「現在是緊要風頭，你也知道。個別門店做出的事情……」說到這，陳雨搖了搖頭，「我們現在管得特別嚴」。
陳雨是廣州一家茉酸奶門店的員工，已經入行一年多了。5月底，茉酸奶北京四家門店被曝出存在使用過期食材等問題。緊接着，茉酸奶官方緊急道歉，北京市三個區的市場監管局介入調查，深圳市市場監管局也突擊檢查轄區內的茉酸奶門店，其中3家門店被責令整改。
某些加盟商和員工的問題被陳雨視為「一顆老鼠屎壞了一鍋粥」，但陳雨稱，今年門店業績的表現確實不如去年，「去年網絡營銷好，帶動了銷量」。
茉酸奶陷入食品安全輿情風波期間，也有網友發帖稱其今年閉店數量增多。南都灣財社記者根據公開數據粗略估算，今年不到半年的時間裏，茉酸奶閉店數量超過了過去四年閉店數總和，今年年初至6月初，平均每天閉店0.9家。針對此事，南都灣財社記者聯繫茉酸奶相關負責人，對方稱暫不做回應。
廣州一家茉酸奶門店
解碼新茶飲
「部分門店出現問題不代表所有門店
不能一棒子打死所有人」
見到陳雨時，她正在幫顧客點單，在門店內，幾位顧客正坐着喝着飲品。「客流量其實不會受到影響，」她告訴南都灣財社記者，雖然這波食品安全輿情鬧得很大，但是有的消費者明白，部分門店出現的問題不代表所有門店，「不能一棒子打死所有人」。
唐傑同樣在廣州經營着一家茉酸奶，他和陳雨的想法一樣，此次食安輿情只是個別門店的問題。這幾天，他門店的銷量並未受到明顯的波及，「現在天氣熱了，店裡一天的出杯量約200-300杯，基本都是外賣單，有好多公司醫院團建時會幾十杯幾十杯地買，飯點高峰期線下下單的人會比較多」。
和陳雨、唐傑不同，陳亮直言，這幾天其門店的銷量下滑了近一半。作為能稱得上茉酸奶最早的一批加盟商，陳亮加盟茉酸奶已經五六年了，目前在上海經營着6家茉酸奶門店。
「茉酸奶總是犯這種低級失誤，」陳亮無奈地說，此前他就了解到，茉酸奶的採購定製了一批袋子用來裝原料，袋子上印着保質期，但袋子沒用完，公司需要承擔損失，採購捨不得，所以自作主張把標籤紙貼到袋子上，寫上新的生產日期，「如果把這個標籤紙撕掉，就會看到舊的生產日期，實際上原料是沒過期的，但要是被誤解了，我們解釋不清楚。節省這個成本有必要嗎？一個袋子才多少錢？」
除此之外，門店在管理上還有自己的考量。來自四川的王曉曉，去年10月應聘進入成都一家茉酸奶門店工作，今年3月份跳槽去了古茗。她告訴南都灣財社記者，茉酸奶宣傳自己「一杯奶昔等於一顆牛油果」，但實際上她原本所在的門店放進去的只有四分之三，並沒有說的那麼多，「因為貴呀，門店老闆捨不得，牛油果貴的時候8塊錢一顆，如果放一整顆再加上酸奶和人工這些，確實沒啥賺的」。
茉酸奶的門店寫有「一杯奶昔等於一顆牛油果」。
「品牌對加盟商不是百分百的監管，肯定會有個別商家趁機偷工減料，只是有沒有被曝光罷了」，唐傑稱，茉酸奶總部會通過衛生檢查軟件對門店進行管理，每天早上開店前和晚上關店前，每個門店都要拍照上傳數據，要檢查門店的衛生情況、食材的新鮮程度。每種原料的儲存方式和有效期都有規定，就比如牛油果，一箱裏面有好有壞，如果開到壞的或者沒熟的，都不能亂扔，要全部搜集起來，然後一個個擺好，拍照給總部核銷。
「但是實際操作還是要看加盟商的良心，如果這些環節都老老實實去做，就不會出現什麼食品安全問題。但如果想去賺黑心錢，把過期的東西給顧客吃，再多的檢查程序都攔不住。」唐傑表示。
解碼新茶飲
冬天業績差，有門店員工從12人減至3人
曾嘗試推熱飲，但反響一般
應聘之前，王曉曉沒聽說過茉酸奶，只覺得大熱天，大家都愛喝冷飲。王曉曉剛入職那會兒，門店忙，老闆加上員工都有12個人，但入職不久，就到了冬天，門店業績變得很差。
