這個夏天，是椰子拯救了瑞幸 | 深論

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文 ▍陳博

最近這半年，只要一打開小紅書，就會有一大堆關於瑞幸生椰拿鐵的種草貼撲面而來。

本着“地球不爆炸，瑞幸不放假”的心態，瑞幸今年就像開掛了一樣，在近一年推出了近55款新品，特別是爆款生椰拿鐵一度火到被全網催貨，要求瑞幸立馬去海南摘椰子。

而這款產品，不僅讓瑞幸咖啡再一次火上了熱搜，也讓他們於今年5月終於實現了集團整體盈利。

壹

瑞幸咖啡，居然活了！

上個周末，我去了一個朋友的辦公室，想點星巴克的時候發現附近的店面沒有開門，但距離我最近的一家的瑞幸咖啡居然門店內坐滿了人。出於好奇，我便走進了這家瑞幸，在店員的推薦下，點了一杯傳聞中被眾網友稱為“瑞幸咖啡天花板”的生椰拿鐵，你別說這味道還真的挺不錯，但這口味給我最大的感覺就是這不是純咖啡，而是奶茶化的咖啡。

作為當下本土咖啡市場的代表玩家，瑞幸的一舉一動時時刻刻都在被大眾關注着。近日，有消息稱“瑞幸5月開始實現了集團整體盈利，並且提前完成了今年的年度目標。”

聽到這個消息的時候，我還挺震驚的，畢竟瑞幸當年上市有多風光無限，後面發生的一系列負面事件就有多狗血淋頭。整個2020年都是瑞幸的“水逆年”，財務造假、失信、股價暴跌、門店關停、董事會內鬥、管理層大換血等等一系列信號都在向人們表明，瑞幸這下真的要完犢子了。但沒想到的是，幾經波折的瑞幸，不僅沒有徹底完蛋，而且還成為第一家實現整體盈利的本土咖啡品牌。

到底是誰讓瑞幸“起死回生”的呢？

“一杯毒咖啡，壞了中概股這鍋粥”是以前眾人對瑞幸的評價，但是瑞幸其實並不是一家壞公司。瑞幸咖啡以前的戰略打法非常簡單又極其常見，不就是先通過燒錢快速佔領市場，等到取得一定的市場領先地位之後再提價么。一杯咖啡的物料成本通常也就三、四元左右，算上房租和人工的成本，所以只要一杯咖啡的售價能超過十元基本都能盈利。

現在，瑞幸之所以能盈利，是因為他們現在正在和星巴克做差異化競爭。瑞幸咖啡在成立之初一直表明自身所對標的是星巴克。現在回頭來看，這個早期戰略並不太適合瑞幸，直到瑞幸原來的董事長陸正耀下課後，新任的CEO郭謹才把瑞幸帶到了正確的發展道路上。

換血後的瑞幸不再執着於對標星巴克，而是選擇去捕獲一群非星巴克的客戶。從瑞幸賣到斷貨的爆款產品生椰拿鐵就可以看出，瑞幸現在正在對咖啡進行一場改造，那就是咖啡奶茶化！因為瑞幸很清醒地意識到，賣咖啡就是得做“披着羊皮的狼”才有可能實現盈利。

貳

與星巴克差異化的競爭

在中國，絕大部分人都沒有喝咖啡的習慣，真正的咖啡愛好者更願意喜歡那些比較純正的咖啡品牌。而在中國有一個很特別的現象，那就是奶茶要比任何飲品的銷量都要高，也更受市場歡迎。

瑞幸曾經也試驗過小鹿茶，不過效果並不是很好，所以現在乾脆把奶茶和咖啡合二為一，讓瑞幸自身的咖啡產品逐漸奶茶化，加速了瑞幸的盈利進程，生椰系列光是單月的銷量就超過了1000萬杯。

現在瑞幸咖啡的大部分飲品，都是基於奶茶和咖啡之間的混合型飲品，既有咖啡的香味和提神作用，而在口感上又更接近奶茶更容易俘獲年輕客戶。

在這樣“披着咖啡的頭銜賣奶茶”的戰略下，瑞幸咖啡立刻在年輕消費者當中火了起來，而且現在把這個趨勢還越做越大，推出了更多奶茶化的咖啡，立馬讓瑞幸和星巴克有了明顯的區別。

除此之外，瑞幸還有其他的優勢，比如說開門店的速度和數量。過去兩年，截止2021年6月瑞幸在全國最新門店數已經超過了5200家。這些店鋪覆蓋在一二線城市寫字樓當中，於這些城市的小白領而言，午後來一杯瑞幸這樣口感與性價比皆具的咖啡當下午茶的確是一種再好不過的選擇。

另外，瑞幸也很擅長商業炒作，瑞幸在經歷了兩年炒作之後，雖然之前咖啡賣得不咋樣，但知名度卻大大的有。而且，相比星巴克，瑞幸在場租成本上也有很大的優勢。瑞幸的店鋪基本上都不算很大，所以相對房租也比較便宜，而星巴克大都以大店為主流，基本上店鋪佔地都在200平方米以上。

一旦店大了，相對應的人力成本也會上升，而通常瑞幸咖啡的店鋪中差不多兩個店員就能完成所有的操作。在房租和人工成本都可控的情況下，再加上差異化競爭，瑞幸咖啡起死回生完全是情理之中的事。

走與星巴克差異化的競爭路線，讓瑞幸咖啡實現了逆風翻盤。這說明，與他人競爭，在別人的優勢領域中死磕往往並不會有太好的結果，想要打贏就得通過差異化競爭，再篩選出不同的用戶，針對性的提供產品，才能有更大的幾率實現大逆轉。據說瑞幸接下來已經制定了更激進的計劃，未來可能全國要開更多的店鋪，甚至還有進軍海外的可能。

總的來說，那些年在瑞幸與星巴克相恨相殺的時間裡，陸正耀只想和星巴克正面對抗，但生死往往就在一線之間，一步棋錯就很容易把自己帶到溝里，過於急功近利必然會前功盡棄。

現在，瑞幸終於找了自己的專屬賽道，洞悉了當下年輕人的喜好，而且還能一次又一次推出平價且又有高體驗感的產品，終於把自身帶回來正軌。我很希望看到更多的國產品牌可以逆襲，把多元化的產品帶給更多的中國年輕人們。

希望瑞幸可以越走越好，如果瑞幸再次上市，我感覺這次值得購買。