作者：Amy大雯
2023，預製菜主流玩家重分江湖
兔年春節剛剛過去，你的年夜飯桌上是否也擺了幾道預製菜？縱覽各大平台披露的數據，無論是2B端還是2C端，春節消費無疑為預製菜市場的繁榮再添一把火——
根據美團數據顯示，自2023年1月以來，年夜飯主題堂食套餐線上訂單量環比增長202%；據大潤發數據顯示，2023年1月起，年夜飯預製菜品迎來銷售高峰，環比上月同期增長50%；在今年的抖音年貨節中，年夜飯相關預製菜品銷量同比去年增長248%；而京東發布的《2023春節假期消費趨勢》也顯示，在春節期間，平台預製菜成交額同比增長超6倍。
可見，大到專業品牌小到本地餐飲都積極加入春節檔鏖戰，試圖分一杯羹。其實，不僅餐飲降本增效更加依賴預製菜，在過去的一年中，人們對預製菜的需求也已經從節點性火爆向日常深化。根據創可貼發布的《預製菜行業洞察報告》顯示，消費者的預製菜購買頻次以每周1-2次居多，八成消費者已經形成每周購買預製菜的習慣；此外，預製菜的主要使用場景已經從“在家吃飯”向“一人食”、“露營”、“夜宵”等多樣態拓展。
隨着行業持續升溫，各門各派的參與者也紛紛入局。面對更細分的賽道、更成熟的市場，2023年預製菜江湖勢必更加風起雲湧。
從野蠻生長到精耕細作，預製菜市場“青春期”已過？
2022年持續的疫情環境不斷激發預製菜消費需求，面對肆意生長的市場環境，不少企業貿然入局，高舉高打，其結果既要憑時機，也要看運氣。在行業飛速狂奔的背後，也有不少玩家脫韁落馬。陸正耀推出的預製菜品牌舌尖英雄，在年初放話落成3000家門店，卻在同年9月遇冷，大批加盟商先後關店慘淡收場。還有不得不提的趣店CEO羅敏抖音直播間“撒幣”營銷事件，讓品牌一夜之間人盡皆知。在豪氣定下“一年開萬店”的目標後，品牌很快被羅敏本人的“黑歷史“反噬。
預製菜品牌的崛起和衰落還在不斷上演，隨着全國多地政府的入局，衝動的市場也逐步走向規範化、標準化、專業化。據不完全統計，自2022年4月中國預製菜產業聯盟正式成立起，山東、河南、長三角等省份和地區地先後設立了規模十億到百億不等的預製菜產業發展基金；全國各地各級政府、監管機構、行業協會積極出台相關政策，積極引導預製菜產業布局。
產業全國化催生出地方特色菜系、家庭烹炸烘焙等更細分的預製菜品類，同時反推預製菜企業品牌進行更系統化的線上、線下銷售渠道建設。2023年，預製菜品牌們想要順勢乘風，看清市場格局、與對手知己知彼才是正解。
高端玩家逐鹿市場，品牌跨界各顯神通
企業衝勁十足，資本格外景氣。根據Wind數據顯示，2022年預製菜融資事件共20餘起，其中除了專業預製菜企業，不乏供應鏈企業和平台零售型企業獲得融資。截至2023年1月，A股上市公司預製菜概念股達到30家。市場逐步規範，資本日漸挑剔，如今，僅憑天馬行空的創想不足以獲得資本青睞，品牌需沉下心來穩紮穩打，才能步步為營。
以專業預製菜企業味知香為例，深耕行業多年積累下作為“專業預製菜第一股” 的先行者優勢。味知香成立於2008年，自2012年起開放加盟以拓展銷售渠道，投資回報周期短、利潤高使加盟模式良性運轉。據了解，味知香加盟店前期投入約7萬元，年收入約45萬元，毛利率可達到40%-45%，目前全國門店已超過1800家。如此大的體量是多年來在品牌建設、渠道拓展、物流布局上系統布局的結果，也為企業的營收增長提供穩定保障，新玩家短期內難以望其項背。
