「核心提示」
在萬達商業帝國面臨不確定性時，富二代王思聰選擇用平價牛排切入餐飲賽道，能複製瑞幸9.9神話嗎？
作者 | 詹方歌
編輯 | 邢昀
工作日中午的望京合生麒麟社，擠滿了來吃工作餐的白領。從上午11點半到下午一點半，不少地下一層的美食檔口需要排隊等位。這其中就包括王思聰新開的餐飲連鎖品牌——「牛校長」。
與王思聰本人的富豪形象不同，牛校長主打平價牛排，套餐價格多在20元到30元區間，有肉、有主食也有蔬菜。據悉，望京店是牛校長的第一家門店，雖然品牌成立時間不長，但店面在全國開出四家店，且已經在二、三線城市賣出一些區域代理。
作為王思聰旗下品牌，牛校長一面依仗萬達廣場的店鋪資源，一面背靠王思聰自己的普思資本多年在資本圈的積累，可謂含着金湯匙出生的連鎖品牌。
但如果將其放置在餐飲行業及消費降級的大環境中思考，情況或許沒有想像中樂觀——29.9元吃牛排，類似於瑞幸把9.9元喝咖啡的概念帶到中國的餐飲市場。通過低價做消費者教育，是高成本和高不確定性的投入。
牛排這個品類，能和咖啡一樣在中國火起來嗎？在教育市場的過程中，牛校長又是否需要拿出瑞幸的魄力？
1、背靠王思聰和萬達
牛校長不是王思聰第一次投資餐飲行業，但卻是第一次親自下場用自己的影響力做餐飲品牌。
不僅是「牛校長」的名字來源於王思聰的綽號，最初牛校長的店鋪招牌還將王思聰最火的吃熱狗圖改成了吃牛排，來強調品牌和王思聰的聯繫。
牛校長品牌合作手冊信息也顯示，牛校長的母公司為北京寰聚商業管理有限公司，這家公司由王思聰在2023年創辦。
在牛校長落地以前，北京寰聚還曾投資過椰小雞、玉芝蘭、瓊州糟粕醋等餐飲品牌。除了餐飲品牌，其還專註於潮流娛樂、文旅融合，致力於打造創新型商業項目，如杭州icon、泰安叢里•泰、濟南icon等大型商業綜合體。
公開信息顯示，北京寰聚背後的股東也有王思聰一直以來的投資公司主體——普思資本。北京寰聚的高管層除了王思聰本人，還有曾任普思資本合伙人的李欣，公司和普思資本同樣位於北京建國路的萬達廣場。
據一位招商人士透露的信息，目前牛校長在北京開出了兩家直營店，分別在望京和通州，望京店開店最早，2024年12月開業，目前營業時間不足半年，業績情況不錯。工作日的中午需要等位。
通州店則開在萬達廣場中。這位招商人員表示，由於王思聰的身份，萬達廣場也將給牛校長一些助力。除了通州萬達外，位於安徽合肥的加盟店也開在萬達廣場中，還在裝修中的大連店同樣位於萬達廣場。
在招商人員口中，相比其他品牌，牛校長更能夠爭取到萬達廣場中較好的店鋪點位和更低的租金。因為牛校長的運營方能夠直接對接萬達廣場的負責人，而非招商主管等工作人員。一個較為明顯的選址例子是，此前牛校長曾規劃的北京大望路店，不但位於cbd區域，而且佔據了緊靠商場電梯的好位置，只是最終因為消防問題無法協調只能取消開店。
不過，值得注意的是，在商業地產整體走向蕭條的當下，餐飲品牌在與商場的談判中，已經慢慢開始找回主動權，而商場本身越來越沉的業績考量，也讓其在出租店鋪時無法全然依賴人情關係。實打實的業績和流量，才是加盟商真正的籌碼。
2、還沒擴張，就做起了資本夢
《2024中國餐飲加盟行業白皮書》信息顯示，在連鎖餐飲行業，標準化程度高的品類，且需要在全國大範圍做大門店規模的品牌，偏好區域代理。
牛校長恰好符合這兩個標準：牛排和意麵的製作幾乎是標準化流程，醬料和蔬菜沒有烹調門檻。和高端牛排店不同，牛校長的牛排均為全熟，對操作者要求也不高。
更重要的是，牛校長希望儘快擴大門店規模。此前有媒體報道稱，牛校長的目標是能迅速開出100家門店。
和其他連鎖品牌不同，牛校長背後是王思聰的寰聚商業和普思資本。在招商人員口中，其他連鎖品牌希望賺加盟商的加盟費用，但背靠王思聰，牛校長則是希望在具有一定的門店規模後將品牌運作上市，拿投資人的錢。
