解读麦当劳和肯德基品牌背后的秘密
作者：王新刚
该文来源于《品牌管理》教材229页，机械工业出版社2022年3月出版
多年前，看了一本书，名叫《永不言败：我挑战了麦当劳》，作者：乔赢，原红高粱品牌的创始人。让我对麦当劳和肯德基这样的洋快餐品牌产生了浓厚的兴趣，心中留下疑惑：为何这么多年，中餐不能走向世界，做成国际化品牌？虽然，今天的海底捞火锅已经开始了国际化之路，但那是标准化的产品，并非我内心的中餐（传统的炒菜，而非快餐和火锅等标准化的产品）。前几年，有个朋友曾跟我说，20世纪初80年代，他去美国留学时，第一站是旧金山，吃饭的时候，见到一家麦当劳，旁边是一家中餐馆。30年过去了，麦当劳已经遍布全球，而那家中餐馆已经不在了。听到这些，心中多年的疑惑有增无减。最近几年，有幸与餐饮行业结缘，慢慢认识到中餐经营的复杂性和多样性，难度超出想象。那为何麦当劳和肯德基可以成功呢？答案如图。
图13-2 西方快餐品牌背后的秘密
首先是产品和服务的标准化。就这一点，足以让门店经营，一切尽在掌握。标准化背后隐藏的是可计划，正是因为标准化，洋快餐从原材料的采购、库存，产品的生产制作，到门店面积的选择和设计，以及销售的预测等等，都变的可以计划。标准化的产品可以采用机器来完成生产，这样就大大降低了人为不稳定的因素和人工的管理成本。如此看来，要比中餐的经营简单清楚很多。并且，他们的产品很少，主打汉堡和可乐，再就是鸡肉卷、鸡翅、鸡腿等，但是他们的产品组合有很多，可以给你搭配好不同的组合。反观中餐，因为产品差异化，无法机器操作完成，由人工制作，大大增加了产品和服务质量的不稳定性，同时也增加了人员的管理成本。中餐的产品非常多，每个单品都有可能需要很多食材，造成物流采购、生产制作等每个环节都存在复杂性和多样性，严重阻碍了品牌的成长与扩张。在外就餐时，喜欢看人家的菜谱，去研究门店的产品结构，发现不少中餐馆，鸡鸭鱼羊牛等等都做，包罗万象，有的甚至“东”“西”都有。老子《道德经》曾言：多则惑，少则明。
其次是顾客参与。在肯德基和麦当劳，点餐、传菜、结账、打印发票都是顾客自己来做，而在中餐馆，这些几乎都要服务员来做。一个是通过顾客参与，增加了顾客体验，大大减少了人工成本和管理成本；另一个是通过服务顾客，增加顾客体验，大大增加了人工成本和管理成本。顾客的参与让我们看到洋快餐的服务员非常少，除了保洁的，没有像中餐厅的服务员和传菜员。而且后台的“厨师”也不多，机器操作让老板不再对大厨心有余悸。在洋快餐门店，顾客可通过自助终端机和手机APP点餐，这样就会降低很多不必要的管理成本。比如：在中餐馆，点餐时经常会出现点错或上错菜等问题，而自己点餐，点错了算顾客的，因为事先结账。之后可以通过单据取餐，可以堂食，也可以带走。如果带走，洋品牌快餐就节省了更多营业面积的成本，或因顾客等待而造成的时间成本。最后是如果客人需要发票，可以扫二维码，回去自己打印发票，这样肯德基和麦当劳就节省了很多打印发票的相关设备、耗材、时间、管理方面的成本。再如果，您回去忘记打印发票了，那他们就要少交税了。
然后是单个座位毛收入。曾经我在多个课堂问过学生，对比中餐馆和洋品牌快餐的单位座位毛利率，结果让大家惊叹不已。中餐馆一天两顿饭，每顿饭3个小时，一般真正营业6个小时，按人均80元来算（大众消费），每顿饭翻两次台位，每个座位一天也就是320元的收入。而肯德基和麦当劳呢，一天24小时营业（火车站），有的是营业到晚上10点钟。按人均消费35元来算，半个小时翻一次台位，每天按8个小时的真正营业时间来算，每个座位一天就是560元的收入。这还不算他们的外卖，还不算肯德基和麦当劳的成本要比中餐低很多。由此可见，中餐馆的设备和人员利用率太低太低了。可这一切能改变吗？不那么容易改变，因为消费者头脑里面的刻板印象是中餐就是中午和晚上去吃，其它时间不会去。而肯德基和麦当劳不一样，他们是快餐，什么时候都可以去吃。这也是为何有的中餐开始往休闲餐厅的方向经营的重要原因之一。因为休闲餐厅可以延长营业时间，提高设备的利用率，但又增加了人员的成本。
最后是规模经济和品牌效应。麦当劳和肯德基通过不断地扩张门店，不断地壮大自己，增加自己在整个供产销链条中的话语权，通过信息化和科技手段大幅度，尽可能的减少人的因素，由此会减少很多管理上的问题，让门店管理变得更为简单易操作，这样有利于增加对众多门店运营管理控制的稳定性。如此就不会像中餐那样，依赖人的因素过多，很难扩张开店。另外，门店多了之后，可以全世界、全国范围内打广告，增加品牌效应，而中餐在没有众多门店的情况下，很难打广告，只能靠口传，现在有了手机，会比以前好些，但依然不能跟肯德基和麦当劳全国范围内打广告相提并论。企业一旦具备了规模经济和品牌效应，竞争对手往往很难追赶。
大家可以试想，肯德基和麦当劳进入中国很多年，中国物价一直不停的在涨，中餐馆很多门店利润越来越低，已经步履维艰；但麦当劳和肯德基依然存在较大的盈利空间。值得国人深思。由此可见，中餐馆要想走向国际化，走向世界，前面的路还很长。