同為龍頭企業，安井食品從速凍食品領域起家，旗下預製菜品牌“凍品先生”背靠企業先天優勢，建立起速凍火鍋料、速凍面米製品和速凍菜肴三大品類，並成功打造億級大單品酸菜魚。2015年起，安井食品通過完善“銷地產”戰略升級產能，實現生產基地全國化，輻射全國的營銷網絡幫助品牌實現新品快速放量。同時，安井食品二十年來榮獲由國家發改委、國家科技部等5部委聯合認定的火鍋料行業首家“國家級企業技術中心”，農業農村部頒發的“國家冷凍調理水產品加工技術研發專業中心”等多項殊榮，領先的研發水平也為品牌增加了信任背書。
除了強相關的傳統企業，一批連鎖商超、生鮮電商等零售企業也在賽道中湧現。其中，京東生鮮藉助全國領先的配送“超能力”短期內跑出亮眼的成績。京東生鮮自2017年起布局預製菜行業，自建冷鏈物流體系並擁有專屬冷庫，在全國200多座城市實現生鮮產品全物流鏈控溫配送。除了冷鏈配送實力加碼，京東生鮮背靠大平台積極開發地方特色菜品，據統計，目前京東上架的預製菜商品已超過5000種。京東生鮮顯然有野心也有實力構建起中國預製菜美食地圖，進而形成品牌全國性優勢。
如果說上文所述的企業靠雄厚的實力相撐，那麼餐飲企業玩家的姿態就更顯輕盈。肯德基“自在廚房”便是擁抱互聯網、精準觸達目標客群的成功案例。目前，預製菜的主要客群依舊以一、二線城市年輕人為主，而肯德基通過門店、會員已精準沉澱下一定數量的年輕客群私域流量。在洞察上，肯德基更懂得年輕人的需求，通過肯德基小程序和APP即可直達自在廚房，方便快捷；對於肯德基來說，自在廚房提供的菜品大多是門店菜單中的現有品類，無需額外研發，為企業節省下大量成本。
雖然企業類型不同，玩家各具優勢，但短板也相對明顯：對於2B端為主的傳統企業來說，更加受限於知名度，破圈營銷是關鍵；對於2C端為主的餐飲、零售企業來說，擴大生產規模、保證冷鏈倉儲是最大挑戰。
總之，預製菜行業賽道已經日益細分化，但整體態勢依舊分散，企業品牌還有巨大的空間可以施展所長。
行業加速“成年”，突圍路徑在何方？
預製菜市場的競爭是場耐力賽，除了精細化運營和潛心研發產品，筆者認為，還有這些風向值得注意：
首先，品牌應定位鮮明，避免掉入產品同質化的坑。目前的預製菜市場上家常菜仍是主流，與其和龍頭企業的拳頭產品硬碰硬，不如另闢蹊徑，找到更小眾的賽道精耕細作。以專業預製菜企業花花食界為例，企業定位高端異國料理，擁有國際化的西餐研發團隊，以B端為主、C端為輔向市場提供預製菜產品服務。目前，花花食界的預製菜品已覆蓋日、韓、泰、歐、美、意等全球六大菜系，SKU 70餘款，並實現40%的復購率，獲得千萬融資。
其次，抓住直播紅利，着力產品內容運營。專業預製菜品牌飯乎在內容營銷方面就做到了先聲奪人。雖然產品主打“還原中華老味道“的地域傳統菜系，飯乎品牌的年輕化、風格化建設卻十分鮮明——相較大多數預製菜品牌形象，飯乎國潮風的包裝設計和”煲仔飯“軟萌的IP形象更具網感；在營銷渠道上，飯乎也更接近新消費品牌的路數，不僅在微信、天貓、京東和抖音廣泛建立電商渠道，並在淘寶、抖音同時開通直播帶貨，集客引流。同時，飯乎在小紅書、微博、抖音均有官方賬號，與用戶積極交互，讓消費場景化，品牌故事化。
最後，注重品控，順應健康養生風向。在中消協2023年1月30日公布的《2022年十大消費維權輿情熱點》中，”預製菜產品品質及應用場景的侵權隱患“名列其中。在預製菜市場加速向C端滲透的過程中，消費者對品質將愈發挑剔，這對預製菜的包裝是否安全、配方是否健康、營養是否均衡、口味還原度是否達標提出了更高要求。值得注意的是，都市青年時下推崇的“低糖、少油、低脂“等養生飲食方式或將成為預製菜行業產品研發的下一個風口。
民以食為天，一日三餐背後是充滿想象、不可估量的永續產業。在供需兩端的驅動發展和政策規範的引導助力下，我們可以預見，預製菜行業的未來將走得更快，預製菜企業品牌也將走得更穩。