王曉曉稱，因為茉酸奶主打的奶昔只能做冰的，冬天店裡賣得好的產品只有酸奶杯，而其他奶茶品牌有很多熱飲，「單量會少一些，正常的話，美團可以賣100多單，業績不好時就只有40-50單」。
其他茉酸奶門店的情況同樣如此。陳亮告訴南都灣財社記者，以他在上海的門店為例，夏天和冬天的銷量相差一半以上，「夏天一個能有30萬-40萬元業績的門店，到了冬天最多只能做到10-20萬元」。
到了冬天，王曉曉的門店從12人減少到了3個人，「因為業績不好，員工降薪」。王曉曉覺得剛入職時，工資挺高的，底薪2900-3300元，還有提成，但是因為冬天業績不好，門店員工只剩下3個人，人少就變得很忙。「提成以前可以直接提，後來變成了門店業績必須達到多少萬元才可以提，不過其實店裡業績上萬挺簡單的，因為茉酸奶均價較高。」
茉酸奶也有嘗試過讓冬天的日子「相對好過一點」。南都灣財社記者從茉酸奶官方微信公眾號了解到，實際上，2022年、2023年冬天，茉酸奶推出過諸如塞北·絨絨裝（選用青磚茶和牛奶等）、薯香玉米牛乳等熱飲，但熱飲種類不算多，而且產品並不是全國門店都會上新。
陳亮表示，門店可以選擇是否上新熱飲，當時願意上架塞北·絨絨裝熱飲的門店並不多，且銷量平平，「熱飲每年都會上，但都賣得不好」。
解碼新茶飲
價格高，校園店佔比僅1.12%
今年前五個月平均每天關店0.9家
茉酸奶的挑戰遠不止在冬天。
王曉曉表示，如今她入職的古茗門店靠近學校，團單多，這點跟茉酸奶有很大區別，「（古茗的）校園店主要做團單掙錢，茉酸奶價格太高了，團單很少」。茉酸奶小程序顯示，飲品價格在18元-31元之間。
窄門餐眼顯示，截至今年6月初，茉酸奶共有門店1517家，江浙滬是門店布局最多的區域，在選址分佈上，商場店佔比59.46%，而學校店僅1.12%；對比來看，擁有超9400家店的古茗，商場店佔11.86%，學校店佔6.47%；擁有超8000家店的滬上阿姨，商場店同樣佔比不高，為14.76%，學校店佔比8.53%。
眾多現制飲品品牌近年來主動擁抱下沉市場，其中一種方式便是用校園店代替高端商場店。2023年，滬上阿姨推出更加聚焦下沉市場的新品牌茶瀑布，試圖與蜜雪冰城共分一杯羹。茶瀑布招商部的工作人員曾向南都灣財社記者透露，之所以會偏向讓加盟商開在學校附近，是因為學校店基本上都是賺錢的。據其透露，有學校周邊的茶瀑布門店，一天營業額可達7000-8000元。
茉酸奶的價位或讓它「進校」變得困難。有多個頭部茶飲加盟商向南都灣財社記者透露，價格定位較高的品牌，開在學校風險較大，除非能做獨家品牌，不然容易被蜜雪冰城、瑞幸等品牌「吊打」，因為學生群體對性價比更加看重。
定價局限了選址，眼下，部分加盟商似乎對茉酸奶也已經失去了信心。近段時間，有網友在社交平台發帖稱，茉酸奶今年閉店數量增多。南都灣財社記者從窄門餐眼獲取的數據了解到，今年以來，茉酸奶關店數量確實出現大幅增長。今年年初至6月初，茉酸奶新開店56家，關店142家，閉店區域涉及上海、蘇州、泰州等城市，對比來看，2023年，茉酸奶新開門店1309家，關店63家；2022年，茉酸奶開店280家，關店4家；2021年，茉酸奶開店45家，關店7家；2020年，茉酸奶開店30家，關店4家。
茉酸奶近年來開店及閉店的變化情況
從上述數據來看，今年還不到半年的時間裏，茉酸奶門店關閉的數量就超過了過去四年閉店的總和，今年年初至6月初，基本上每天閉店0.9家。針對上述傳言，南都灣財社記者聯繫茉酸奶相關負責人，對方稱暫不做回應。
解碼新茶飲
曾因售價較高、植脂末引爭議
今年主動降價，並獲君樂寶投資
