2021年末「時間的朋友」跨年演講，引用了場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲對於「場景品牌」的詮釋——「產品解決一個問題，而場景持續解決問題」來詮釋數字消費時代品牌與用戶關係的新邏輯。
作為場景實驗室的長期研究案例，海爾智家旗下全球首個場景品牌「三翼鳥」誕生以來，以場景觸達用戶，以生態驅動增長，助力「高端品牌」卡薩帝業績高速增長的同時，也帶動了海爾智家門店網絡以及行業協作的進展，成為促使海爾智家業務轉型的強勁動力。
6月25日，主題為「家無界·愛不凡」的2022年卡薩帝思享薈在重慶舉行，本次活動集中展示了與三翼鳥攜手一周年以來，卡薩帝從「產品連接用戶」到「場景連接生活」的跨越式發展，而這也正是三翼鳥對內自驅變革，對外賦能價值增長的體現之一。
01 換道「場景」一周年，卡薩帝有什麼不一樣？
作為獲得「唯一場景加持」的高端品牌，卡薩帝宣布實現與「用戶美好生活的深度連接」。
6月27日，一條名為「撒貝寧說可以和蒸箱玩一天」的話題登上微博熱搜。視頻中，撒貝寧對於語音控制即可自動開門的蒸箱頗感興趣，而這一場景正出自2022年卡薩帝思享薈的「家生活」體驗環節。不僅智能蒸箱，活動現場以包括智慧廚房在內的智慧客廳、智慧卧室、智慧浴室、智慧衣帽間5大場景，展示了卡薩帝通過融入三翼鳥打造的「家無界」生活體驗。
「家無界」，是2022年卡薩帝思享薈的核心命題，作為卡薩帝自2016年起、一年一度對外發佈品牌創新升級的主要陣地，今年的「思享薈」隱含着一層成果展示的意味：依託三翼鳥開啟「場景」征途一年以來，卡薩帝發生了哪些變化？正如海爾智家董事長兼總裁李華剛所說：「卡薩帝和三翼鳥結合起來，我們開啟了家無界的美好生活。」而這裡的「家無界」又被擴展為空間無界、生活無界、生態無界三個層面。
空間無界，如冰箱聯動電視跨屏互傳，浴室聯動客廳溫度調節，打破傳統家裝以牆體、動線劃分功能區的限制，通過套系家電、智慧場景之間的深度交互，使家庭空間根據場景化需求相互融合。
生活無界，即主動服務、持續升級與個性關懷。從「智能」到「智慧」，核心並不僅僅是需求響應與滿足升級，更要有人的溫度。場景解決方案所形成的連接和吸引，才是最有價值的。
生態無界，即突破卡薩帝家電品牌的標籤，整合家電、家居、家裝跨行業的生態夥伴資源，提供從上游到終端的全流程、一站式場景服務。
換道「場景」給卡薩帝帶來的增長顯而易見：在白電市場由增量轉向存量，轉型迫在眉睫的情況下，2021年卡薩帝實現收入129億元，同比增長超40%；2022年Q1卡薩帝增速仍然保持兩位數增長，一季度收入同比增長32.3%，多個優勢產業穩居高端第一。
02 三翼鳥「場景實踐」，海爾智家轉型的「吹哨人」
不只帶動卡薩帝換道、增長，三翼鳥在海爾智家內的「引擎」作用也愈發明顯——從財報數字可以清晰看到這一趨勢：
2021年財報強調三翼鳥「以場景觸達用戶，有效帶動成套產品銷售」，在三翼鳥場景方案下，海爾智家2021年國內市場高端成套效率同比增長62%，佔比提升10.6個百分點至37%；智慧成套銷量同比增長15%，佔比提升2個百分點至17%。
