「場景實驗室」三翼鳥:產品解決一個問題,「場景」持續解決問題

2022年06月30日20:45:18 資訊 1715

「場景實驗室」三翼鳥:產品解決一個問題,「場景」持續解決問題 - 天天要聞

2021年末「時間的朋友」跨年演講,引用了場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲對於「場景品牌」的詮釋——「產品解決一個問題,而場景持續解決問題」來詮釋數字消費時代品牌與用戶關係的新邏輯。

作為場景實驗室的長期研究案例,海爾智家旗下全球首個場景品牌「三翼鳥」誕生以來,以場景觸達用戶,以生態驅動增長,助力「高端品牌」卡薩帝業績高速增長的同時,也帶動了海爾智家門店網絡以及行業協作的進展,成為促使海爾智家業務轉型的強勁動力。

6月25日,主題為「家無界·愛不凡」的2022年卡薩帝思享薈在重慶舉行,本次活動集中展示了與三翼鳥攜手一周年以來,卡薩帝從「產品連接用戶」到「場景連接生活」的跨越式發展,而這也正是三翼鳥對內自驅變革,對外賦能價值增長的體現之一。

01 換道「場景」一周年,卡薩帝有什麼不一樣?

作為獲得「唯一場景加持」的高端品牌,卡薩帝宣布實現與「用戶美好生活的深度連接」。

6月27日,一條名為「撒貝寧說可以和蒸箱玩一天」的話題登上微博熱搜。視頻中,撒貝寧對於語音控制即可自動開門的蒸箱頗感興趣,而這一場景正出自2022年卡薩帝思享薈的「家生活」體驗環節。不僅智能蒸箱,活動現場以包括智慧廚房在內的智慧客廳、智慧卧室、智慧浴室、智慧衣帽間5大場景,展示了卡薩帝通過融入三翼鳥打造的「家無界」生活體驗。

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「家無界」,是2022年卡薩帝思享薈的核心命題,作為卡薩帝自2016年起、一年一度對外發佈品牌創新升級的主要陣地,今年的「思享薈」隱含着一層成果展示的意味:依託三翼鳥開啟「場景」征途一年以來,卡薩帝發生了哪些變化?正如海爾智家董事長兼總裁李華剛所說:「卡薩帝和三翼鳥結合起來,我們開啟了家無界的美好生活。」而這裡的「家無界」又被擴展為空間無界、生活無界、生態無界三個層面。

空間無界,如冰箱聯動電視跨屏互傳,浴室聯動客廳溫度調節,打破傳統家裝以牆體、動線劃分功能區的限制,通過套系家電、智慧場景之間的深度交互,使家庭空間根據場景化需求相互融合。

生活無界,即主動服務、持續升級與個性關懷。從「智能」到「智慧」,核心並不僅僅是需求響應與滿足升級,更要有人的溫度。場景解決方案所形成的連接和吸引,才是最有價值的。

生態無界,即突破卡薩帝家電品牌的標籤,整合家電、家居、家裝跨行業的生態夥伴資源,提供從上游到終端的全流程、一站式場景服務。

換道「場景」給卡薩帝帶來的增長顯而易見:在白電市場由增量轉向存量,轉型迫在眉睫的情況下,2021年卡薩帝實現收入129億元,同比增長超40%;2022年Q1卡薩帝增速仍然保持兩位數增長,一季度收入同比增長32.3%,多個優勢產業穩居高端第一。

02 三翼鳥「場景實踐」,海爾智家轉型的「吹哨人」

不只帶動卡薩帝換道、增長,三翼鳥在海爾智家內的「引擎」作用也愈發明顯——從財報數字可以清晰看到這一趨勢:

2021年財報強調三翼鳥「以場景觸達用戶,有效帶動成套產品銷售」,在三翼鳥場景方案下,海爾智家2021年國內市場高端成套效率同比增長62%,佔比提升10.6個百分點至37%;智慧成套銷量同比增長15%,佔比提升2個百分點至17%。