「加盟要格外謹慎」——這是李亮給新加盟商的忠告。李亮承認目前現制飲品賽道「卷」得很厲害，有些門店確實因為房租以及人工成本高而撐不下去，「作為老加盟商，我們心態跟新加盟商還是不太一樣，我們是陪着公司成長起來的，跟老闆關係也不錯，但新加盟商還是挺難的，有的加盟商純粹是不懂茶飲的小白，看茉酸奶火就去加盟」。
實際上，在飲品賽道，茉酸奶並不算是一個非常年輕的品牌，其創立時間與喜茶奈雪相近，但是其放開加盟的時間並不久。
茉酸奶的第一家店於2014年在上海開業，當時光顧茉酸奶的，多是臨港大學城的大學生們。只不過，創立多年，茉酸奶的門店不多，並且主要都在上海，直到2021年，茉酸奶調整經營戰略，全面放開加盟，其門店數量才快速增加，2021年開店45家，2022年279家，2023年開店1306家。
公開資料顯示，茉酸奶的創始人為趙伯華，2019年，顧豪作為加盟商加入了茉酸奶，2022年3月，顧豪持股茉酸奶。至此，趙伯華專註產品和原料的升級，顧豪負責營銷和推廣。
2023年是茉酸奶門店數突飛猛進的一年，也是其為人熟知的一年。當年7月7日，茉酸奶先是制定了一份榴槤飲品定價的調查問卷，把產品最低價制定在68元，而後又被消費者質疑產品使用植脂末，一時之間，茉酸奶被戲稱為「酸奶刺客」，變成眾矢之的。
茉酸奶第一次受到這麼多的關注和審視。百度指數顯示，2023年6月以前，茉酸奶的搜索指數為0，到了2023年7月，該指數飆升至4087。
突然站到聚光燈之下的茉酸奶似乎有些慌亂。劉莉是茉酸奶公司的前員工，她告訴南都灣財社記者，去年7月引發的輿情，讓茉酸奶一直處於被動的境地，「公司上下沒有一個人處理過這樣的輿情，鋪天蓋地的媒體找到他們，但是公司沒一個人知道怎麼應對。」
一個可以為此說法佐證的事情是：去年7月，在輿情發酵後，南都灣財社記者輾轉聯繫採訪茉酸奶公司，予以答覆的是公司的市場部同事，對方稱公司沒有專門的公關團隊。
陳亮至今仍堅持，茉酸奶當初做榴槤飲品的定價問卷沒有問題，「因為如果用貓山王榴槤，一杯飲品里，光榴槤的成本差不多就要35-40元，再加上酸奶、杯子等等，一杯的成本就可以到50元左右了，所以我覺得賣68元是沒問題的」。
但一連串的輿情還是波及了他的門店。去年茉酸奶的輿情集中在7月中旬，陳亮稱，其在上海的門店7月上半旬業績有20多萬元，但下半個月只有10萬元，且接下來的8月到10月業績也在下滑。
不同的是，陳雨認為，雖然去年品牌的爭議大，但是生意也是最好的，「在網絡營銷的作用，不管是好事還是壞事，有人會去消費，品牌影響力就提高了」。
在質疑聲中，茉酸奶也還是做出了調整和回應。2023年8月，茉酸奶首先更換了門店所有酸奶奶昔產品的奶基底，新的奶基底宣稱無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸。
與此同時，茉酸奶沒有停下擴張的步伐，並且在現制酸奶飲品賽道中站穩了老大的位置。根據窄門餐眼，另外兩個關注度較高的現制酸奶飲品品牌blueglass門店數175家，一隻酸奶牛900家。
2023年11月，茉酸奶還獲得君樂寶天使輪融資，具體金額並未披露。雙方將在乳製品原料供應、新品研發及食品安全和經營管理等多個領域開展深度協同與合作。
在被吐槽價格太高後，茉酸奶也做出了讓步。今年3月5日起，茉酸奶門店將大杯型換成了中杯型，價格也從去年的直逼40元以上降至30元左右。對此，茉酸奶相關負責人回應南都灣財社記者稱，此前，消費者們反饋稱，之前的杯型太大且酸奶奶昔極具飽腹感，較大比例消費者表示喝不完，感覺有點浪費，因此，品牌對杯型做出了調整。該負責人還表示，縮減單杯容量後，價格也相應下調了。
