每經記者：畢媛媛 每經編輯：魏官紅
當「雪場擺拍」的社交紅利被逐漸耗盡，「山系生活」又在悄然間走紅。在各大城市的中心街頭，前兩年「三步一大鵝」的穿搭熱潮，已然切換成了「十步之內，五人皆鳥」。
與此同時，始祖鳥的吊牌在二手平台上成為「硬通貨」，稀有系列甚至被炒至300元一張。這個印着「arc'teryx」字樣的方形紙片，正在成為繼愛馬仕包裝盒之後，又一個高端產品衍生周邊。
1月21日，諮詢公司貝恩發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》指出，2024年中國消費者對於奢侈品的理解更加成熟理性，頻繁的漲價以及遲緩的產品創新，使得中國消費者缺乏對奢侈品過高溢價的認同，並使其轉向其他消費品類，例如體驗型的旅遊和戶外等。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受《每日經濟新聞》記者的採訪時表示，這幾年大家對於戶外場景的追求是一種需求端的改變，場景轉變後帶動了穿搭的改變。「一些老客人仍然鍾愛奢侈品，但相當一部分的年輕人群體，已經將消費轉移到戶外了。」
能賣到300元一張？始祖鳥吊牌成二手市場「搶手貨」
幾年前，始祖鳥產品被轉賣時是賠錢的；但現在，始祖鳥熱門款買不到或者溢價賣的情況屢見不鮮，甚至拆下來的吊牌轉手或許也能賣出不菲的價格。
《每日經濟新聞》記者發現，在二手平台，不少賣家開始售賣始祖鳥的吊牌，價格從20元到300元不等，印有「arc'teryx」字樣的方形紙片被精心平鋪拍攝。「軍鳥吊牌，數量不多，包過平台，300（元）一張，不議價。」一位賣家寫道。
「三年前海淘打折『鳥服』（指始祖鳥服裝）還能賺差價，現在都搶不到熱門款。」資深戶外玩家王磊（化名）對記者表示。程雄偉亦指出：「現在出現了一些消費畸形的現象，盲目跟隨的消費模式導致了對品牌的盲目跟風。」
圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
作為全球戶外品牌界的「愛馬仕」，始祖鳥通過三條產品線構建起市場體系：專櫃常見的「普通鳥」、無logo（標識）設計的「商務鳥」（即始祖鳥高端商務系列）、以及未正式進入中國市場的產品線「軍鳥」。在二手市場，吊牌價格被標註得最高的便是代表頂級專業性的「軍鳥」。
2019年，安踏集團聯合方源資本、anamered investments及騰訊組成財團完成了對亞瑪芬體育的收購。2024年2月，亞瑪芬體育正式在紐交所上市。公司上市時籌資13億美元，成為自2023年9月以來全球最大的ipo之一，發行市值達到63億美元（約合450億元人民幣）。
安踏集團董事局主席丁世忠曾在內部信中寫道，這筆交易是他創業以來分量最重的一次決定，這不僅僅是安踏的重大改變，更是中國體育用品行業史上最大的一次跨國收購案。
掀起穿搭熱潮前，始祖鳥還只是一個相對小眾的戶外品牌，但隨着戶外運動風起，始祖鳥服飾開始出現在「城市精英」的身上。
近年來，始祖鳥通過限量發售、聯名合作等方式，成功塑造了高端戶外品牌的形象，並吸引了大量忠實消費者。例如，一到下雨天就有網友在社交平台上分享拍攝的衣服防水測試；通勤地鐵里，alpha sv硬殼衝鋒衣成為了一種新的穿搭風尚⋯⋯
始祖鳥「帶飛」母公司業績，預計今年全球新開店25至30家
在始祖鳥大放光彩之前，亞瑪芬體育的業績表現並不算樂觀。
根據招股書，亞瑪芬體育在2020年至2022年營收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元；同期凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調整後ebitda（稅息折舊及攤銷前利潤）分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。
不過，時尚風向幾年一輪轉。五年前的冬天，大街小巷可見「大鵝」的身影，如今，始祖鳥搖身一變成為冬季都市時尚單品。
2月25日晚間，始祖鳥的母公司——亞瑪芬體育公布了2024年第四季度以及全年財務摘要。2024年，公司營收達51.83億美元，同比2023年（43.68億美元）增長18%，在固定匯率基準下同比增長19%。營業利潤同比增長56%至4.71億美元；調整後營業利潤同比增長33%至5.77億美元（含2024年政府補貼2400萬美元，2023年為400萬美元）。
亞瑪芬體育特別指出，始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大，引領2024年第四季度戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元，在固定匯率基準下同比增長34%。此外，從區域市場來看，大中華區成為亞瑪芬體育2024年增長最為顯著的區域。2024年，大中華區收入為12.98億美元，同比增長53.7%；亞太地區收入為5.13億美元，同比增長45.5%。
圖片來源：每經記者 畢媛媛 攝
「歐美雖然還是主流市場，但中國市場以及亞太市場已經從以往的小比例，逐漸佔據亞瑪芬（約）三分之一的收入佔比了。」程雄偉表示。
「始祖鳥憑藉顛覆性的dtc（品牌直運營渠道）模式與獨樹一幟的競爭定位，成為戶外行業中的增長典範，展現出強勁的增長速度。儘管全球市場滲透率仍處於低位，但未來有着巨大的長期增長空間。」亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷在年報發佈後的電話會議上表示。
2024年第四季度，始祖鳥凈新增8家零售門店，去年全年凈新增門店達33家。其中核心地點包括在中國開設的6家門店，在日本開設的1家全新旗艦店以及在美國鹽湖城新增的1家門店。在電話會議中，鄭捷透露，2025年，始祖鳥計劃保持2024年的開店節奏，（新開店數量）約為25家至30家。
去年，公司還有幾個不同於以往的新變化。鄭捷表示，2024年第四季度，始祖鳥鞋履品類增速最快。始祖鳥女性產品全地區實現雙位數增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。「2025年，始祖鳥將推出更具突破性的鞋履產品。通過自有零售網絡與特定戰略批發渠道協同，鞋履業務有望成長為規模化盈利通道。」
每日經濟新聞
