中經記者 黨鵬 成都報道
一場在白酒淡季的角力，已經悄然開始。
近日，五糧液宣布，公司將在9月份推出29度五糧液·一見傾心等低度酒產品。此外，洋河股份也告訴《中國經營報》記者，將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲。
記者注意到，目前包括貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等頭部酒企，都在紛紛打造低度白酒或者其他露酒產品，通過產品創新、場景創新爭奪年輕消費者群體。
“目前行業頭部企業都在布局，我們的目標是一年順利紮根，三年穩步成長，五年大有所成，在新酒飲板塊做到頭部。”洋河股份表示。
就此，白酒行業專家蔡學飛認為，低度酒預計2025年市場規模達740億元。近年來，年增長率更是達到了20%以上，已經成為瓶子星球及其他許多品牌的重要業績新增長極。低度酒對於當代消費者的適應性更強、利口性與健康性特徵明顯，而且場景消費更加靈活。“只要產品研發得當，渠道政策合理，應該說低度酒會成為中國酒行業最重要的細分增量市場。”
年輕消費者偏好調查
近期，五糧液對年輕消費者進行了一次摸底調查。數據顯示，根據對全國1000位20—35歲年輕人群的調研，白酒在喜愛酒飲品類中僅佔19%，遠低於啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%），白酒年輕化任重道遠。
此外，數據顯示，年輕人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，而低度酒偏好佔比超過60%。針對這一特點，五糧液全方位推進產品年輕化：度數上降低酒精度數；外觀設計融入潮流元素；酒體風味開發低度型產品，比如今年9月份將推出29度五糧液·一見傾心之類的契合年輕人口味與審美的新品。
五糧液相關負責人解讀說：“我們認為，培育年輕消費群體的關鍵在於深度理解年輕一代的價值觀、生活方式和消費偏好，並用創新的方式重新詮釋白酒的價值與體驗！”
就此，白酒行業專家、千里智庫創始人歐陽千里認為，五糧液的調查數據可以做參考，但不一定準確，畢竟相比於啤酒的鋪貨量和即飲性，白酒、洋河及果酒類則差了很多。所以，調研數據一定程度上會出現啤酒數據偏高的情況。
但是歐陽千里認為，對於白酒行業而言，年輕人是繞不過去的“考場”，尤其是“頭部酒企”。考得好，則未來十幾年甚至幾十年無憂，考不好，則有可能會進入“夕陽序列”。“目前來看，低度是濃香擴容的利器，更容易超越醬香、清香成為新主流品類，擁有着先天的市場優勢、認知優勢甚至技術優勢。”
蔡學飛表示，五糧液的調研數據，其中僅19%的年輕人偏好白酒，深刻揭示了白酒行業面臨著年輕消費群體對傳統高度酒的排斥，但同時也帶來了低度化、健康化創新的機會，這也意味着白酒可以通過口感改良（如低度、果味）和場景創新（如社交化、時尚化）來吸引年輕消費群體，從而開闢新的增長空間。
洋河股份也充分認識到年輕消費者的消費偏好。“開發之初，低度酒微分子主要考慮的是迎合商務人群的飲酒舒適度方面的需求。”洋河股份旗下微分子酒負責人表示，當前的酒類市場，主體消費者代際更替，年輕消費者的需求和喜好與以往大有不同，低度化、健康化、利口化是未來趨勢，微分子的酒體特徵剛好順應了這個發展方向，所以洋河股份將微分子的定位重新調整，將作為年輕化新酒飲的主導品牌。
消費新場景的渠道之戰
為了搶佔低度酒市場，五糧液如今已經鉚足了勁。
