文/曹雙濤
編輯/楊博丞
2025年按照既定目標，海信集團整體營收需達到3000億元。但2024年除高玉玲接棒代慧忠成為海信家電董事長，網傳海信裁員3萬人、裁員比例高達20%～30%外。公開數據顯示，2024年海信集團營收2143億元。
另據海信家電發佈的2024年年報顯示，當年海信家電營收和歸母凈利潤分別同比增長8.35%和17.99%，分別至927.46億元和33.48億元。營收和歸母凈利潤增速，均創下近三年最低增速。
圖源：基於海信家電財報整理
我們在和多位海信經銷商和家電業內人士深入交流後發現，2024年海信最低增速的背後，正是海信強勢品類的彩電業務面臨終端需求持續下滑和小米持續擠壓的雙重問題。
暖通業務中，分體空調相較美的、格力、海爾等品牌，終端消費者認可度有限，區域市場上銷量慘淡。中央空調海信雖留給經銷商較高的返點，但大基建時代的落幕，讓不少經銷商紛紛選擇多品牌操作。
冰洗廚業務品類心智偏弱，營銷能力的欠佳，讓海信在區域市場面臨品牌被邊緣化的問題。20%家電國補對終端需求提前透支，2025年諸多家電品類紛紛打響價格戰，不僅讓整個家電廠商利潤承壓，更讓家電經銷商迎來持續洗牌。雖然各大家電廠商紛紛發力ai，推出接入dp的家電產品，但ai能否成為海信乃至家電廠商的「救命稻草」，仍面臨著不少挑戰。
01、銷量欠佳，經銷商承壓
奧維雲網監測數據顯示，2024年海信家用空調線上和線下零售額分別同比增長10.8%和 21.2%，分別高於行業增幅0.1個點和6.0個點，實現逆勢增長。但在區域市場上，海信分體空調仍面臨著品牌認可度低和出貨量慘淡的尷尬境地。
皖北某縣域市場空調安裝維修師傅劉強（化名），因海信分體空調近幾年在當地的品牌知名度和認可度持續走下坡路，2024年夏季自己安裝的六七百台空調中僅有2台海信空調，佔比都不超過1%。當年夏季維修的近2000台空調中，當地家庭安裝的海信空調預估不到30台。
因當地空調市場被海爾、格力、美的所瓜分，經銷商不僅願意做這些空調廠商的生意。很多維修師傅發現客戶家中空調無維修必要時，同樣會給客戶優先推薦海爾、格力、美的。當地的二手設備回收商，因害怕海信空調砸到手中，甚至都不敢回收海信空調。
不僅僅是在皖北縣域市場，來自閩南某地區的海信中央空調經銷商杜磊（化名）同樣對我們表示，因海信分體空調在我們當地市場品牌認可度有限，做其分體空調生意無太大意義。即使家電老經銷商在當地市場有着多年積累的客情和分銷渠道，門店店長具備高情商和高零售能力，海信分體空調的出貨量預估不會很高，這正是自己做海信中央空調而非分體空調的原因。
與之而來的問題是，在近幾年家電廠商主品牌和子品牌價格戰、分銷渠道報價愈發透明、市場竄貨、廠商紛紛推進f2c直銷模式等多因素共同影響，分體空調行業留給經銷商的毛利率不到10%，且售後同樣利潤微薄。老家電經銷商若有上述優勢，他們為何不做當地消費者認可度和出貨量更高的其他分體空調品牌的生意，非要做海信分體空調的生意呢？
杜磊提到的空調售後利潤微薄問題，在從事家電行業多年的朱楊（化名）這裡同樣可以得到印證，朱楊表示，現在幾乎沒有經銷商願意承接廠家的售後維修生意。
一方面，空調售後維修市場面臨諸多無解問題。比如，師傅僅是簡單地上門檢查沒有更換零部件或添加氟利昂，消費者認為無需給師傅費用。但上門維修佔用師傅時間的同時，師傅和經銷商都要吃飯，誰來養活他們呢？
另一方面，空調售後維修亂利潤低，廠家亂七八糟的費用多。比如，夏季需求高峰時，經銷商毛利率能做到10%或更高。反之，冬季需求偏低時，能有活干就不錯了，還談什麼利潤啊。上述問題的存在，正是為何今年315晚會上啄木鳥被爆存在各種亂象的原因。
將劉強、杜磊、朱楊的話聯繫後，不難看出海信分體空調在區域市場正陷入低安裝量→維修需求少→維修商不願承接、經銷商退出→品牌認可度持續下滑，愈發被邊緣化→銷量進一步下滑的惡性循環中。隨着2025年分體空調價格戰的逐漸白熱化，海信分體空調若想打破上述惡性循環，面臨著不小的挑戰。
