在股價持續沖高、屢創新高的關鍵節點，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（簡稱「亞瑪芬」）的股東卻釋放出減持信號。
亞瑪芬在近期發佈公告顯示，公司主要股東方源資本（fountainvestpartners）尋求出售其一半持股，以37.20美元-37.73美元的價格，出售3500萬股亞瑪芬股票，套現約13億美元（約人民幣93億元）。
這一操作不僅讓方源資本在6年前46億歐元聯合收購的投資中收回成本並實現超額收益，更引發市場對「中產三寶」之一始祖鳥未來增長可持續性的擔憂。
投資方在企業市值高點選擇退出是正常的資本循環，還是對公司前景有所疑慮？南都·灣財社記者針對該事件分別向方源資本、亞瑪芬方面發去採訪函，但截至發稿尚未取得回應。
股東套現93億元離場
對於中國戶外運動品牌市場而言，亞瑪芬（amer sports）的名字或許尚未家喻戶曉，但這家被稱為「體育用品界勞斯萊斯」的芬蘭巨頭，旗下卻藏着一張令中產圈層瘋狂的高端品牌王牌矩陣：始祖鳥（arc'teryx）、薩洛蒙（salomon）、威爾勝（wilson）、atomic等一眾國際頂流ip。
回溯方源資本與亞瑪芬的故事，這場始於2018年的跨國收購堪稱中國資本全球化布局的典型案例。
2018年12月7日，安踏體育發佈公告稱，公司聯合私募基金fountainvestpartners（方源資本）、chipwilson（加拿大瑜伽運動品牌lululemon創始人）及騰訊組成投資者財團向芬蘭體育用品集團——amersports（亞瑪芬體育）發出收購其全部已發行及發行在外的股份要約書。
記者查閱到天風證券的一份研報顯示，這場交易中，安踏領頭財團以要約價40歐元/股現金收購，總收購價46億歐元，交易規模預計26億歐元。
交易完成後，安踏體育持股58%、方源資本和anameredinvestments（lululemon創始人chipwilson擁有）各佔21%，騰訊通過方源資本參與。
然而收購初期，亞瑪芬因業務龐雜、疫情衝擊等因素連續三年虧損，2020-2022年累計凈虧損達6.16億美元。據亞瑪芬財報顯示，2018年1-6月，公司的營業收入為11.07歐元，同比下降5%，凈利潤為-430萬歐元，上年同期的凈利潤為-500萬歐元。
轉機源自旗下品牌始祖鳥在中國市場的現象級爆發。這個被稱為「戶外界愛馬仕」的品牌，憑藉「硬殼」「軟殼」系列的飢餓營銷策略，一度被稱為中產的社交貨幣。
2024年，亞瑪芬在美國紐交所上市，上市首年便交出了一份亮眼的成績單。財報顯示，2024年，公司實現營收51.83億美元，同比增長18%，營業利潤4.71億美元，同比增長56%。分業務看，始祖鳥所屬的戶外功能性服飾業務貢獻營收21.94億美元，同比大幅增長38%。中國市場更成為增長引擎：2025年一季度大中華區銷售額4.46億美元，同比激增43.1%。
伴隨業績上漲，亞瑪芬市值從收購時的約46億歐元躍升至2025年6月的超200億美元，翻近4倍。
為何選擇在品牌估值登臨歷史高點時套現？有分析認為這是資本對市場周期的精準把控。此次方源資本出售一半持股後，仍保留6.2%股份，既鎖定13億美元現金收益，又留存未來增長紅利。
但在部分業內人士看來，方源資本的減持或許只是一個開始。在消費分級與宏觀經濟波動的雙重作用下，高端品牌的資本估值與「市場真實需求」之間的鴻溝正在顯現。
高價標籤備受質疑
事實上，後疫情時代高端消費市場結構正在發生轉變：當資本市場仍在為戶外奢侈品的社交貨幣屬性賦予高溢價時，真實消費端已開始對「千元外套褪色」「品牌短袖不能水洗」等產品力短板提出質疑。
南都·灣財社記者注意到，在黑貓投訴平台，截至2025年6月6日，涉及始祖鳥的投訴達2657條，多數指向質量問題。