繼卡薩帝引領的高端化增長曲線之後，這些年，三翼鳥在其引領的場景化新賽道中，也已呈現出強勁的增長勢頭，叩開了全新的億萬藍海。2021年，在實現客單均價22萬，店面效率超出傳統門店5倍的情況下，三翼鳥2022年Q1又實現收入增長70%、門店新增120家的成績，未來增長潛力及前景令人側目。
三翼鳥驅動海爾智家品牌持續進化，可以從產品更新、觀念更新和場景更新三個角度來看：
產品更新，即提案一種生活方式，讓品類開發可深入。「一站式智慧家」的場景體驗，有賴於家電設備與物聯網的技術突破，承載更多智慧家庭解決方案從想像成為現實。
觀念更新，即構建獨特知識圖譜，讓品牌觀念可持續。三翼鳥對「場景品牌」的佔位與持續輸出，助力海爾智家從家電企業向智慧家庭生活服務商的角色轉變。
場景更新，即沉澱獨有場景資產，讓用戶數據可運營。品牌不僅需要保持自我刷新，「躬身入局」更在於理解各種細節變化和大勢所趨。開放的生態，反而以更具性價比的模式定義數字時代的增長速度、布局能力和平台價值。
作為海爾智家旗下「場景品牌」的三翼鳥，已成為持續衝鋒在用戶第一線的「吹哨人」。
03 場景之路：三翼鳥的壁壘、生態與進化
隨着數字化用戶規模與數字生活方式的深入，智慧家庭場景生態的遊戲規則也在慢慢長成。毋庸置疑的是，過去「一招鮮吃遍天」的單點破局很難了——屬於爆品的時代終將結束，而長成平台的門檻越來越高，在開放生態與業務閉環之間，品牌必然要做出取捨。
縱觀行業，企業們早已對生態布局的必要性形成基本共識。不過，各家上層建築的規劃卻又有諸多邏輯上的差異。
「家電套系化」作為白電市場的一大增長點，已成為行業諸多品牌生態聯合的標的。包括平台企業、硬件企業的合作，互聯網企業與科技企業的牽手等，核心都在於打造成套的、全屋的智能產品組合。這種生態模式的關鍵詞是「互補」，即發揮各家長板形成具備投入市場能力的完整產品力，整體可歸結為連接生態、抑或硬件生態。
而海爾智家則另闢蹊徑，其布局的是智慧家庭場景生態，這也是三翼鳥能夠升級「連接生活」的關鍵。區別在於，三翼鳥與之攜手的是涵蓋家裝、服裝、飲食等各領域跨界資源，聚焦的不再是產品連接，而是用戶生活中衣食住娛、柴米油鹽需求。最直觀的例子，就是三翼鳥具備行業獨有的「家電、家裝、家居、家生活一站式定製智慧家」服務能力。
可見，對應產品體驗升級、場景化體驗升級再到生活方式升級的戰略路徑，如何形成真正的全場景提案，是現階段三翼鳥面臨的升級重點。如果說行業所打造的是覆蓋家庭各空間的完整智能產品方案，那三翼鳥所做的，則是連接用戶、產品、家庭及千千萬萬行業資源，可定製、可持續、可迭代的智慧生活解決方案。
在上一篇研究文章《從「全屋智慧」中，看懂三翼鳥「場景品牌」方法論》中，我們提煉了三翼鳥的獨特「場景之路」和場景品牌方法思考。
我們也看到卡薩帝在融入三翼鳥後做出的有益嘗試——無論是發佈全球首套以東方美學設計理念打造的高端成套家電，還是推動《中國自由嵌入式電冰箱團體標準》的制定，這些基於場景體驗與生活美學思考的細微之處，是「場景品牌」更深層次革新自我的證明，也是「場景生態」下，驅動集團內部不斷挑戰更高標準的進化之法。
「場景實驗室官方賬號，吳聲與研究團隊帶來場景、新物種的最新研究成果。場景實驗室是一家以場景方法為特色的品牌戰略服務機構，提供場景研究、品牌策略、議題設計、勢能傳播等創新諮詢服務。」
撰文 - 孫園 / 監製 - 杜穎
