“專註於我們能夠控制的事情。”對於百威亞太這艘大船的航向，新CEO程衍俊給出了這個答案。這句話，也在昨日舉行的一季度業績會議上被這位新帥反覆提及。
根據百威亞太一季報，其當季總銷量減少6.1%，收入下滑7.5%。在最大市場中國，其一季度銷量下滑9.2%，收入下滑12.7%。這當中既反映了市場挑戰，也存在百威主動去庫存以健康運營的影響。
作為知名的啤酒巨頭，百威亞太去年收入達到了62.46億美元，摺合人民幣約452億元。在昨日召開的分析師會議上，4月才履新的程衍俊備受分析師關注。他也首次談到自己的“施政綱領”、管理風格和給予團隊的挑戰。與此同時，這家啤酒巨頭也分享了品牌、渠道策略的新打法，以適應市場風向轉變。
下面，我們就來一起聽聽他的最新說法。
效率
“身為首席執行官，我的工作重點是確保我們能果斷應對不斷變化的市場環境，並通過嚴格有紀律的執行來捕捉增長機會。我們始終聚焦於自身能夠掌控的環節：致勝的品牌組合、強大的營銷渠道，以及具韌性且靈活的團隊，憑藉這些優勢，我們相信能夠在當前環境下實現可持續的盈利性增長。”程衍俊在今天的開場白說。
隨後，這位從中國市場走出來的新帥就分享了自己的施政綱領。
他表示，百威亞太的高端化、數字化戰略方向依然不變，接下來將聚焦三個重點。“首先是市場份額，這是我們的頭等大事。第二是開拓家庭渠道，這是近年來中國啤酒消費的一大趨勢。第三是關注大品牌，即百威和哈爾濱”。
對百威中國而言，這意味着，新帥到來不會打斷戰略和工作方向延續性。
今年2月，百威亞太前CEO楊克曾提過，中國團隊2025年的首要且唯一優先工作就是市場份額增長，包括加強旗艦品牌百威、向哈爾濱零糖新品所屬的“核心++”品類投入更多資源、拓展家庭消費。
在昨天召開的百威全球業績會上，其首席執行官鄧明瀟（Michel Doukeris）也表示，儘管百威中國表現不盡如人意，但公司仍對戰略充滿信心，並正通過提升執行力來加強市場運作，具體包括：提升分銷渠道的紀律性和卓越運營；加大對超級品牌投入，尤其是百威和哈爾濱；加快擴張家庭飲用渠道；擴大關鍵創新產品規模，如零糖哈爾濱。
百威中國大方向照舊的同時，程衍俊也在推動轉變，這位擁有深厚供應鏈經驗的老將決定推崇“效率至上”的理念。
在回答自己是不是“成本效率提升專家（cost efficiency improvement master）”的管理風格時，程衍俊表示，“我並不是成本管理大師，而是效率管理大師（efficiency master）”。
“效率不僅僅事關成本，而要從更全面的視角去看。”他說，“未來，效率的重點在於價值創造，我們將繼續在供應鏈和商業領域進行投資，但每一分錢都必須明智使用。我給團隊的要求是，花出去的每一分錢都要看到結果，都能創造價值，這也是我給團隊提出的挑戰。”
程衍俊又提出，追求效率不代表百威要削減或減少投資，甚至可能增加投資，但關鍵是如何讓投資真正創造價值，而且團隊應對投資重點有明確認知。比如對於供應鏈，安全和質量需要優先考慮。在商業領域，品牌力和市場份額提升是優先事項。
“我們將利用數字化技術、提升物流技術來進一步提升效率，這對應了我先前提的兩個策略：推動生態系統數字化、優化業務。”程衍俊說，該公司已開始在商業渠道和市場推廣進一步部署數字化，以提升能力。
新打法
推動中國業務復蘇的過程中，百威也嘗試在品牌、渠道策略上做出改變。在很大程度上要看天氣吃飯的啤酒行業，主動求變也是百威所謂“自身能掌控的環節”。
針對品牌，這家常講高端化故事的啤酒巨頭，要把更多資源投向定價更低的“核心++”細分產品（註：在非即飲渠道及中式餐館定價8-10元產品），如零糖哈爾濱冰極純生，以適應當前消費環境。
有趣的是，儘管把注意力放到了價格更低的區間，這當中其實也藏着百威為未來高端化留的後手。以往，百威中國的產品區間並沒有“核心++”這個類別，只有核心及實惠、核心+、高端、超高端、精釀，新的“核心++”概念則介乎於核心+與高端之間。
百威亞太2023年投資者日會議資料
百威亞太首席財務官Ignacio Lares表示，“核心++”扮演着橋樑的角色，既適應了當下消費環境，也能為消費者未來進一步升級到高端產品做準備。
財報顯示，第一季度，百威“核心++”的代表產品實現了高增長，零糖哈爾濱冰極純生銷量增加約70%。