有餐飲業內人士此前曾告訴南都灣財社記者，茉酸奶價格下探、調整容量，是為了縮小和消費者之間的心理鴻溝。但在李亮看來，茉酸奶轉型確實面臨著困境，因為茉酸奶主打鮮果酸奶，水果的價格跟着市場行情走，一杯飲品使用的酸奶成本差不多在2.5-3元，這兩個主原料都不好控價，「有植脂末的奶基底現在茉酸奶也不放了，換成沒有植脂末的，成本增加了大概20%，其實加盟商的利潤更低了。公司控制不了（成本），我們跟他們提了好幾次，讓他們物料降價，公司的包材降價了好幾次，但重點在水果，水果的價格不是公司能控制的，因為要按照市場行情」。
解碼新茶飲
還要跟茶飲們同場競技
屢陷爭議的茉酸奶能闖過難關嗎？
價格的調整、奶基底的更換能否為茉酸奶攬下更多的消費人群尚不明晰，浮在水面上的事實是，今年以來，茉酸奶的閉店率明顯提高了不少，北京四家門店的食品安全風波又再次將其推上風口浪尖。這一次，茉酸奶能夠順利「脫險」嗎？
餐寶典研究院院長汪洪棟告訴記者，食品安全問題會降低消費者對茉酸奶的消費慾望，就算只有一個城市的某一個門店出現問題，也會影響其他城市門店的銷量。這次茉酸奶的多個門店都出現了問題，說明加盟商可能對公司的一些規範、操作、要求等不是特別上心，沒有按照標準去操作。這也反映出加盟門店的盈利可能不高，如果盈利高，公司監管能力強，一般情況下加盟商是不太敢進行違規操作的。只有盈利不高、自身難保時，才比較可能會對公司的一些要求或者是一些規章制度視而不見。
上海交通大學連鎖餐飲emba班客座教授周鵬邦告訴南都灣財社記者，這次的事件對茉酸奶的融資擴張會有影響，但這要看整個食品安全事件中茉酸奶總部是否存在主觀故意，還是只是極少數加盟商的問題。如果只是單個加盟商的問題，品牌還要思考如何在危機公關時對問題進行切割，以減少對總部的影響。
而且，儘管茉酸奶是現制酸奶飲品的頭部品牌，但是，現制酸奶飲品歸根結底仍是茶飲的一個分支。如果放在整個茶飲行業來看，茉酸奶的門店規模並不算高，排在第16位，而排名前9的品牌門店數均在4000家以上，古茗、茶百道、滬上阿姨門店數均超過8000家，而蜜雪冰城則接近3萬家。
此外，頭部茶飲們也競相登陸資本市場，今年4月，繼奈雪的茶後，茶百道正式登陸港股，等候上市的還有古茗、蜜雪冰城和滬上阿姨，同時，霸王茶姬屢次被傳將赴美上市。
站在同個競技場，茉酸奶不可避免地要跟其他品牌掰手腕。包括書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等多個茶飲品牌均在夏天推出了酸奶飲品。
對於茉酸奶的發展落後於頭部茶飲們，汪洪棟指出，這主要是因為現制酸奶飲品在2023年年初熱度才開始升溫，在去年下半年才開始爆火，而在這之前，現制酸奶的熱度以及茉酸奶自身的發展情況，並無法支撐其像其他頭部茶飲品牌一樣去進行擴張。
李亮反而不擔心茉酸奶落後，相反，他認為茉酸奶全面放開加盟、加速擴張後面臨著諸多挑戰。他指出，創始人趙伯華的思路是穩紮穩打，但顧豪入股後，會想着把品牌做大。李亮和其他加盟商曾反對過擴張如此迅速，「因為發展太快了，公司沒完全沉澱下來，加盟商的資質也是參差不齊」。
多次引發爭議的茉酸奶，在前員工劉莉看來，「只是站在了風口上」，她覺得企業多次陷入爭議，並沒有像其他衝刺上市的茶飲公司一樣，把握住機會。
汪洪棟告訴記者，茉酸奶在發展過程中暴露出兩個問題，一個是價格問題，對於消費者而言，它的酸奶產品相對較貴，跟主流的消費趨勢不相符；二是在對加盟商管控上存在漏洞。茉酸奶爆紅之後快速地擴張，對其在加盟商的管理上形成了很大的挑戰。茉酸奶內部需要把這些薄弱的環節、各個方面的短板給全部補齊。只有這樣，茉酸奶才有機會獲得更好的發展。
王曉曉也很無奈，她「希望督導和線上稽核查嚴一點吧，莫偷工減料了，畢竟價格在那裡」。
（應受訪者要求，陳雨、陳亮、唐傑、王曉曉、劉莉為化名）
采寫：南都·灣財社記者 馮家鉅 詹丹晴 實習生 陳萌兒
