義烏號稱「世界小商品之都」，以塑料為核心原材料製成的家庭日用品銷往全球。但歷經三四十年的產業發展，當地日用品已進入高度的同質化競爭階段，這導致商家的利潤逐漸被攤薄。
如何才能跳出同質化競爭？近兩年，隨着拼多多推出新質商家計劃，不少義烏商家在平台扶持下紛紛求變，開始進行產品和技術創新，並取得了成功。近日，封面新聞記者到義烏走訪了三位具有代表性的新質商家，探尋他們破局升級的成功密碼。
「只有創新，才有定價權！」
95後廠二代升級創一代，破局同質化競爭
中國有兩百多個產業帶，他們是經濟的中流砥柱，如今隨着廠一代逐漸老去，廠二代如何接班成為熱門話題。
96年出生的張小傑是義烏廠二代。父親創辦的工廠有二十多年歷史，主要生產衣架、垃圾桶等各類傳統塑料製品。但因為同質化競爭，老工廠在持續走低的利潤中苦撐。2016年開始，張小傑率領電商團隊開始接觸拼多多，通過自主創業升級為創一代，2019年左右銷售額迎來爆發，從兩千萬元左右飆升到上億元。目前新工廠在拼多多擁有三四十家店鋪，年銷售額穩定在六七千萬元。
圖：張小傑
談到銷售額爆發的秘訣，張小傑告訴記者，「只有創新，才有定價權！而掌握定價權的目的是實現高於同行的利潤。比如我們研發出一款新品，成本只有10元，可以定價到30元。」在張小傑看來，如果只是生產同質化的產品，就難免陷入價格戰。同樣的東西，大家都在賣，最終結果是：利潤很薄，錢賺不長久，也不會豐厚，且十分被動。
張小傑對比台州發現，「金華生產塑料製品的歷史有三十多年，一直以走量為主，產業趨於飽和，商家利潤不高。但同樣是生產塑料製品，台州會對年輕人的喜好進行深度挖掘，比如將塑料製品做成透明鞋盒、潮玩的包裝殼，吸引年輕用戶，產品逐漸提質升級。」張小傑改造了供應鏈，引入設計團隊提升產品附加值，只有研發出人無我有、人有我優的差異化創新產品，才有可能掌握定價的主導權。
張小傑舉例稱，「一是挖掘市場需求：近年來，以泡泡瑪特為代表的潮玩爆火，潮玩收納盒可能會是一個新興需求，我們研發出的潮玩收納盒，用戶可以自己組裝、調節內部空間格局，隨着拼多多年輕化的用戶越來越多，很多人願意為這類產品消費買單。二是解決市場痛點：如微波爐加熱罩，我們專門在上面做了一個透氣孔，用戶可以自己調節，實現了加熱時食物不幹、湯汁不濺好清洗，這個產品出來以後，迅速佔領了市場。」
一個個大爆品的誕生，離不開拼多多的流量扶持。張小傑表示，「近兩年我們發現，拼多多平台的算法邏輯開始變化，對於在設計和款式上創新的中高端商品，流量權重明顯加大。於是，我們在產品研發方面加大了力度。比如以前四五塊錢的垃圾桶銷量很大，現在有手繪圖案的垃圾桶賣十塊錢，一天的銷量就有好幾千單，利潤更高。除此之外，我們還對冰格進行升級，在原有基礎上添加了按壓功能，方便冰塊脫模，也成為了大爆款。」
「現在，我每天想的最多的就是創新。」接下來，張小傑希望藉助拼多多這一平台，以更多「新質供給」打破產業的同質化競爭，走出和父輩不一樣的路。
回歸拼多多找增量
「銷售額增長最快，中高端日用百貨賣得也很快」
與張小傑一樣，94年出生的金鑫東也認為打造創新產品，是跳出同質化競爭、抵禦價格戰侵蝕的「利器」。
金鑫東的店鋪主要銷售梳子等產品。「近幾年，我們為了避免同質化競爭，做了很多產品升級。比如義烏當地很多梳子都是塑料材質，我們就生產木梳、牛角梳，引入手工元素，提升了產品的質量和溢價。」金鑫東向記者展示了幾款高品質牛角梳，造型美觀，雕工精細飽滿，觸感細膩絲滑。
金鑫東稱，「梳子分三種，一是能用、二是好用、三是捨不得用。這幾款牛角梳就屬於『捨不得用』，具有文玩屬性。此外，我們還對義烏原有的其他產品，均進行了各項改良。比如，從塑料洗浴刷到木質洗浴刷，增加了產品溢價空間。」
金鑫東介紹，目前公司產品銷售主要以電商平台為主。「2016年，我們初次入駐拼多多，那時，只要產品價格實惠就會好賣，由於公司策略問題，我們選擇了深耕傳統電商平台。」金鑫東坦言，「去年，由於在傳統電商平台增長乏力，我們又回歸到拼多多上找增量。沒想到，日銷售額很快突破十萬元，年銷售額突破上千萬元，成為增長最快的平台。目前已經拿到拼多多黑標授權，成功登陸百億補貼。」在金鑫東看來，現在拼多多的用戶群質量在不斷提升，做得更精緻的中高端日用百貨，在拼多多上賣得也很快。此外，去年百億減免推出異常訂單申訴，一大半訂單都能申訴成功，進一步降低了經營成本。
來義烏髮展的溫州人余永遠的突圍之路，則是避開技術壁壘較低的日用品賽道，涉足投入成本更高的捲髮棒等產品，並且投入千萬元自建工廠，計劃今年在拼多多實現兩個億的銷售額。在余永遠看來，拼多多流量大，很早他便在這個平台上積累了第一桶金。現在做捲髮棒生意，也是通過拼多多精準鎖定學生群體，才能迅速做大。此外，平台去年以來多項扶持，異常訂單申訴通過率至少有一半；推廣軟件服務費用減免，降低了經營成本。
從廠二代升級為創一代的張小傑、喜提黑標的金鑫東、找准賽道的余永遠……在走訪過程中，記者發現，當同質化商品在價格紅海中廝殺時，真正的新質商家早已在差異化高地上樹起創新大旗。與其在標準化賽道與千萬對手分食蛋糕，不如用獨家配方烘焙出屬於自己的黃金麵包。而拼多多的大數據，則會識別出這些機會產品或潛力產品，給予流量傾斜，助力一個個創新產品成為超級爆品，推動義烏日用品產業帶實現「新質」升級。
此外，今年以來，拼多多在「百億減免」等舉措基礎上推出了「千億扶持」這一重磅惠商政策，一方面通過技術服務費、推廣軟件服務費及店鋪保證金的減免，大幅降低中小商家的經營成本；另一方面通過「百億消費券」「超級加倍補」等創新玩法，以平台超額補貼的方式助力中小商家尋找確定性的增量市場，實現新質轉型。
從追求性價比到追求質價比，拼多多正引領平台商家重塑生產邏輯，走出同質化競爭的泥潭，找到一條更健康、可持續的發展道路，推動產業帶邁向「新質供給」。
封面新聞記者 易弋力
攝影 金鵬
