近日，唯品會旗下公司違規收集用戶信息事件引起社會廣泛關注。曾經的唯品會一度成為阿里、京東之後的國內第三大電商平台。然而，隨着抖音、快手等積極構建電商體系，以及C2M的迅速興起，沒有抓住電商流量紅利機會且在模式和管理上缺乏創新的唯品會，逐漸喪失在行業內的競爭力。 不斷掉隊的情形下，唯品會正申請消費金融牌照、布局線下實體店，這一系列舉措能否破局唯品會如今正面臨的窘境？
《投資者網》龐宇
10月26日，工信部通報了131家侵害用戶權益行為的APP企業名單，廣州唯品會信息科技有限公司（以下簡稱「唯品會」，VIPS.US）旗下專業代購批發平台「唯代購」被列入其中。通報顯示，「唯代購」存在違規收集個人信息，強制用戶使用定向推送功能的問題，工信部要求儘快整改。
但唯品會方面似乎並未對此高度重視及積極回應整改。截至11月10日，工信部再次發佈消息稱，經複檢，尚有60款App未按照要求完成整改，「唯代購」仍包括其中。就上述問題，《投資者網》以郵件方式致函唯品會，不過並未得到對方的回復。
上述違規行為並非新鮮事。除了工信部的通報外，11月25日，廣東省通信管理局官方通報稱，唯品會、迅雷等88款App存在數據安全隱患和違反個人信息保護規定的問題。據悉，公布的「存在問題的App名單」顯示，唯品會應用內集成多個可收集個人信息的第三方SDK，且未在隱私政策逐一說明以及是否向第三方共享信息。此舉已侵害用戶權益，存在Webview明文存儲密碼風險、Webview File同源策略繞過漏洞等安全隱患問題。
作為傳統的特賣平台，唯品會自2008年成立以來，其首創的「名牌折扣+限時搶購+正品保障」的電商模式吸引了大批顧客。憑藉價格優勢，唯品會一度成為阿里、京東之後的國內第三大電商平台。然而，隨着抖音、快手等積極構建電商體系，以及C2M的迅速興起，沒有抓住電商流量紅利機會且在模式和管理上缺乏創新的唯品會，在電商巨頭的不斷擠壓下，逐漸喪失在行業內的競爭力。
易觀分析發佈的數據顯示，2020年第三季度，中國網絡零售B2C市場交易規模為18692億元人民幣，唯品會的市場份額僅佔2.5%，遠遠落後於天貓和京東。
但唯品會有自己的理解，其財報稱，第三季度凈營收達232億元人民幣（約合34億美元），同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣，這得益於唯品會用戶數與訂單數的強勁增長。唯品會平台總活躍用戶數同比增長36%和35%的背後，反映的是唯品會今年新推出的一系列營銷舉措取得了一定成效。
然而，儘管連續32個季度保持了盈利，但由於毛利率不高，唯品會需要長期將成本控制在較低水平。
有市場觀點認為，一味地壓縮成本並不是長久之計，如何擴大用戶規模、發展新的銷售渠道成為了決定唯品會未來發展的關鍵因素。
顯然，唯品會似乎也注意到了這一點。目前來看，唯品會採取的措施是加大廣告營銷力度、布局線下實體店。但就效果而言，並非十分理想。
消費金融牌照獲批 效果幾何仍未知
通過獲取消費金融牌照來為公司業務加碼，這是唯品會近期備受關注的事。
9月30日，中國銀保監會官網發佈了關於籌建四川省唯品富邦消費金融有限公司的批複。
批複顯示，銀保監會同意唯品會（中國）有限公司在四川省成都市籌建唯品富邦消費金融公司，公司應嚴格按照有關法律法規要求審核股東資格、辦理籌建事宜，自批複之日起6個月內完成籌建工作。也就意味着，到2021年3月底，唯品富邦消費金融公司便會出現在大眾視野。
近年來，消費金融牌照炙手可熱，成為各互聯網企業爭搶的重點。
事實上，唯品會早在2018年就提出籌建消費金融公司。時隔兩年，終於等來了消費金融牌照，可以看出唯品會十分渴望通過這張「入場券」重獲主流「賽道」的競爭力，但這張遲來的消金牌照對唯品金融業務有多大助力尚未可知。
盤古智庫高級研究員、互聯網金融資深研究者江瀚向《投資者網》表示，「唯品會拿到消費金融牌照可能在現在來看只能說是一個還不錯的一個選擇，但並不是一件好事，因為市場看到這次螞蟻因為暫停上市之後，實際上，對於互聯網公司未來在消費金融這條路上怎麼走，整個市場上面有很多的討論。所以在這樣的情況下，即使是拿到了相關牌照，對於整個市場來說，唯品會可能並沒有那麼好的一個市場前景。」
過去數年，國內互聯網金融高速成長。儘管以淘寶、京東為首的電商巨頭率先推出的花唄、白條等金融服務，證明「電商+金融」模式具有一定的可行性。但是，江瀚表示，「對於唯品會來說，原來螞蟻、京東數科等代表的企業，他們所探索出來的模式，從某種意義上來說，不一定符合當前市場發展的需要，甚至有可能並不一定能夠成為全新的利潤增長點。」。
江瀚認為，「360數科、螞蟻金服，包括整個互聯網金融體系里的這些公司，的確獲取了不少利潤，但是整個市場的發展前景，在這次螞蟻暫停上市之後，實際上都存在較大的未知數。未來，隨着國家對市場的逐漸規範，消費金融到底該向何處去其實還有比較大的不確定性。」
