事情已經鬧到這一步，白象其實早就不是在賣方便麵了，它賣的是一場關於國貨命運的長期拉鋸。6月6日深夜，白象官方發布公告，宣布全面停用“多半”商標，連夜整改所有涉及爭議的新舊包裝。但這場風波，真正值得我們關注的，從來不是一行商標文案，而是背後那個早已讓白象喘不過氣的封殺式渠道博弈。
白象的渠道圍堵問題，並不是這次才浮出水面。真正的拐點，其實早在今年5月下旬已經炸開了鍋。根據界面新聞在5月29日披露：大量白象線下經銷商已經撐不下去了，主動選擇下架白象產品。而壓垮他們的最後一根稻草，竟然是白象自己——線上電商搞的大促銷，把價格直接壓穿了線下批發體系。
在過去，這種“價盤失守”幾乎是國貨品牌繞不開的死結。批發商靠什麼賺錢？靠的是渠道層層加價後的價差利潤。而白象這波電商大促，線上直播間里售價低至3.5元一包，幾乎和線下經銷商的拿貨價持平甚至倒掛。這意味着，線下商戶哪怕賣得出去，都要虧錢。於是，大批批發市場的小老闆乾脆一拍屁股：不做了，寧願空着貨架，也不再賣白象。
如果說電商價差只是加速了白象的渠道失血，那更隱蔽、更致命的一環，其實是被不少超市小店老闆壓在心裡的那句實話——“二選一”規則在方便麵行業根本從未消失過。
在河南一家三線城市的社區超市老闆李師傅接受搜狐財經採訪時，直接講了大實話：“之前白象業務員想讓我進貨，價格其實很不錯，利潤空間也合理。但我一旦進白象，康師傅那邊返點、促銷補貼立馬就取消。我一年下來靠返點吃飯，沒返點別說掙錢，店都開不下去。”
這就是中國零售體系的真實邏輯：生意人不是不知道白象好賣，但他們更知道返點體系的重要性。在快消渠道，“返點”兩個字，遠比品牌本身更能決定存亡。批發商看返點，KA超市看陳列費，小超市看促銷補貼。返點不是利潤補充，它本身就是利潤主體。
而對比白象，我們不妨看看鴻星爾克當年的渠道翻身術。2021年鴻星爾克因為捐款事件爆紅，短期內全網斷貨，渠道幾乎崩潰。鴻星爾克背後的資本操盤乾脆砸下5億元渠道補貼，幫加盟商清庫存、還返點、給貸款，生生穩住了渠道體系。而白象沒有鴻星爾克那樣的現金流與資本保護傘，遭遇渠道封鎖時，它根本沒有反殺的子彈。
實際上，方便麵行業的渠道綁架遊戲，從2012年康師傅收購統一方便麵部分股權後，就已經開始定調。康統一系的渠道深度綁定早已滲透到城市便利店、鄉鎮批發市場、校園食堂、高鐵供貨體系，白象想從任何一個現成渠道擠進去，幾乎都要面對返點讓利、陳列讓位、SKU壓縮等層層軟封鎖。
更關鍵的是，很多加盟便利店壓根沒得選。以美宜佳、全家、羅森這類加盟體系為例，總部統配供貨。店主交加盟費買的是“供應鏈資格”，白象如果沒入駐總部供貨系統，再便宜也進不去門店貨架。哪怕有些體系象徵性放行一兩個SKU，訂貨價也被人為拔高到遠高於市場均價，幾乎失去了競爭力。白象不是賣不過，而是被規則直接卡掉了流通機會。
至於最近火到出圈的“多半”商標事件，本質上不過是渠道圍剿之外又一次輿論風波。所謂“半袋多給一點”，其實早已註冊成了商標標籤，跟麵餅克重並沒有直接承諾關係。這類擦邊球營銷在整個快消領域屢見不鮮，資本擅長用模糊表達去換取曝光紅利。但這一次，白象顯然沒撐住壓力，選擇了道歉下架。為什麼？很簡單，渠道被圍堵之下，它更不敢得罪社會口碑剩下的那批鐵粉用戶。
別以為這是孤例，其實白象這條艱難路線，幾乎複製了所有國貨品牌成長的命門。你以為的是賣貨，其實打的是渠道話語權。你賣得越好、用戶越多，就越容易成為資本盤剝的對象。廣告投放被資本方壟斷、KA賣場進場費高到離譜、返點政策量身定製綁架流通商、線上直播補貼拉低整體價盤——哪一條不在精準封鎖成長空間？
更現實的是，白象眼下還在失速。根據騰訊新聞披露，其部分區域批發價已經跌到接近成本，庫存大量積壓。而天眼查數據顯示，目前涉及白象食品的消費者投訴已經突破1500起，黑貓平台仍在持續新增。這些輿論風波背後，某種程度上也在被競品有意識地放大利用。
所以說，白象正在經歷的根本不是單一品牌成長煩惱，而是整個國產快消品牌必須面對的渠道資本圍獵規則。誰掌握了流通資源，誰就有權隨時按下你擴張的剎車。
但即便如此，白象也沒倒。它至今仍能維持每年雙位數營收增長，連續三年在線上銷售穩居行業前二，市佔率甚至有望反超統一、逼近康師傅。靠的是什麼？其實就倆字：鐵粉。
成千上萬的消費者因為白象那點“國貨擔當”“良心企業”“殘障人士就業”而反覆復購。這才是白象今天能撐住的真正護城河。渠道可以封，廣告可以斷，但只要還有一群人願意專門跑去批發市場、線上平台去找白象，資本就無法徹底碾平它的存在。
當你走進一家超市，看見角落那幾排白象，也許你覺得只是一頓簡單的午飯。但對於白象來說，這背後是它和整個快消資本生態苦撐出來的一次次活命機會。而對於我們每個普通消費者來說，這份微小的“用腳投票”，才是真正能影響渠道命運的變量。