“積極開拓新型營銷渠道，打造多元消費場景。”其相關負責人表示，公司目前已在宜賓開設“五糧·炙造”新潮體驗店；在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧；於成都寬窄巷子、無錫南長街落地酒旅融合的新型五糧液體驗店，多維度觸達年輕客群。
洋河股份表示，公司現有的渠道可以賦能年輕新酒飲的布局，目前年輕化產品尚未上市，計劃在洋河品牌銷量較好的華東區域以及年輕群體消費活躍的一、二線城市開始布局。其舉例說，比如在6月中旬，微分子品牌亮相20屆上海酒節，通過高頻、高互動的線下場景，“場景搶奪”+“人群破圈”將白酒從“飯桌文化”延伸到“生活文化”。此外，公司還打造了年輕人小酒館，並推出了多款新潮飲預調酒。
山西汾酒則推出低度青花汾（如30—45度系列）和果味清香型白酒（如桂花汾酒），降低飲用門檻。今年3月，一場名為“汾·動24h”的快閃活動在成都玉林路的潮咖酒吧引爆。汾酒期望，通過日咖夜酒的模式精準捕捉年輕人“早c晚a”的生活方式，以“汾 sour”“汾 fashioned”特調雞尾酒為賣點，俘獲年輕人的“芳心”。
蔡學飛認為，五糧液“五糧·炙造”體驗店通過“餐酒融合+文化ip”吸引年輕人，半年銷售額達8000萬元，模式可複製性高，話題性強。“實體店兼具品牌傳播、用戶互動與銷售等多重功能，在有效平衡單店投入與長期客流轉化前提下拓寬了消費體驗，應該說擁有很好的市場推廣前景。”
低度酒市場挑戰仍存
洋河股份解釋，其微分子酒是一種以小分子水溶性呈香呈味物質（≦3碳）為主體風味成分，並以分子量較低的糖醇、低大分子酯、多風味物質為特徵的一種低酒精度、高口感的健康型白酒。
在蔡學飛看來，對於微分子這樣的創新產品來說，需要進一步完善健康概念的數據支撐，針對精準消費人群，與傳統白酒做場景區隔，提升消費意願，同時在團購之外積極拓展電商、商超等新渠道，維護自身產品形象，從而加快產品的全國招商與滲透。
就此，中研普華產業研究院認為：“儘管低度酒市場發展迅速，但其行業仍面臨諸多挑戰。”根據發布的《2024—2029年中國低度酒行業深度調研及投資機會分析報告》，首先，低度酒的貨架期穩定性問題突出，酯水解反應導致酒體渾濁、風味下降；其次，標準化程度不足，不同品牌的產品在質量、成分上存在較大差異；此外，部分產品過度依賴果味或氣泡感，可能削弱其作為傳統白酒的文化屬性。
尤其是在區域市場差異方面，中研普華產業研究院認為，低度酒市場在不同區域的發展速度存在差異。廣東、江蘇等經濟發達地區，低度酒的消費增速顯著高於全國平均水平，主要得益於年輕消費群體的聚集。而在蘇南地區，低度酒已佔酒類消費總額的65%以上，成為主流消費趨勢。相比之下，部分傳統白酒消費區域仍以高度酒為主，低度酒的滲透率較低。
“低度酒的推廣，並非僅僅是擁抱年輕人，一定程度上也會解放‘酒經飯局’的中年人。”歐陽千里認為，於年輕人而言，需要更多的是情緒價值，如成圖率，他們會將美好的體驗上傳至社交媒體，包括小紅書、抖音甚至視頻號等，從而引發熱議，形成消費新風潮。另外，中年人在商務宴請時，也會選擇低度白酒，用來緩解身心，從而為低度白酒的熱銷夯實基礎。“我個人認為，如果低度白酒率先在海外火起來，然後一定能夠從國內火起來。”
“白酒年輕化是一場觸及產品內核、品牌靈魂、傳播模式、渠道生態和文化根基的深度變革。”五糧液相關負責人表示，它不僅需要在產品層面打破傳統框架，更要在文化共鳴上與年輕群體達成價值共振。因此，在堅守白酒文化底蘊的同時，還需要大膽創新表達形式與消費場景，用年輕人聽得懂、願意參與的方式，重新定義白酒在當代生活中的角色與意義。
