第八代五糧液900元出頭，國窖1573到手900元，君品習酒僅售700元，紅西鳳降至729元……618大促臨近尾聲，高端白酒仍在電商平台展開激烈廝殺，幾乎所有的白酒官方旗艦店都打上“618”或“百億補貼”等標籤，各類優惠活動如折扣、領券、贈品等也在商品詳情頁突出展示。當各種滿減、補貼、秒殺等促銷手段輪番上陣，不少酒高端酒的價格也成功被“打下來”。
低價銷售背後，618成為酒企消化庫存的關鍵窗口，中高端白酒通過補貼放量拉動動銷。而此前頒布的《黨政機關厲行節約反對浪條例》被稱為最嚴“禁酒令”，新規發布後白酒行業瞬間被推上輿論風口，白酒股價應聲下跌，業內認為高端白酒首當其衝受影響。
那麼618大促疊加最嚴“禁酒令”，高端白酒銷售是遇冷還是有新機遇？在價格倒掛、庫存積壓等背景下如何破解銷售危機？
“禁酒令”後酒企股價下跌
短期情緒還是實質影響？
5月18日，中共中央、國務院修訂發布的《黨政機關厲行節約反對浪條例》第二十三條划下紅線：公務工作餐“不提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”。這一規定被業內稱為最嚴“禁酒令”，意味着公務用酒板塊幾乎砍掉。政策發布次日，白酒板塊集體下跌，頭部酒企受影響情況最為嚴重。
新規發布至今約一個月時間，其影響仍在持續。6月16日，貴州茅台低開，盤中最低報1401.18元/股，上次觸及該價還是今年的2月6日，當時最低價為1400.01元。與此同時，五糧液、捨得酒業、洋河股份等白酒企業近期的股價同樣創下新低。
在投資者互動平台，有投資者向五糧液方面提問稱，公司股價一直下跌，有沒有相應的應對措施？為什麼不採取任何市場管理措施穩股價？對此五糧液方面回復表示，若有相關事項，公司會嚴格按照法律法規履行信披義務。
但值得注意的是，券商對於頭部酒企依舊看好。以貴州茅台為例，wind顯示，今年以來貴州茅台共獲得92次評級，主要包括“買入”、“強推”、“增持”三大類。
對此有分析人士認為，新政策對行業銷量的實際衝擊有限，更多是政策常態化下的心理預期調整。“禁酒令”重點管控的是公務接待、公款消費等“三公”行為，對於普通民眾的家宴、婚宴、朋友聚會、商務宴請並無直接限制。從數據來看，當前中國白酒市場中，c端（家庭/個體）+b端（企業）自費場景佔比超過60%，這些“真實消費”場景並不會因禁令而消失。
618成酒企消化庫存的關鍵窗口
高端白酒價格普遍下降
除了“禁酒令”，同時影響白酒銷售及市場情緒的還有618大促。
根據南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者整理髮布的最新一期《灣區酒價》，618大促進行中，各大電商平台與即時零售平台陸續推出各類促銷手段，白酒市場銷售熱度再起，白酒價格如同坐上“滑梯”，不斷刷新價格底線。
其中，高端白酒的降價幅度最大。天貓平台上，千元價格帶產品中，只有第八代五糧液、青花郎及紅西鳳三款產品的售價超過1000元，其餘產品的價格均在1000元以下，其中部分在900元以下。如酒鬼酒內參在官方旗艦店的到手價為866元，君品習酒在百億補貼官方頻道的到手價為641元。
京東平台的價格則進一步下探，幾乎所有千元價格帶產品的售價都降至1000元以下。在品牌的電商平台自營店鋪，由於疊加了平台的百億補貼，名酒的價格顯然更低。如在西鳳酒的京東自營旗艦店，紅西鳳的價格已跌至759元，與1499元的原價相比幾乎腰斬，也相當於擊穿了批發價，其中平台補貼價為105.89元；君品習酒也降至748元/瓶；青花郎在自營店鋪的售價為兩瓶1642元，單瓶價格約821元，同樣刷低以往價格，平台補貼價達到296.3元。
價格走低也換來了銷量的增加。天貓數據顯示，5月13日至26日，淘寶系酒類核心品牌銷售額同比激增72%。儘管高端白酒沒有具體的銷售數據，但從社交平台網友的反饋來看，不少人表示高端白酒在618折扣力度更大，更適合入手。酒商方面也認為，在銷售淡季，618是酒企消化庫存的關鍵窗口，因此各個渠道不惜以價換量。
高端白酒低價或成常態
消費場景加速向商務宴請、大眾宴飲等轉移
關於今年白酒行業在618價格倒掛和“禁酒令”雙重壓力下的真實走向，南都灣財社記者採訪了部分白酒代理商，得到的反饋主要有以下幾點。
一是從整體表現來看，“禁酒令”後市場情緒相對悲觀，但對於普通代理商的銷售影響不大，高端白酒市場也沒有因此遇冷，但可以看到酒企的價格策略和渠道布局都有在調整，白酒價格下行似乎已經成為趨勢。
二是目前正值白酒銷售淡季，酒企與經銷商都希望借618大促“泄庫存”，無論是線上還是線下，都在降價出售，尤其是高端白酒，這段時間入手更加划算，這也使得銷量有所增加。
三是目前高端白酒的價格已“內卷”至低位，渠道利潤被進一步壓縮，酒商壓力較大。618過後下一個節點是中秋國慶，此後較長一段時間白酒價格恐難以回升，只能盡量穩價。
可見，618帶來的庫存消化對沖了部分政策帶來的銷售與情緒影響，但高端白酒於價格危機中仍面臨銷售壓力，行業也因此展開一場深刻的渠道變革及價格、場景策略調整。
業內人士指出，當前白酒消費結構中，商務宴請和個人消費佔據主導地位，高端白酒的主力消費群體已轉向高凈值人群。儘管行業面臨庫存高企、業績增速放緩等問題，但高端酒需求仍保持韌性。
在“禁酒令”下，白酒企業被迫告別依賴政務消費的“舒適區”，轉而深耕大眾市場。頭部企業加速綁定民營企業商務宴請、個人自飲及宴席場景。例如，通過定製化商務禮盒、企業合作直供渠道等方式，深度綁定民營企業、高端商務場景，減少政策敏感性。同時，企業也在產品創新和場景創新上下功夫，以吸引新消費群體。
而隨着個人消費的增加，白酒的渠道變革也在加速，如即時零售崛起，重構白酒消費場景，也影響了白酒的價格體系。
面對種種行業挑戰及周期調整壓力，高端白酒能否在逆勢中挖掘新的增長機會，顯然需要時間與市場的雙重驗證。
采寫：南都·灣財社記者 王靜娟
