連續三年增長，徐福記為什麼越戰越勇？

30年，一個零食品牌能發生什麼變化？對徐福記來說，這是一場漫長的拉力賽。

這個過程，是研究消費者喜好變遷的過程，是孜孜不倦創新原料、產品、生產工藝和先進技術的過程，更是徐福記證明自身品牌價值的過程——回顧過往，過去三年是市場不確定性瀰漫的三年，但卻是徐福記連續保持增長的三年。

增長的背後是市場的激流，“消費者需求日新月異”“食品行業升級勢在必行”的呼喊從未斷絕，這是對品牌的考驗。穿越30年市場周期，徐福記始終鼎力重視研發，為核心競爭力“高築牆、廣積糧”。今天，徐福記已經做好了邁向下一段旅途的準備。

業績連增背後，徐福記產品創新力奔涌

“糖果業務中，得利於推出鹹味零食等一系列的產品創新，徐福記已經實現了高位數增長。”

雀巢2022年財報中的這驚鴻一瞥，折射出徐福記靜靜積蓄力量換來的增長。但2022年仍然只是這個故事的一小段：往前看，2021年前9個月時，受奇巧強勁銷售發展支持，徐福記糖果業務同樣取得高位數的增長；而目光放回現在，2023年雀巢季度財報中顯示，徐福記為代表的糖果業務表現強勁。

事實上，如果再將這份增長“拆”得細緻些，會發現徐福記增長的動力，就是生生不息、源源不斷的產品創新力。

談到具體市場層面，中國廣義零食市場規模早已突破萬億元大關。相比之下，目前徐福記的產品涵蓋1400餘個sku，並能每年保持100多款產品上新，和巨大的市場機遇相比仍然是魚入大海、亟待成龍。

30餘年品牌歷史的確給徐福記積攢了厚實的家底，但除了那些市場的長紅品牌，重要的還是洞察市場、跟上行業需求進行產品創新的能力，這才是一個品牌最“能打”的保障。近期，徐福記沙琪瑪堅果棒和趣滿果兩款產品登上2023年“isee全球食品創新品牌類百強榜”，就是一個縮影。這是食品行業重要的創新風向標，徐福記的創新實力得到認可。

事實上，總結市場趨勢和徐福記的應對策略，營養加法、成分減法、更加健康的加工工藝的創新，成為徐福記從市場里錘鍊出的增長法則。原因在於，零食市場近幾年發生了顯著變化。

零食市場雖大，結構化視角下的增長潛力卻有差異，其中健康零食尤為值得關注。市場機構英敏特預測顯示，到2025年，中國健康零食市場規模將達到2400億元人民幣，年複合增長率為7.9%，增速高於大盤品類。

所以，在研發加持下，徐福記成功地“把脈”市場，挖掘到了增長機遇。

營養的加法，主要來自原料、配方、工藝等層面對健康的重視。例如利用健康堅果、乳酸菌等原料推出新品，採用低溫烘焙減輕食品營養損耗的不良物質釋放等工藝，並在健康與口感之間尋找平衡，滿足消費者需求。而針對成分的減法，合理控糖、減脂、低鹽的理念也在徐福記的多個品類中得到應用，包括但不限於沙琪瑪、鳳梨酥、巧克力、酥心糖等國民零食。

正視創新、重視創新，讓徐福記持之以恆地加大投入力度。2023年4月10日，徐福記與華南理工大學召開大會，合作成立國內首個由校企聯合運作的健康零食聯合研究中心。

會上，徐福記研發及應用部門負責人孫學科透露，其連續11年研發投入年均超過2億元。如果說有什麼措施能保證一個30年歷史的零食品牌在市場競爭中越戰越勇，這種不吝投入的創新意識必是最大的底氣。

值得一提的是，徐福記還擁有行業領先的高質量生產能力，為其研發與食品質量保障提供了基礎。搭建生產線容易，但構建數十年屹立不倒的生產體系卻難以用速成。徐福記的強勁自產與智能製造能力，在可見的未來，依然會在食品行業具有領先性。