有消費者反映自己在線下門店購入2000元級的gamma hoody外套，在穿着1個月左右的時間後，出現前胸後背等部位顏色明顯變淺的問題，聯繫售後維修，客服卻給出無法更換或維修，因為產品無異常的答覆；還有消費者在線下專櫃購買的kragg sl cotton emblem crew短袖t恤，穿着一次水洗後出現嚴重起毛起球和縐印質量問題，但專櫃拒絕退貨和更換。
亞瑪芬旗下另一高端品牌薩洛蒙（salomon）同樣陷入質量爭議漩渦。在黑貓投訴平台，涉及該品牌的投訴超800條。有消費者在官方網店購入一雙售價1298元的運動鞋，累計穿着不足10次便出現鞋底開裂；更有消費者反映，其在專櫃購買的1498元限定款鞋履，僅穿過兩三次後送正規乾洗店清洗即發生嚴重掉色。
這些投訴引發消費者對產品耐用性的質疑，千元級產品難以經受日常使用考驗，所謂「奢侈品級品質」的承諾正遭遇現實拷問。
在社交平台，「始祖鳥平替」的話題成為熱點，隨着凱樂石、北面等品牌推出性價比更高的同類產品分流年輕消費者，高端品牌始祖鳥也引發部分消費者關於「性價比」的討論。
而在品牌認可度受到部分質疑時，更深層的挑戰則來自市場趨勢的微妙變化。
中信證券近期發佈研報指出，在經歷了2024年年末的復蘇曙光後，全球奢侈品行業2025q1再度承壓。基於中信證券統計，行業平均增速同比持平(vs.24q4增速為+3%，24q3增速為-4%)，同時品牌、品類間業績持續分化。在消費者愈發理性、講究「質價比」的背景下，行業大幅提價與創意提升並不匹配，疊加當前宏觀環境的不確定因素，中信證券認為行業短期壓力將持續。
高增長背後的挑戰
儘管當前全球消費市場面臨宏觀經濟波動、高端消費承壓等多重挑戰，但亞瑪芬近期業績卻展現出較強的韌性。
5月20日，亞瑪芬發佈2025年第一季度業績報告，報告期內，公司實現營收14.73億美元，同比增長23%，歸母凈利潤為1.35億美元，上年同期為510萬美元，同比增超25倍。
實際上，上市一年來，亞瑪芬的業績遠超資本市場預期。2024年，公司曾三次調整全年收入預期，最終定格在16%-17%，而實際增速更是高於預期，達到了18%，全年營收攀升至51.83億美元。
步入2025年，市場環境與增長預期出現變化。年初，亞瑪芬將全年收入預期下調至13%-15%，這一調整引發行業關注。不過，得益於一季度營收佳績，亞瑪芬隨之將全年收入增長預期上調至15%-17%。即便如此，相較於2024年18%的實際增速，2025年的預期增速仍稍顯遜色，顯示出亞瑪芬對增長節奏的審慎判斷。
與此同時，在高端戶外服飾領域，原本由始祖鳥主導的局面正悄然生變，如今已演變為一片競爭激烈的紅海。
今年2月，lululemon官宣f1傳奇車手劉易斯・漢密爾頓為品牌大使，此前也已簽約中國首位f1車手周冠宇。通過與頂級男性運動明星合作，lululemon試圖藉助他們的影響力，打破品牌在消費者心中偏女性化的刻板印象，吸引更多男性消費者；與此同時，迪桑特、可隆、伯希和等競品也在中國市場大力加碼營銷。值得一提的是，4月28日，伯希和向港交所遞交招股說明書，擬於香港主板上市。
面對內外部壓力，亞瑪芬正啟動多維度轉型。
安踏集團執行董事、亞瑪芬首席執行官鄭捷曾表示，「始祖鳥將在2025年推出更多鞋類產品，該品類將成為品牌重要的盈利性增長動力，無論是在零售還是特定的批發領域。」
據公開報道，始祖鳥已在近期宣布成立鞋履業務部門，由裝備戰略與企業項目管理辦公室副總裁renée augustine領導。
資料顯示，renée augustine曾在耐克工作超過10年，擔任增長主管和業務發展總監等職務；並曾任安德瑪的企業戰略高級總監，負責領導品牌全球消費者戰略制定。
此外，亞瑪芬也提到，始祖鳥將向女性市場發力。
在2024年業績電話會議中，亞瑪芬ceo鄭捷透露，始祖鳥第四季度女裝在各地區市場均實現了兩位數的增長，超過了男裝和品牌整體增速。
但在性價比至上，高端品牌逐漸「祛魅」的浪潮下，「一鳥難求」或將成為過去時，始祖鳥能否穿越周期，仍有待觀察。而對方源資本而言，剩餘6.2%股份的價值，或取決於亞瑪芬能否持續打造出第二個、第三個「始祖鳥級」的增長極。
采寫：南都·灣財社記者 孫陽