繼卡薩帝引領的高端化增長曲線之後,這些年,三翼鳥在其引領的場景化新賽道中,也已呈現出強勁的增長勢頭,叩開了全新的億萬藍海。2021年,在實現客單均價22萬,店面效率超出傳統門店5倍的情況下,三翼鳥2022年Q1又實現收入增長70%、門店新增120家的成績,未來增長潛力及前景令人側目。

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三翼鳥驅動海爾智家品牌持續進化,可以從產品更新、觀念更新和場景更新三個角度來看:

產品更新,即提案一種生活方式,讓品類開發可深入。「一站式智慧家」的場景體驗,有賴於家電設備與物聯網的技術突破,承載更多智慧家庭解決方案從想像成為現實。

觀念更新,即構建獨特知識圖譜,讓品牌觀念可持續。三翼鳥對「場景品牌」的佔位與持續輸出,助力海爾智家從家電企業向智慧家庭生活服務商的角色轉變。

場景更新,即沉澱獨有場景資產,讓用戶數據可運營。品牌不僅需要保持自我刷新,「躬身入局」更在於理解各種細節變化和大勢所趨。開放的生態,反而以更具性價比的模式定義數字時代的增長速度、布局能力和平台價值。

作為海爾智家旗下「場景品牌」的三翼鳥,已成為持續衝鋒在用戶第一線的「吹哨人」。

03 場景之路:三翼鳥的壁壘、生態與進化

隨着數字化用戶規模與數字生活方式的深入,智慧家庭場景生態的遊戲規則也在慢慢長成。毋庸置疑的是,過去「一招鮮吃遍天」的單點破局很難了——屬於爆品的時代終將結束,而長成平台的門檻越來越高,在開放生態與業務閉環之間,品牌必然要做出取捨。

縱觀行業,企業們早已對生態布局的必要性形成基本共識。不過,各家上層建築的規劃卻又有諸多邏輯上的差異。

「家電套系化」作為白電市場的一大增長點,已成為行業諸多品牌生態聯合的標的。包括平台企業、硬件企業的合作,互聯網企業與科技企業的牽手等,核心都在於打造成套的、全屋的智能產品組合。這種生態模式的關鍵詞是「互補」,即發揮各家長板形成具備投入市場能力的完整產品力,整體可歸結為連接生態、抑或硬件生態。

而海爾智家則另闢蹊徑,其布局的是智慧家庭場景生態,這也是三翼鳥能夠升級「連接生活」的關鍵。區別在於,三翼鳥與之攜手的是涵蓋家裝、服裝、飲食等各領域跨界資源,聚焦的不再是產品連接,而是用戶生活中衣食住娛、柴米油鹽需求。最直觀的例子,就是三翼鳥具備行業獨有的「家電、家裝、家居、家生活一站式定製智慧家」服務能力。

可見,對應產品體驗升級、場景化體驗升級再到生活方式升級的戰略路徑,如何形成真正的全場景提案,是現階段三翼鳥面臨的升級重點。如果說行業所打造的是覆蓋家庭各空間的完整智能產品方案,那三翼鳥所做的,則是連接用戶、產品、家庭及千千萬萬行業資源,可定製、可持續、可迭代的智慧生活解決方案。

在上一篇研究文章《從「全屋智慧」中,看懂三翼鳥「場景品牌」方法論》中,我們提煉了三翼鳥的獨特「場景之路」和場景品牌方法思考。

我們也看到卡薩帝在融入三翼鳥後做出的有益嘗試——無論是發佈全球首套以東方美學設計理念打造的高端成套家電,還是推動《中國自由嵌入式電冰箱團體標準》的制定,這些基於場景體驗與生活美學思考的細微之處,是「場景品牌」更深層次革新自我的證明,也是「場景生態」下,驅動集團內部不斷挑戰更高標準的進化之法。

「場景實驗室官方賬號,吳聲與研究團隊帶來場景、新物種的最新研究成果。場景實驗室是一家以場景方法為特色的品牌戰略服務機構,提供場景研究、品牌策略、議題設計、勢能傳播等創新諮詢服務。」

撰文 - 孫園 / 監製 - 杜穎

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