Lares表示，進入第二季度，百威將繼續重點關注哈爾濱品牌和旗下零糖冰極純生，加快拓展“核心++”產品分銷，重點關注家庭消費渠道和中餐廳。“因為這是我們看到8～10元區間最有增長潛力的地方，也是我們認為增量機會最大的領域”。
加碼“核心++”的同時，百威也繼續要掌握好高端基本盤。
按照高層說法，除了哈爾濱，高端品牌百威也是備受關注的兩大品牌之一。此外，該公司仍會選擇性地投資超高端品牌，但投資力度取決於該區域市場的高端化程度。
渠道
對於渠道，向來倚重夜場等即飲渠道的百威，也要發力家庭飲用渠道（註：如商超、夫妻店等）了。
Lares指出，儘管今年五一黃金周消費火熱，但百威尚未觀察到即飲渠道有任何顯著改善的情況。相比之下，家庭消費過去一兩年都保持較快增速，“擴大家庭消費渠道的分銷和覆蓋範圍，並加速家庭渠道的高端化進程，這些都將對我們至關重要”。
值得一提的是，在開拓家庭渠道上，百威中國其實還有“幫手”：太古可口可樂。小食代介紹過，2023年底，百威與太古可口可樂在安徽、湖北兩省試點合作，由太古可口可樂在家庭和中餐廳渠道分銷百威產品。
在今天被問及合作市場範圍是否會擴大時，程衍俊表示，目前尚未有進一步行動，但百威會非常認真對待與太古可口可樂的合作，共同尋找未來更多機遇。
“從試點運行結果來看，我們看到了太古有很強的執行力，也看到了它們在家庭消費渠道滲透的優勢。”程衍俊指出，今年第一季度，百威產品在兩個合作省份表現非常好，獲得了很多市場份額，切實拉動了收入增長。
“我上周剛見過他們CEO，雙方的交流、合作進展非常順利，我們也對未來長期合作以及在更多區域合作充滿期待。”他說。
在昨日百威集團全球業績會上，全球CEO鄧明瀟(Michel Doukeris)也詳細闡述拓展家庭飲用渠道。
他指出，在百威觀察過的全部市場，隨着啤酒消費越發成熟，非即飲渠道（註：涵蓋家庭飲用渠道）就會呈現增長趨勢，因為消費者傾向於在更多場合飲用啤酒。在中國，非即飲渠道發展迅速，而百威優勢在於強大的品牌組合。
“當你想到科羅娜、百威、藍妹、哈爾濱等品牌時，它們都是很棒的品牌。但當然，我們在銷售團隊、市場分銷渠道等方面還需要一些調整，團隊現正往這方面努力。”鄧明瀟說，非即飲渠道仍擁有巨大機遇，隨着百威加強執行力，相信會取得更好成績。
去庫存
最後再來關注下百威中國業績。
財報顯示，由於基數較高，加上區域和渠道組合不利的影響，百威中國第一季度收入減少12.7%，每百升收入則減少3.9%。受營收表現及營運去槓桿化影響，正常化除息稅折舊攤銷前盈利減少17.1%。當季，百威在中國的銷量減少9.2%，當中庫存管理措施占銷量跌幅約四分之一。
談及去庫存管理時，Lares表示，由於對行情抱着高預期，啤酒行業在去年夏天結束後普遍面臨渠道庫存高的壓力，百威庫存水平也高於理想狀態。為此，該公司自去年三季度起一直積極調整庫存，相關舉措會持續到今年上半年，預計渠道庫存在下半年恢復至平衡狀態。
今年一季度，百威在華也按部就班地執行品牌、渠道新打法。
從渠道來看，百威中國渠道擴張策略取得進一步進展，由於非即飲消費場景的持續發展，該公司專註在非即飲渠道內帶動高端化。於2025年第一季度，該渠道帶來的銷量和收入貢獻均取得增長。
從品牌來看，百威中國在今年一季度向兩大重點品牌——百威及哈爾濱投放更多營銷資源，旨在加深與消費者聯繫，增強品牌力，同時提高市場份額。其中，百威於3月推出新的品牌形象更新包裝設計，以吸引新一代成年消費者。哈爾濱則與美國職業籃球聯賽 (NBA)持續合作。
就百威亞太整體而言，其2025年第一季度總銷量減少6.1%，中國業務影響被韓國市場的強勁表現所部分抵銷；受中國市場的不利區域和渠道組合影響， 2025年第一季度的收入減少7.5%，每百升收入則減少1.5%；受營運去槓桿化及商業投資增加所影響，正常化除息稅折舊攤銷前盈利減少11.2%。今年第一季度，百威亞太僱用超過21000名員工，人員規模與2024年報數據相同。
展望2025年，鄧明瀟表示，中國啤酒行業的態勢已在逐月改善，相信情況會在夏日旺季及年底趨於正常化。
程衍俊則說，隨着時間推移，百威看到了中國業務追求更強執行力所帶來的機會，韓國業務持續增長勢頭以及印度業務加速增長也將為百威亞太提供支持。
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