至少目前來看，金融業務對唯品會的支持仍然較小。根據唯品會2019年年報，期內營收為929.9億元，而金融業務收入約3億元，營收佔比僅為4.6%。
2016年至2018年，唯品會旗下的消費金融產品「唯品花」的消費信貸餘額分別為33億元、47億元、57億元。但截至2019年末，「唯品花」消費信貸餘額僅為13億元，同比下滑77.2%。「唯品花」消費信貸餘額出現斷崖式滑坡，折射出的是唯品會核心電商業務的疲軟態勢。
而近期消費金融牌照的獲批對唯品會來說本該是件「大喜事」，但隨着螞蟻金服暫停上市，電商金融的前途成了未知數。
廣告植入鋪天蓋地 用戶增長卻遇瓶頸
對唯品會而言，消費金融牌照僅是業務拓展的渠道之一。對大眾而言，唯品會今年的廣告確實狠狠刷了一波存在感。
在一度霸屏的《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》、《乘風破浪的姐姐》等各大熱播劇及綜藝中，唯品會的廣告無孔不入，廣告植入的方式和角度也是謂花樣百出。不僅在插播的廣告片段中，主角們有刷不停的「唯品會」購物界面和收不完的「唯品會」快遞。就連正片的電梯間、辦公桌、招聘會等場景中，唯品會的LOGO也隨處可見。
「逛唯品會，買明星同款」、「都是好牌子，天天有三折」也成為觀眾耳熟能詳的廣告詞。
據唯品會第三季度財務報告，唯品會當季營銷費用為11億元，同比增長超過50%，占凈收入比重從3.7%上升至4.9%。營銷上的大力投入，換來了唯品會用戶活躍度的增加，今年三季度平台總活躍用戶數達4340萬人，同比增長36%。
然而，鋪天蓋地的廣告植入給唯品會帶來了巨大的曝光量的同時，相關數據卻並不亮眼。通過梳理唯品會歷年的財務數據，不難發現，近年來年度活躍用戶數年複合增長率僅為13%，頗顯疲軟。其實，自2016年開始，唯品會月活用戶增長便遭遇瓶頸，時漲時跌。在2018年第一季度年度活躍用戶數出現同期零增長，達到歷史最低點，直至2018年第二季度出現反彈。這表明，儘管唯品會一直以來將廣告營銷用作擴大品牌聲勢的主要手段，但是長期效果並不明顯。
江瀚認為，「從目前來看，唯品會單純靠燒錢和廣告營銷獲取流量的話，不是一個太好的發展方向，因為從整個電商產業來說，現在電商產業已經進入了全面的後電商時代。在後電商時代的狀態之下，對於整個產業來說都有着流量瓶頸的問題。有些企業從用通過新零售從線下拿流量，有些企業通過社交平台獲取流量。所以，唯品會想要拿到更多的流量並不是那麼容易。」
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向《投資者網》表示，針對電商平台的廣告影響力不同於實物類產品，「消費者如果要使用某個平台勢必要有一個下載app或者尋找小程序、網址的過程。媒體廣告在將信息傳遞給消費者之後，還缺少一個『拉』的過程，我們也知道消費者越來越懶，如果不是非常渴望的話，那麼誰又會去專門下載、搜尋和使用這個平台呢？這還是在潛在客群與媒體內容受眾比較吻合的情況下，如果不吻合，那效果可想而知。」
後知後覺布局線下 難免仍有試錯成本
除了在廣告營銷方面下功夫，唯品會2019年在線下實體店上也暗暗發力。目前，唯品會已經在全國不少城市布局了唯品會的實體店鋪。
有消費者在知乎平台上反映，「唯品會線下實體店的東西很普通，品類、價格、樣式都沒有什麼吸引力。由於是過時款式，東西看着還有些舊，沒有想購買的慾望。」另外，也有消費者向《投資者網》表達了期待看到唯品會轉型升級後的改變。
目前來看，線下實體店業務是唯品會根據公司特賣戰略推出的創新項目，仍處於實驗探索階段。但就大環境來看，新零售浪潮早已拉開帷幕。從2017年開始，線上電商全力開展對傳統線下零售商的收購和整合。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，各大互聯網巨頭紛紛入股線下零售企業。
針對這一現象，崔麗麗給出了專業分析，「線上平台紛紛轉戰線下基於兩方面因素。一方面從中國網民總量和網購人群數量來看，線上可發掘的新空間不大，而且各平台爭奪流量的競爭也日趨激烈，一個新客的獲取成本往往都要二三百元以上；另一方面，線上電商多年積累的經驗和數據也使得線下運營也可以經由數據支撐得到較好地用戶體驗，供應鏈能力也完全可以支持，而且線下的用戶粘性可能更穩固。線下銷售也是一條路，但是如果沒有足夠的數據支撐以及線下運營經驗的整合，那也未必是一條容易的路，也可能是通往死亡更快的路。」
因此，崔麗麗表示，「儘管面臨市場份額被分割的情況，唯品會需要做出一些轉變，但是，轉戰線下的不可控因素太多，比如線下的選址、選品、運營及擴張模式等。我曾經在上海內環一商場內看到過一家唯品會的線下店，然而沒有多長時間就關門歇業改換門庭，由此至少可以推斷在線下店選址方面，唯品會也許還沒有比較成熟的一些策略，可能也會增加一些試錯成本。」（思維財經出品）■
