市場的絕對霸主。
但根據財新網的報道，椰樹集團的產值在2012年後陷入瓶頸期，並在2013-2016年呈現3連跌的趨勢。
而根據媒體披露，正是在2014年，椰樹和自己的設計團隊鬧掰了，由董事長，美工出身的王光興老爺子親自操刀，設計了現在的包裝，而且以後改動比較小，都是這種後現代風格。
同時，營銷定位也變成了「事業線神器」，據說1997年，他們從香港的一份報紙上看到的一篇報道，說喝椰汁能長得越來越凶，然後就用上了，只不過過去不是重點，現在只玩這個。不管怎麼罰，我即使利用「從小女孩長到博士」的障眼法，也要暗嗖嗖地展示自己的「功效」。
後來一看，因為這種戲劇性的效果，把吃瓜群眾撩撥得不要不要的，一發個廣告，熱度鋪天蓋地就來了，於是就坡下驢，具體策略就是，把「從小喝到大「，和自己勁爆的包裝玩成梗，成了輿論話題，再以互聯網為基礎，通過病毒裂變傳播的方式，收割一波又一波流量。
其實，椰樹已經做到了椰汁的王者，在自己圈子裡沒啥對手，賣點啥的也就不重要了。
但它的競爭對手不止這些，功能飲料、茶飲料包括碳酸飲料都算，而且現在的飲料種類越來越多，不進則退，植物蛋白飲料的友商，「南椰樹、北露露」的承德露露，這兩年業績就不咋好。
所以這種打法，省錢省力，只要能維持住我的知名度，能繼續火，銷量最起碼也能維持住。
今年一月，椰樹還專門發了個喜報，人家已經大大方方告訴你了，我「從小喝到大「的廣告風波引起了5億多人次的關注，大獲成功，銷量年增長16.8%，快來誇我！
所以，人家不是不懂設計，更不是單純惡搞，一切都是生意。
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