6月10日，永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色labubu以108萬元的天價成交，瞬間引爆社交媒體。有人感嘆“這就是年輕人的情緒價值”，也有人直呼“世界太瘋狂”。
這種“瘋狂”遠不止於潮玩領域。當“盲盒”思維從潮玩圈蔓延至汽車行業，一種脫胎於泡泡瑪特等潮玩經濟的“情緒搶購”模式，正以相似玩法攪動車市——盲訂。
如今汽車盲訂的現狀往往是：開局僅憑一場發布會、幾張效果圖、幾句藍圖描繪，便向消費者勾勒出新車的未來願景。如同拆盲盒，汽車盲訂同樣充滿未知，但不同的是，這場遊戲的價碼更高、風險陡增，帶來的“驚喜”或“驚嚇”也更為強烈。
盲盒思維進入車圈，消費者深陷“早鳥遊戲”
未見實車，定金已付。 小米su7掀起的盲訂熱潮，猶如一場席捲汽車圈的風暴。消費者在未睹真容之際便押上定金，將購車這一傳統的重決策行為，硬生生扭轉為一場與時間賽跑的“早鳥遊戲”——彷彿早訂穩賺，遲訂即虧。
從新勢力到傳統巨頭，“盲訂”模式正以前所未有的速度攻城略地。其背後，一個以汽車為載體的“盲盒經濟”已然膨脹成型，規模遠超泡泡瑪特，而參與者押上的賭注，更是動輒數千萬乃至上億量級。
在這場精心設計的情緒遊戲中，汽車不再僅僅是代步工具，而成為了一場關乎預期、信任與運氣的豪賭籌碼。
所謂“盲訂”，就是在車輛還未生產出來之前，消費者就可以繳納訂金進行訂車。同時繳納訂金的消費者在真正轉化為定金之後，享受相關的優惠。
2016年，特斯拉第一次把盲訂的概念帶入到了汽車行業之中，在model 3發布會的前一天，特斯拉開啟預售，與此同時，用戶對這款車型的樣式和參數性能幾乎一無所知。
即使在這種情況下，特斯拉的粉絲們依舊瘋狂，在官網預定開放之前，僅僅通過門店排隊預定，model3便擁有了11.5萬的預售量，在發布會後36小時，付費訂單更是超過25萬單，轟動整個汽車界。
按照約定，客戶只要通過特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優惠，如果客戶改變主意了，特斯拉會把錢如數退還。
車企們在特斯拉身上看到了“盲訂”的無限潛力，也紛紛跟進，開始了嘗試“盲訂”策略。
比如蔚來 es8在開放預定之前，就已經有超過一萬名用戶通過內部邀請訂購，這些用戶都是在對車型的具體配置、數據甚至售價都一無所知的情況下的盲訂用戶。
再比如，小米yu7尚未上市前，圍繞其搶購資格、代搶服務等話題，已率先“熱身”。據媒體公開報道，小米yu7在發布前夕就出現了一些標註“代搶”“保交付”“包提車”的轉售服務，價格從千元至萬元不等。
一場圍繞鋼鐵身軀的“盲盒”賭局，在信任與預期的交織中，轟轟烈烈地鋪展開來。
盲盒之內，是車企與消費者之間的對賭
為什麼消費者就吃這一套，車企們究竟是怎麼做的？
支撐消費者敢於“盲賭”的核心支柱，是強大的品牌信仰與光環效應。用戶押注的，往往是對品牌及其靈魂人物的無條件信任。
雷軍之於小米汽車，馬斯克之於特斯拉，李想之於理想，這些自帶流量的創始人ip，其個人魅力與過往成功史，本身就是巨大的信用背書，足以讓粉絲在未知中投下信任票。
同樣，華為賦能問界展現出的強大勢能，讓消費者對“華為系”汽車充滿期待；小米在消費電子領域積攢的口碑，也自然遷移到對其造車能力的樂觀預期上。
圖源：鴻蒙智行
車企在盲訂階段更是不遺餘力地描繪未來圖景：顛覆性的續航里程、革命性的智能駕駛體驗、驚艷的設計美學……這些充滿未來感的技術敘事，成功將一款尚未面世的車，塑造成值得“投資”的理想之物。
用戶賭的，就是自己信賴的品牌不會讓自己失望，這份基於過往積累的“信仰充值”，構成了盲訂最深厚的心理基礎。小米yu7訂單爆了之後，連某合資車企高管都忍不住吐槽，“任何國家都沒有這種愚忠的品牌粉絲，群體會降低智慧”。