顯然，除了盤活萬達廣場的商鋪資源，牛校長也在嘗試盤活普思資本多年來積累的資本圈資源。
或許也正是在迅速擴張目標的趨勢下，牛校長在未符合「兩店一年」規定的情況下，已經開始了加盟商的招募。「兩店一年」是我國對特許經營品牌設定的准入門檻，要求特許人擁有至少兩個直營店且實際經營滿一年。
牛校長2024年12月份才開出首家門店，明顯不符合規定。對此，招商人士表示，正常的市場操作中，還沒有獲得加盟連鎖許可證的項目有很多，但不影響加盟商參與。
為了實現迅速擴張的資本路徑，牛校長的產品端也隨之調整。據悉，牛校長最初的產品不是牛排快餐，而是去年風靡一時的現烤牛肉乾，店面同樣落地北京，還曾一度引發排隊熱潮。
不過，現烤牛肉乾幾十元只能買一點點，北上廣深的大城市白領能夠接受，但二線城市及以下的復購率會很低。所以北京的店鋪生意雖火，但無法在全國複製。
確定快餐牛排作為最終產品時，公司也曾考慮過是否要做人均80元左右的客單價，但最終還是決定將價格打下來。
3、切入低價快餐市場
牛校長經營的平價牛排，套餐定價多在20元到30元，套餐中包含米飯或意麵等主食、蔬菜和牛排。牛排並不是劣質的合成牛排，是較薄的原切牛排，且和高端牛排店一樣，有西冷、眼肉等部位劃分，符合白領工作餐需求。
2022年，以塔斯汀為代表的中式快餐企業迅速席捲市場，以低價攻佔低線市場，再向一、二線城市挺進。肯德基、麥當勞、漢堡王等老牌快餐品牌也因此被迫捲入價格戰。牛校長盯准平價牛排這個賽道，或許也是對這些年的餐飲消費降級有所察覺。
值得注意的是，目前兩家北京直營店都沒有開通外賣服務。據了解，這是因為外賣平台的高額抽成會拉低店面本身的利潤。目前，店面毛利能夠做到60%到65%之間，而扣除租金、人員工資等成本在內的店面凈利潤則在15%到20%之間。
根據此前定焦對塔斯汀的報道，牛校長的毛利率與塔斯汀基本持平或略高，但其品牌加盟費用其實比塔斯汀高了20%。
官方合作手冊信息顯示，目前牛校長與加盟商有兩種合作方式，單店合作和區域加盟，簽約年限均為3年。
其中，一線、新一線、二線城市的單店合作費用是4.98萬元，三線及以下城市的大店合作費用是3.98萬元。區域合作方面，則是一線城市區級合作費用16.8萬元，新一線城市和二線城市的區域合作費用均為26.8萬元，三線及四線及以下城市市區內合作費用則分別為18.8萬元和10.8萬元。塔斯汀官網顯示的單店加盟費用則為3.88萬元。
除了北京，牛校長的其他店鋪都是加盟店，也暫時沒有其他一線城市的身影。招商人員表示，安徽合肥和湖南婁底的店鋪目前已經營業，山東濟寧店預計月底營業，另有四川、河南兩家店目前在裝修中。
雖然開出的單店不多，但招商人員介紹稱，包括西安、寧波、成都在內，合作區域已經賣出去十幾個了。「（區域合作商）自己開發的單店加盟商，能得到加盟費的90%。」其表示，以西安為例，單店加盟商付出的50000元，區域合作商能得到45000元。
不過，區域合作商能賺錢的大前提是，得找到單店經營者。而20-30元的外賣均價對於一線城市來說屬於中等甚至偏下水平，在二線甚至三線以下城市，牛校長的價格還是否能產生同等的競爭力，目前還是未知數。要知道，風靡低線城市的塔斯汀，人均價格一般不到20元。
和王思聰此前的娛樂、電競創業相比，牛校長的落地似乎更像是在盤點了諸多資源後的理性決定，而非愛好驅使的熱血創業。
這或許也是在萬達商業帝國面臨不確定性時，作為富二代需要挑起的擔子。站在這個角度，我們或許也更好理解北京寰聚旗下已經落地或正在落地的幾個年輕化商業體。
不過，在資本和消費大環境都充滿不確定性的當下，或許需要給品牌本身多點耐心。父輩賦予的資源和資本固然重要，但想真正做成一個連鎖品牌，最終靠的是一個又一個加盟商。