朱楊表示，每年春季作為空調行業的淡季，廠家會出台階梯式返點政策，鼓勵經銷商多囤貨、多打款，但分體空調正從當年的「萬人空巷」經銷商瘋搶，變成今年的萬人空巷經銷商嫌棄。且3月份即使是行業淡季，但多家廠商已經開啟價格戰。
在經銷商15%補貼+拼多多百億官方補貼+20%家電國補三重補貼下，今年3月份1.5p空調直接來到「千元時代」。比如，國補後的海爾統帥空調來到1359元，美的華凌空調直接突破1279元的歷史低價。
即使作為空調重要原材料的銅價從年初的每噸7萬多元暴漲到8萬多元，但分體空調長達六七年的使用壽命和20%家電國補對終端需求提前透支形成的矛盾，讓廠商只能通過「以價換量」消化庫存。且淡季空調行業的價格戰僅是2025年分體空調行業價格戰的「開胃菜」而已，2025年線上線下分體空調行業的價格戰或將比往年更加慘烈。
一方面，除小米空調對分體空調市場繼續蠶食外，今年格力推出的子品牌晶弘空調，以格力在空調行業的地位和家電廠商被資本市場裹挾需交出持續增長的財報，以價換量或將成為2025年分體空調行業主旋律。
另一方面，即使線下經銷商有安裝和售後優勢，但在價格面前都是「浮雲」。尤其是2024年部分空調經銷商手中積壓的庫存、2025年淡季部分經銷商為拿到廠家的淡季打款政策、消費者到手價低於經銷商打款價，如華凌1.5p空調多電商平台國補到手價低於1500元，低於經銷商1700元-1900元的打款價。
為出清庫存、回籠現金流、從電商平台手中搶奪客戶，諸多空調經銷商只能虧損降價，畢竟很多空調經銷商被銀行貸款壓着。
「行業增量空間受限、價格戰白熱化、利潤空間持續被壓縮、市場份額或遭蠶食、庫存壓力和資金壓力陷入惡性循環的經銷商生存危機加劇、消費者對分體空調價格敏感度持續增加、如何解決區域市場品牌知名度受限等多重問題的存在，如何在2025年不確定的分體空調市場中找尋更大的確定性，成為擺在海信分體空調業務面前的難題。」朱楊表示。
02、遭到小米持續衝擊
杜磊表示，和分體空調不同的是，圍繞中央空調業務，海信除定位高於美的、接近格力，其收購的日立和海信中央空調分品牌獨立運營外，因中央空調做的是渠道和客情生意，為兜底經銷商渠道拓展和客情維護成本，海信中央空調後台給到經銷商較高的返點，這既是很多經銷商選擇海信中央空調，以及很多裝修公司設計師喜歡給客戶推薦海信/日立的原因。
但國內大基建時代逐漸落幕、商業綜合體業績承壓等問題的存在，讓中央空調整體需求減少，行業已被卷到經銷商靠輔材安裝創造利潤的境況。2024年q4海信家電管理層曾表示，中央空調業務工程渠道已處於疲軟狀態。2025年春節復工至今工程圈深陷「三角債」的泥潭中，多地工程開工率持續下滑，中央空調市場或將愈發內卷。
另在中央空調市場上，大金雖溢價率較高，但入局早+省電優勢+高品質優勢，讓大金中央空調在toc和tob均有深厚的客戶基礎。在數據庫中心、工業恆溫系統、冷鏈庫等商用場景中，tob客戶多使用大金中央空調。大金的溢價能力和tob客戶優勢，短期內仍是國產中央空調難以匹敵的。
因大金中央空調給到經銷商的利潤不如海信，不少經銷商基於利潤最大化考慮，往往多品牌中央空調共同操作。雖然經銷商能通過大金引流，海信提利的方式帶動海信中央空調出貨量增長，但客戶對大金的技術信任已形成協議級綁定，比如部分招標文件直接指定大金為參數基準，經銷商即使代理海信也難以撼動大金的地位。
以性價比優勢和智能化生態優勢入局中央空調的小米，是否會給行業帶來更多變量，進而影響到海信中央空調的出貨量呢？
杜磊的擔憂並非不是沒有道理，海信另一經銷商張航（化名）表示，在家電業務上，小米並不像其他家電廠商那樣通過型號區分線上線下款，其線上線下同價的小米家電留給經銷商的毛利率為6%～8%。該毛利率雖不及海信，但以全屋智能+性價比+智能化+雷軍個人ip+生態打出整套組合拳的小米家電，持續攪局大家電市場。
圖源：受訪者提供
以口碑和質量出圈的電視作為海信家電的強勢品類，但一方面當農村地區人口沉迷於短視頻和短劇時，終端市場對彩電的需求還有多少？另一方面，當年輕人逐漸成為整個大家電市場的消費主力軍，今年3月海爾高管集團入駐抖音，本意也是想讓品牌更加年輕化，更好地挖掘當下年輕人的需求。國內現有的大家電廠商在營銷能力、智能化能力、年輕人心中的位置，又多少能和小米乃至雷軍相匹敵呢？