而對於那些“路人”來說，盲訂的爆炸性數據本身成為最具說服力的廣告，它製造現象級話題，吸引媒體免費報道，引發社會廣泛討論，形成強大的輿論勢能，進而裹挾更多觀望者“入局”，促使這些路人成功“路轉粉”。
比如小米yu7一個小時28萬輛創紀錄的訂單數一經公布，瞬間引爆全網，成為現象級話題，吸引媒體爭相免費報道，形成鋪天蓋地的輿論聲量。社交媒體則充當了超級放大器，“曬訂單”的狂歡、“搶購攻略”的分享、“代搶服務”的湧現，在微博、抖音、小紅書，甚至閑魚等平台病毒式傳播，營造出“全民參與”的火熱氛圍。
這些精心設計的玩法，不斷製造着緊張感和稀缺錯覺，推動着消費者在集體無意識中按下支付鍵。
當然，這僅僅只是開始，盲訂通常設置小額、可退的"小定"如1999元、5000元吸引用戶低門檻入場。一旦支付，用戶即產生初步投入感。
隨後，車企會為"小定"用戶提供限時升級為不可退的"大定"，也就是鎖單，並輔以額外權益，如優先排產、更高階的智駕軟件包免費升級、專屬禮品等，製造"不升級就損失"的緊迫感。
部分車企甚至設置"階梯遞減"的鎖單權益，越早鎖單權益越豐厚，利用"錨定效應"讓用戶覺得晚鎖單就是吃虧，進一步壓縮決策時間。
隨着時間推移和前期權益的累積，當面臨是否轉為不可退的“大定”鎖單時，“錢都交了”、“等了這麼久”、“放棄權益太可惜”，“沉沒成本”心理便開始強力作用，推動着許多用戶最終完成這場“豪賭”的下注，這便是汽車盲訂的核心玩法。
盲盒翻車事小，汽車失控事大
盲盒的魅力在於“驚喜”的不確定性，而汽車消費的核心訴求卻是“篤定”的可靠性。
汽車盲訂，宛如車企與消費者對弈的一局棋。車企藉此造勢推廣，消費者博取優先權益，在微妙的平衡中，看似達成了互利共贏。
然而，這平靜的棋局之下暗流洶湧。任何一方的失誤——車企承諾落空，或消費者預期崩塌——都可能瞬間傾覆整個局面。現實中，汽車盲盒“翻車”的案例，早已屢見不鮮。
2021年，極氪001通過巨額的盲訂優惠收穫到大量的訂單，但受制於產能，官方很快宣布2021年可交付訂單售罄。與此同時，用戶的投訴也接踵而至，800v充電變400v充電，副駕駛通風和漸變天幕由標配變選配，種種貨不對版的情況讓極氪在品牌創立之初便遭受到了嚴重的信任危機。
圖源：極氪
而智己l7則是在未交付前，就由於“多項宣傳配置未兌現”、“集團用戶權益超天使輪權益”、“電池容量虛假宣傳”遭到了不少用戶的維權。
最慘的是恆馳用戶，經過半月預售拿到3.7萬銷量的恆馳5暴雷，讓恆大總裁“恆馳大賣已成定局”的豪言壯語成為笑談。
其實縱觀盲訂翻車的各個車企，都能找到他們的共同點，那便是畫下的餅太大，以至於自己都吃不下。
盲訂的本質是信任營銷，消費者交給車企信任，車企需要將這種信任在新車上市時進行兌現。對於車企來說，這種信任平衡一旦受到衝擊，不僅僅此前的盲訂訂單會迎來消費者的退訂浪潮，車企的品牌形象和粉絲經濟還將雙線潰敗。
而對於粉絲來說，汽車盲盒翻車的結果可能是漫長的維權之路。在黑貓等投訴平台上，有關盲訂翻車的案例並不在少數。雖然盲訂投入的資金相比於購買一輛車的價格來說是微乎其微，但想要拿回那幾百幾千元的訂金，似乎還需要和部分車企陷入長期的拉鋸戰之中。
圖源：黑貓投訴平台
潮玩可以出bug，可以翻車，最多換個款重新發售，權當一次“試錯”體驗。汽車不行，它承擔的是出行、通勤、家庭安全，是每一天都要依賴的“底盤型”消費。它必須穩得住，扛得起時間的驗證，也配得上信任的託付。這不是一次性的開箱快感，而是一場關於性能、安全與長期體驗的理性選擇。
總之，汽車從來都不是“盲盒”，它不該以情緒搶購、首發儀式感取代用戶的理性判斷。