總而言之，在從糖點世家到國民經典零食品牌轉型的過程中，徐福記通過創新能力與產業鏈的掌控力，始終將戰略的主動權牢牢掌握在自己手中。與之對應的，品牌的成長始終是來自產品+渠道+品牌的“黃金三角”。徐福記，還是個“全能選手”。

產品銷售與品牌煥新“結對子”，雙重優勢助力品牌“開花”

好產品需要好渠道流向社會，好的品牌形象，需要持續、主動地與貼近用戶心智。如果說研發於品牌而言，是塑造產品的“內力”，那麼銷售與品牌建設，則是塑造向外延伸的“外力”。

對此，首先不得不提的是徐福記高度成熟的渠道能力。當同行業不少品牌還在追求構建相應的渠道體系，或是追求終端數量時，徐福記的終端數量早已突破百萬。而在這份積累面前，精進的空間依然存在。

中信證券近期在針對零食行業的研報中指出，零食行業已邁入全渠道時代，渠道紅利在不斷釋放。而財信證券則認為，零食客群有廣度、品類有深度，需要追求“生意大滲透”。要滲透，就要深入市場。徐福記的發展史，正是和市場渠道聯繫越來越密切、布局越來越廣泛的擴張史。

一方面，徐福記坐擁30年歷史映照下的品牌忠誠度、美譽度，這在線下實體店始終是一塊金字招牌。通過3000家以上經銷商、20000家以上批發商，徐福記的產品可直達百萬家終端網點，在行業中處於領先水平。

其中，徐福記的產品組合、產品形態足夠豐富，是其滲透渠道的一大優勢。散裝產品可助力經銷商的場景營銷，也容易加深消費者的進門印象。包裝產品既能提升品牌形象，又能引導消費者關注到新品類。憑藉“美味聚福氣，天天徐福記”的特色品牌印象，徐福記在團購贈禮方面也有着獨特吸引力。

也正是因為有海量的經銷渠道如“毛細血管”般存在，徐福記才得以時刻洞察最新的消費傾向，走向廣闊的下沉市場。

在縣鎮鄉，徐福記開展了大規模的鋪貨行動，與合作夥伴攜手推行終端精耕，打造縣、鎮“樣板店”，這個也是徐福記在下沉市場繼續強化品牌形象的過程。

線下如此，線上亦然。不同之處在於，線上的流量分配趨勢總是處於動態變化，而徐福記選擇了多渠道布局，並將其與品牌煥新相結合，品銷共同提升。

舉例來說，在短視頻平台，徐福記已搭建品宣-種草-直播的循環矩陣。以場景為依託的多元化產品植入能力，持續融入店鋪自播、達人直播、小紅書營銷等數字化鏈路之中，進而在消費者一側形成全面立體的品牌形象。

徐福記同步進行了口號的升級、產品包裝的升級，並以煥新姿態對外“刷臉”。從狂飆里的同款dodo棒棒糖，到為成都雙遺馬拉松官方供應堅果棒，徐福記出鏡越發頻繁，以“潤物細無聲”的方式進入消費者的日常生活。

可見，在流量加持下，銷售渠道也是與消費者，尤其是年輕消費者建立深度聯繫的渠道。視覺展現與產品營銷合理結合，即時零售、近場業態等渠道全方位布局，一個新潮的徐福記品牌越來越生動，消費者觸手可及。

結語

“百億百年”（營收過百億，打造百年品牌）是徐福記的最新目標。要達成它，徐福記還需要繼續保持高增長，也就意味着要在行業持續樹立領先優勢。

“如欲取之，必先予之”，僅僅站在當下，就不可能看清未來的形勢。徐福記的成功，來自於勇於向前邁步，探索一切有可能帶來增長機遇的措施，並為之投入時間、精力和資源。這三年的增長，是市場對徐福記的認可。我們有理由相信，這棵常青樹，還將繼續開枝散葉。