如張航所言，據《中國電視市場品牌出貨月度追蹤》數據顯示，2024年中國電視市場品牌整機出貨量為3596萬台，刷新從2010年開始十餘年來的中國市場出貨量新低。小米（含紅米）全年出貨約710萬台，市佔率為19.9%，超越tcl（含子品牌）的19.0%，位居第二，僅次于海信系的22.5%。
杜磊繼續對我們說道，經銷商之所以願意做小米家電偏低毛利率的生意，本質上是家電行業的技術創新帶來用戶的舒適體驗一旦形成，不僅難以逆轉，且需求會從「滿足基本功能」升級到「追求更高品質」的體驗，這正是當前全屋智能滲透率偏低、盈利能力欠佳，互聯網企業和家電廠商仍布局全屋智能的深層次原因。
比如，當用戶享受油煙機的強效排煙、灶具的精準控溫、熱水器的水質凈化對廚房健康帶來的提升後，你覺得有多少用戶願意回到廚房煙熏火燎時代？同理，當越來越多的年輕用戶習慣小米家電的智能化生態系統，即使廠家能通過網關接入小米生態，但用戶體驗斷層、數據主導權被剝奪、場景定義權懸置等問題，其他家電廠商又要如何解決呢？
這既是小米空調2025年設定銷量突破1000萬台的原因，也意味着未來小米家電將持續衝擊整個大家電市場。如何打通場景化能力、如何挖掘更多年輕人需求、如何讓品牌年輕化成為海信迫切需要解決的問題。
03、如何穩定經銷商團隊？
海信拓展廚房電器、冰箱冷櫃洗衣機等品類，本意是想線下京東家電和美的的多元化路線。以線下京東家電為例，京東的品牌效應+京東物流優勢+京東幫派送優勢+線下京東家電相較其他品牌家電，囤貨資金相對較低。
這既是很多經銷商願意做線下京東家電的原因，且經銷商也能通過交叉銷售的方式，滿足顧客一站式家電購物需求，單個顧客價值能做到最大化。另輔以長期客情跟蹤和維護，也能通過老帶新為門店帶來更多生意。
但當終端對電視需求出現明顯減少時，其需求萎縮直接導致門店客流量斷崖下滑，海信不僅缺乏替代性引流品類，且在廚房電器的品類心智上不如老闆、方太，洗衣機不如小天鵝，熱水器不如林內和史密斯，甚至很多消費者都不知道海信有這些家電品類。你覺得其他品牌已經能滿足消費者需求時，留給海信的出貨量、被分流到單個終端門店的出貨會有多少呢？
若海信在強勢品類上始終無法激發更多終端需求，隨着20%家電國補各種弊端逐漸顯現，諸多終端家電門店生意持續慘淡，不知是否會有更多的經銷商選擇退出，海信是否在更多的區域市場上品牌被邊緣化呢？張航對我們說道。
張航的話某地區天貓優品經銷商李陽（化名）這裡得到進一步印證，李陽表示，雖然諸多家電廠商相繼推出ai家電、dp家電，但2024年20%家電落地時已經讓很多消費者提前更換家電。隨着當前終端消費市場愈發理性疊加大家電的長使用壽命，又要多少消費者會因廠家接入dp而更換家電呢？
需求被提前透支下，自己門店3月份累計營業額僅有五六萬元，不僅出現多日營業額為零的情況，甚至都不到去年的1/10。且2025年整個家電市場的不可控因素持續增多，未來門店生意能否回暖仍充滿不確定。即使跨行不易，但若是門店一直處在虧損狀態，大概率也只能選擇閉店。
朱楊則表示，不管是穩定經銷商團隊，或是以場景化聯動多家電品類出貨量增長。不管是分體空調上縮小和美的、海爾、格力的差異，或是電視業務不斷激發終端需求，對小米電視構成碾壓等等。
海信面臨的最大挑戰仍是內部組織變革帶來的壓力。比如，巔峰時期的澳柯瑪被譽為青島「五朵金花」之一和「冷冰櫃大王」，但當從京東家電出來的求職者以養老心態進入澳柯瑪時，你覺得澳柯瑪不會被市場邊緣化嗎？
這無疑和澳柯瑪一樣同屬國企的海信敲響警鐘，當一家企業開始依賴存量慣性而非增量創新時，其邊緣化已是進行式而非未來時。對海信而言，真正危機從來不是市場份額的百分比變動，而是組織能力與產業變革速度的差值持續擴大。唯有通過制度性放權激活，才能在冰火碰撞中完成物種迭代。只是對於高玉玲來說，又要如何幫助當前的海信經銷商脫困，走出「苦日子」呢？
